Применение инновационных мобильных технологии как элемента маркетинговых коммуникации

Широкое применение технологий беспроводной связи, активная работа по их совершенствованию и доступность большому числу потребителей создают благоприятные условия для развития мобильного маркетинга и эффективного продвижения с его помощью товаров и услуг компаний. Информационные технологии и использование мобильных устройств, с помощью которых возможно установление прямых контактов на расстоянии, в настоящее время уже прочно вошли в повседневную жизнь современных людей. Все эти факторы способствуют развитию мобильного маркетинга, нового и перспектив­ного направления деятельности, особенностью которого является установление интерактивного контакта с целевой аудиторией вне пространственных ограни­чений. Наличие обратной связи значительно повышает эффективность стимули­рования сбыта [5].

Для осуществления взаимодействия с аудиторией в мобильном маркетинге используются различные технические средства. С повсеместным применением микрокомпьютеров, мобильных телефонов и Интернета сфера информацион­ных технологий стремительно изменяется. Информационные технологии могут значительно повысить эффективность маркетинга, так как позволяют организа­циям устанавливать более тесные (и более прибыльные) отношения с потреби­телями, лучше изучать их потребности и быстрее реагировать на их ожидания [1].

Использование средств беспроводной связи может значительным образом увеличить эффективность маркетинговой деятельности. Это единственный канал личного влияния, обеспечивающий спонтанную, непосредственную, интерактивную и/или адресную коммуникацию в любом месте и в любое время. Этот канал маркетинга может быть использован для мобильных устройств, включая телефоны, КПК и ноутбуки. К способам коммуникации относятся служба передачи коротких сообщений (SMS), служба передачи мультимедий­ных сообщений (MMS), способная объединять текст с несложной графикой и звуками, мобильный Интернет по протоколу беспроводного доступа (WAP), услуги WAP Push, беспроводная связь Интернет (Wi-Fi) и полноценные мульти­медийные услуги в сетях третьего поколения (3G).

Коммуникация такого рода в высшей степени персонифицирована, интер­активна и, что немаловажно, воздействует на получателя информации немед­ленно. Как показывает практический опыт, использование мобильного марке­ тинга в комплексе с другими формами стимулирования сбыта значительно повышает уровень продаж [2]. Например, контент Nike в результате мобильной акции был скачан 84 000 раз, Steers - 52 000. Потенциально мобильная реклама в два раза превышает охват телевидения, в три раза - охват Интернета, и при этом имеет уникальные возможности для таргетирования сообщения [3].

В практической деятельности мобильный маркетинг реализуется путем применения целого ряда приемов. Наиболее активно в настоящее время исполь­зуются средства SMS-маркетинга. Многие организации, занимающиеся сбытом продукции и предоставлением услуг, прибегают к SMS-рассылкам как средству информирования потенциальных клиентов о проводимых акциях, разовых скидках, специальных предложениях. В настоящее время SMS-маркетинг является наиболее часто применяемым, но далеко не единственным средством мобильного маркетинга.

Беспроводные технологии следует рассматривать как дополнение к уже существующей проводной структуре передачи данных. Использование единой, открытой, способной к интеграции инфраструктуры значительно сократит сложности реализации и управления и позволит развиваться с учетом будущих потребностей компании. Реализуя беспроводное решение посредством уже существующих, а не абсолютно новых инфраструктур, компании в результате с меньшими затратами получат гораздо более удобные в управлении сети [2].

Протокол беспроводного доступа (Wireless Application Protocol, WAP) представляет собой открытую спецификацию, которая позволяет пользователям мобильных телефонов получать доступ и взаимодействовать с информацией и сервисами. WAP работает практически так же, как и Интернет: пользователи могут просматривать WAP-сайты множества различных компаний или индиви­дуальные страницы с самым разным содержанием. Многое из того, что доступ­но на веб-сайтах, также доступно и на WAP-сайтах [2].

Среди последних нововведений нужно выделить использование беспровод­ной связи Wi-Fi как элемента коммуникаций в маркетинге, который дает потребителю возможность сравнения конкурентных товаров перед покупкой прямо в магазине. Для этого необходимо обеспечить доступ потребителям бесплатного подключения к данной услуге прямо в торговом зале.

«Делойт» прогнозирует, что в ближайшие года объем данных, загружаемых на или с переносных устройств через публичные сети Wi-Fi, будет расти гораздо более высокими темпами (25-50%), чем объем данных, передаваемых через мобильные широкополосные сети. Основная часть роста придется на видео. Скорее всего, Wi-Fi станет основной сетью для передачи видео.

