В эпоху глобализации к главным факторам успешного развития государства на мировой арене можно отнести достаточно сложную динамичную категорию, как имидж страны. Управляя собственным имиджем, государство способствует формированию позитивного восприятия и поддержки проводимой политики собственным населением и мировыми контрагентами. Следовательно, создание позитивного образа и бренда страны является необходимым условием для успешной интеграции государства в мировое сообщество.
В современной науке существуют многие десятки и даже сотни определений имиджа государства. Так, Ф. Котлер определяет имидж места (в том числе государства) как «сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места»; как «упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом»[9]. А.И. Соловьев, рассматривая категорию «имидж» в политическом аспекте, определяет его как «целенаправленно создаваемый образ политического товара, который направлен на его позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в информационном пространстве»[13].
Таким образом, можно говорить об имидже государства, как об обобщенном представлении о нем, которое формируется не только под воздействием стихийных факторов, знании о его географическом положении, наличии ресурсов, истории и других объективных свойствах, но и в результате целенаправленной работы и стратегической информационной политики.
Следует отметить, что необходимость формирования положительного имиджа тех или иных субъектов развивалась как мастерство целенаправленного управления впечатлением со времен классовой дифференциации социума. Данный феномен получил новый вектор развития в начале XX вв. на волне утверждения позитивизма в познании общественных процессов, в том числе получает научную направленность толкования, при этом формируется профессиональное сообщество специалистов, ведущих свою деятельность в сфере построения имиджа от институционального до уровня отдельной личности. На сегодняшний день в научном мире утвердился ряд ведущих подходов к формированию имиджа государства.
Существуют модели имиджа государства в рамках 4-х различных подходов к государственному имиджированию (Д.П. Гавра) [3]: геополитический подход; маркетинговый подход; брендинговый подход; имиджевый подход.
Каждый из данных подходов имеет ярко выраженную специфику и предлагает свой ряд моделей образа и восприятия государства, представляя, таким образом, разносторонний и междисциплинарный спектр рассмотрения данного вопроса.
Геополитический подход оперирует в основном понятием «образ» и рассматривает роль геополитических регионов в мировых отношениях. Основным представителем геополитического подхода в отечественной науке является Д.Н. Замятин. Данный подход основан на рассмотрении географического пространства с точки зрения неких геополитических образов, существующих в сознании общественности. Исходя из такой точки зрения, Д.Н. Замятин определяет образ страны как «устойчивый и диверсифицированный географический образ, основной чертой или особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов»[8]. Модель географического образа, согласно автору, представляет собой некую «матрешку»: стержневой образ, основанный на глубоких культурно-исторических предпосылках, спрятан внутри нескольких «упаковок», т.е. «поддерживающих образов»[7].
Наряду с геокультурным, геоэкономическим и другими образами, автор выделяет и геополитический образ государства, под которым подразумевается целенаправленные и четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения. Таким образом, именно географические регионы представляются основными носителями политической воли субъектов, а географическое пространство является основной средой реализации политики.
Фактически, географические регионы отождествляются с конкретным политическим курсом на заданном пространстве.
Вторым методологическим направлением изучения государственного имиджирования выступает маркетинговый подход. Ключевая категория данного подхода – это «маркетинг мест» или «маркетинг территорий», которые определяются как «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория», или как «система мер по привлечению новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом».
Формирование государственного имиджа в рамках данного подхода рассматривается в основном как одно из стратегических направлений маркетинга территорий. Ф. Котлер определяет стратегическое управление имиджем (СУИ) как непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выделения целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах»[9].
Несложно заметить, что текущие исследования в рамках маркетингового подхода оперируют в основном экономическими категориями, и его главная цель – достижение богатства и процветания региона в целом. Тем не менее, нельзя игнорировать его политический потенциал, т.к. затрагиваемые им социально-экономические аспекты напрямую связаны с обеспечением политической мощи государства, увеличением его веса на мировой политической арене и повышением эффективности влияния на принятие политических решений. Кроме того, маркетинговый подход обращает внимание на необходимость постоянно вести деятельность по управлению имиджем государства, в частности политическим, для достижения должного результата. Наконец, немаловажно подчеркнуть, что именно маркетинговый подход обращает внимание на необходимость сегментирования целевых аудиторий и предоставляет обширную теоретико-методолгическую базу по данной проблеме.
В рамках данного подхода фактически не приводятся как таковые модели имиджа или образа государства. Тем не менее, ряд авторов выделяют в своих работах ключевые составляющие этого явления. Так, А.П. Панкрухин указывает, что имидж страны составляют его официальная символика (герб, флаг, гимн, ордена и проч., включая словесные символы), неформальные символы (исторические и мифические личности, наиболее характерные растения и животные, отличительные продукты экспорта и внутреннего пользования). Кроме того, значимыми элементами имиджа автор называет историю страны, личность лидера, бренды