В статье рассмотрены возможности использования рекламы для обеспечения увеличения доверия потребителей к товарам и услугам предприятий. Рассмотрен алгоритм формирования доверия потребителей на товары пассивного спроса с помощью рекламной компании. Для выполнения финансово-экономического анализа эффективности затрат на рекламу была предложена модель, с помощью которой можно оценить динамику доверия потребителей к продукции. Предложенная модель была апробирована на ряде предприятий Украины, в том числе на предприятии «Айс» ЛТД.
Сейчас реклама является самым действенным, следовательно, и широко используемым средством воздействия на потребителей в процессах маркетинговых коммуникаций. В то же время, реклама это статья первая в очереди на сокращение в случае недостатка денежных средств. Этого, конечно, можно избежать, доказав эффективность рекламной кампании. Причем доказывать чаще всего нужно ее финансово-экономическую сторону, так как руководителя мало интересует количество зарегистрированных клиентов на сайте или посетителей в день, как, впрочем, и другие «нематериальные» показатели. Для него важна прибыль. Любая инвестиция должна приносить доход и себя окупать, в том числе и реклама. И здесь можно обозначить назревающую проблему : методики расчета экономической эффективности рекламы есть, они применяются, но их результаты нельзя оценивать так же, как результаты расчета для привычных видов инвестиций [1].
Анализ последних достижений и постановка целей статьи.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться [2]. Проводя рекламную кампанию, предприятие рассчитывает на две важные составляющие — психологическую и экономическую. Первая интересна с точки зрения воздействия на человека. Нами будет рассмотрена вторая, именно она определяет финансовую эффективность той или иной рекламы.
Сегодня маркетологи пользуются большим количеством различных методик оценки эффективности рекламы. Самыми действенными считаются методики, по результатам которых определяется реальная картина окупаемости финансовых затрат. Анализ эффективности рекламы помогает оценить степень достижения целей, поставленных перед рекламой. Качественный анализ эффективности включает в себя такие ведущие направления, как:
- Оценка качества рекламы: оценка содержания и доступности рекламы для целевой аудитории.
- Коммуникативный анализ эффективности рекламной кампании: определение количества рекламных контактов, достигнутого в результате рекламной кампании.
- Финансовый анализ эффективности: определение отношения прироста прибыли к затратам на рекламу [3].
В то же время не существует методики определения эффективности рекламы с учетом формирования доверия потребителей к продукции. Разработка такого алгоритма и оценка его внедрения и есть главной задачей данного исследования.
Результаты.
Как известно реклама и интернет-технологии способны обеспечить рост доверия к компании и ее товаров, услуг как в долгосрочном так и в краткосрочном периоде [4]. Влияние указанных инструментов на формирование косвенного дохода показано на рис. 1.
С целью представления указанных на рис. 1. функциональных взаимосвязей в виде динамической модели, введем условные обозначения:
- Эффективность интернет-рекламы, или традиционных маркетинговых методов рекламы - характеризует долю потребителей, которые охвачены рекламной компанией и принимают решение о приобретении конкретного товара, или любого товара конкретного предприятия (Е);
- Уровень оправдания ожиданий потребителей от потребления товаров предприятия, проводящего рекламную кампанию (РВО). Определяется на основе статистического опроса потребителей;
- Доля охвата общей численности потребителей целевого сегмента в течение одной рекламной акции (ЧО).
При построении модели будем считать, что указанные показатели являются постоянными и не меняют своих значений в течение исследуемых периодов.
Увеличивая количество одинаковых рекламных акций предприятие тем самым имеет возможность увеличить степень охвата потребителей целевого сегмента. Причем, повторные рекламные акции распространяются как на новых потребителей, так и на тех, которые уже ознакомились с товаром во время проведения предыдущих акций [5]. Таким образом, с каждой рекламной акцией доля дополнительно охваченных рекламой потребителей будет уменьшаться. Динамика общей доли целевых потребителей, не охваченных рекламной кампанией в течение всего времени будет описываться такими уравнениями :
где РДС (t) - уровень доверия к продукции предприятия со стороны потребителей после проведения t рекламных кампаний.