Увеличение доли Wi-Fi в загрузке данных на мобильные устройства, скорее всего, приведет к снижению темпов роста мобильного широкополосного трафи­ка, но потенциально поможет улучшить доходность услуг мобильных операто­ров по передаче данных.

Среди тенденций, которые могут повысить спрос на Wi-Fi: рост числа точек доступа Wi-Fi, увеличение количества встроенных Wi-Fi-модемов в перенос­ ных устройствах передачи данных, упрощение процедур подключения к точкам доступа, партнерства между поставщиками точек доступа и мобильными операторами, увеличение осведомленности о возможностях Wi-Fi в уже существующих устройствах, более высокая длительность заряда аккумуляторов в некоторых случаях и стабильное движение в сторону дифференцированного ценообразования на рынке мобильных данных.

Рост популярности Wi-Fi для передачи данных вне дома, скорее всего, будет определяться не только увеличением числа точек доступа Wi-Fi, но и правиль­ностью их расположения и ценообразования.

В то же время расположение публичных точек доступа все более определяет­ся фактическими потребностями пользователей: им больше не надо искать конкретный сетевой ресторан или кафе в надеждах найти Wi-Fi. Вместо этого операторы Wi-Fi, скорее всего, будут размещать точки доступа в местах, в которых людям определенно нужны высокоскоростные соединения. Торговые центры могут с самого начала проектироваться с учетом наличия Wi-Fi-доступа. Действительно, часть розничных компаний может включить в свою стандартную политику наличие Wi-Fi в своих магазинах, чтобы люди могли сравнить товары перед покупкой.

Wi-Fi-доступ в магазине может позволить покупателям быстро получить ответы на базовые вопросы и узнать, есть ли в наличии тот товар, который они ищут. В результате сотрудники магазина освободятся от необходимости отвечает на стандартные вопросы и смогут тратить время с большей пользой, например, давать ответы на сложные вопросы, повышать качество сервиса и увеличивать продажи. Магазины могут устанавливать у себя Wi-Fi-панели в качестве интерактивных каталогов и систем ввода заказа. Появляется возмож­ность с большей эффективностью демонстрировать отдельные товары, напри­мер Wi-Fi-телевизоры. Другими словами, часть розничных компаний рассмат­ривает Wi-Fi как способ «дополнительного удовольствия, которое получает клиент от пребывания в магазине».

Даже если покупатели будут использовать Wi-Fi в магазине для собственных нужд (например, проверки почты, просмотра других веб-страниц) они, скорее всего, проведут больше времени в магазине, что, возможно, увеличит количест­во спонтанных покупок и общий размер потраченных в магазине денег. Кроме того, очень немногие покупатели будут отправляться в магазин просто для того, чтобы воспользоваться Wi-Fi, поскольку в большинстве магазинов для этого не предусмотрено столов и стульев.

Еще одним преимуществом для розничных компаний, предлагающих Wi-Fi в магазинах, будет сбор данных о покупателях. В зависимости от содержания пользовательского соглашения о Wi-Fi и местных законов о защите персональ­ных данных можно собирать, хранить и анализировать разного рода информа­цию о покупателях. На самом базовом уровне Wi-Fi может помочь магазину составить карту покупательских потоков в зале. Кроме того, магазин может собирать данные об электронных адресах и номерах сотовых телефонов для включения в клиентскую базу. Некоторые магазины предлагают покупателям вариант подключения к бесплатному Wi-Fi-доступу через независимые социальные сети, например Facebook. Это позволяет магазину собирать другие полезные данные, например о возрасте, поле, дате рождения, семейном положе­нии, занятиях и личных интересах. Однако доступность таких данных зависит от того, желают ли пользователи публично раскрывать их через Facebook, и установленных ими настроек конфиденциальности. После сбора клиентской информации она должна храниться и использоваться при будущих посещениях магазина для направления клиента на индивидуальную страницу со специально подобранными предложениями [6].

Мобильный маркетинг обладает целым рядом достоинств, выгодно отличаю­щих его от других видов маркетинговой деятельности. Он способен легко интегрироваться в традиционную, ранее разработанную и уже осуществляемую рекламную кампанию. Это позволяет смоделировать наиболее результативный и масштабный комплекс маркетинга, сделать рекламную кампанию максималь­но эффективной и адресной, активно использовать информацию, получаемую от контактов с конечными потребителями, проявляющими реальный или потен­циальный интерес к бренду.