При этом, под уровнем доверия в начальный период времени до проведения рекламной компании будем понимать долю рынка, занимаемой продукцией данного предприятия. Рост или снижение уровня доверия потребителей в течение серии рекламных акций во время проведения целенаправленной рекламной компании, со временем трансформируется в соответствующее изменение доли рынка, а следовательно, и доходов предприятия. Таким образом, уровень доверия к продукции предприятия не является постоянным во времени показателем. Динамика его изменения определяется объемом приобретения товаров новыми потребителями впервые и соответствующим уровнем оправданных ожиданий. То есть, уровень сбывшихся ожиданий повышает уровень доверия к компании, а уровень неоправданных - снижает ее.
Данный метод получил практическую апробацию на ряде предприятий запорожской области в том числе в процессе проведения рекламной компании продукции « ЛИС » ЛТД, которая проводилась в июне 2013 года. При проведении рекламной компании на территории торговых центров города Запорожье, которая состояла из ежедневных рекламных акций в течение двух недель, потребителям было предложено ответить на следующие вопросы :
- Имели вы возможность ознакомиться с рекламой продукции « ЛИС » ЛТД на входе в торговый центр;
- Каким образом реклама повлияла на ваш выбор: побудила она вас к приобретению мороженого нашей компании;
- Если именно реклама побудила вас к приобретению мороженого « ЛИС » ЛТД, оправдались ли ваши лучшие ожидания относительно качества нашей продукции.
Согласно проведенному опросу выяснилось, что эффективность рекламы, то есть доля потребителей, которые приобрели товар под влиянием рекламной акции, составляла 15 %. При этом, уровень оправдания их ожиданий равнялся 72 %, а доля охвата потребителей в течение одной рекламной акции составила 4,3%.
Считая что по результатам собственной оценки, доля рынка мороженого « ЛИС » ЛТД на начальную дату проведения рекламной компании составляла 27%, и применив вышеприведенную методику формирования доверия потребителей к товарам предприятия, мы получили следующие расчетные данные ( табл. 1) .
Оценка динамики доверия к продукции «ЛИС» ЛТД вследствие рекламной кампании по данным июня 2013
Динамика доверия потребителей к продукции «ЛИС» ЛТД, согласно данным табл. 1, будет иметь вид, рис. 1.
По результатам расчетов доверие к продукции « ЛИС » ЛТД в течение рекламной кампании выросло с 27,0 % до 29,5 % процентов. Итак, этот краткосрочный достигнутый результат в среднесрочной перспективе трансформировался в соответствующее увеличение доли рынка за счет дополнительных косвенных доходов.
Вывод. Таким образом, авторами этого исследования разработан инструмент, с помощью которого можно определять или обосновывать, продолжительность определенной рекламной кампании, повышать ее качество с целью воздействия по показатели эффективности рекламы и уровень оправдания ожиданий потребителей от потребления товаров предприятия, влияя на динамику доверия потребителей к продукции предприятия и в конечном итоге на доходы и прибыль предприятия.
Список литературы
- Экономическая эффективность рекламы. Электронный ресурс. -Режим доступаeconomist.net.ua/node/211
- Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу. Электронный ресурс. - Режим доступа:adme.ru/research/problemy-ocenki-effektivnosti-zatrat-na-reklamu-97257/
- Анализ эффективности. Электронный ресурс. - Режим доступа: skyoutdoor.ru/analiz-effectivnosti/
- Шмыголь Н. Н. Управление доходами предприятия: современный подход материалы / Н. Н. Шмыголь: материалы 15-й Международной научно практической конференции, ( Москва, 26-28 октября 2010 ) / Государственной університет управления. - М.: ГУУ, 2010. - С. 335 - 339
- Шмиголь. Н. М. Управління доходами підприемств харчовоі' промисловості: монографія / Н. М. Шмиголь. -.Запоріжжя: ЗНУ; Дике поле 2011. -305 с.