Кроме того, мобильный маркетинг позволяет значительным образом расши­рить рекламные и медийные возможности традиционных средств продвижения. Немаловажным является факт, что использование приемов мобильного марке­тинга и его интерактивность предоставляют организациям уникальную возмож­ность для составления и анализа объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.

При использовании мобильного телефона в маркетинге достигается макси­мальный охват аудитории. В то время как применение повседневных информа­ционных средств коммуникации при обращении к клиенту во многом зависит от места и времени, мобильный маркетинг сводит до минимума потери при распространении информации благодаря своей способности к персонализации и индивидуализации.

Мобильность позволяет маркетологам проводить разбивку целевой аудито­рии по сайтам, моделям телефонов, демографии и местоположению - все эти факторы могут быть очень полезными для рекламодателей [4]. Передаваемая на мобильные устройства реклама создается для каждого пользователя с учетом его пола, возраста, личных интересов. Кроме того, информация, получаемая с помощью инструментов мобильного маркетинга, может помочь в оценке и отборе одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами и услугами.

В связи с личным характером эксплуатации мобильных устройств мобильная реклама гораздо более эффективна с точки зрения узнаваемости продукта и стимулирования продаж. Это связано с тем, что послания предназначаются только для одного пользователя. Тем самым создаются наиболее благоприят­ные условия для увеличения покупательского спроса конкретного клиента, и, как следствие, ускоряются процессы товародвижения и реализации продукции. В настоящее время получатели обычно уделяют значительно больше внимания мобильным объявлениям (например, тексту после уведомления), чем объявле­ниям, полученным посредством персональных компьютеров. Кроме того, мобильный маркетинг позволяет получить быстрый отклик от клиента, вычис­лить точные статистические данные по итогам акций, создать максимально персонализированное, адресное обращение к потребителю и дистанционно спровоцировать его на принятие решения о покупке. Все это предоставляет компаниям возможность постоянно удерживать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия, создавать определенное информационное поле, распространять в обществе информацию, необходимую для рыночного взаимо­действия.

Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. Поскольку потребители в настоящее время уже пресыщены традиционной рекламой, они с большим интересом обращают внимание на новые интерактивные средства информации. На сегодняшний день средняя эффективность отдельных кампаний мобильного маркетинга значи­тельно выше аналогичных баннерных кампаний в Интернете. Во многом это связано с тем, что потребители уже успели выработать у себя так называемую «баннерную слепоту». Информации, поступившей на мобильные устройства, потребители пока уделяют значительно больше внимания.

Мобильный маркетинг имеет огромный потенциал развития. Он касается как совершенствования беспроводных сетей, так и самих мобильных устройств. В ближайшей перспективе ожидается увеличение и значительное улучшение качества экранов. Внедряются сенсорные технологии. Ведется работа над увеличением времени работы от аккумуляторных батарей, объема памяти мобильных устройств. Все эти нововведения позволят более полно использо­вать возможности мультимедийного контента в целях мобильного маркетинга. Кроме того, активно внедряются сотовые системы связи третьего поколения G3, разрабатываются системы четвертого поколения G4. Совершенствуется программное обеспечение мобильных устройств, улучшается качество предо­ставляемого контента. Активная разработка информационных технологий сделает Интернет более доступным, дешевым и быстрым. Все это приведет к тому, что к числу эффективных инструментов мобильного маркетинга добавит­ся рекламная видеоинформация и уже существующее мобильное телевидение. Росту рынка способствует также тот факт, что интерес к мобильному маркетин­гу наблюдается одновременно как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов товаров и услуг [5].

Мобильный маркетинг открывает новые возможности для предприниматель­ской деятельности, он способен внести в маркетинг организации элемент интерактивности, перевести маркетинговую стратегию предприятия в новое измерение, помочь компаниям в их развитии и достижении поставленных целей.

 

Литература

  1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2007.
  2. Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преиму­щества с помощью беспроводных технологий. -М.: Группа ИДТ, 2007. 
  3. Полякова А. Мобильные медиа. Игнорировать нельзя - использовать // Маркетинг. Менеджмент. - 2008. - № 7-8.
  4. r-trends.ru/trends/marketing/marketinghtml (сайт «Аналитика маркетологам и исследователям рынка»).
  5. Никонорова А.В. Использование мобильного маркетинга как средства стимулирования сбыта // журнал «Маркетинг в России и зарубежом». - 2010. - №4
  6. slideshare. net/gridnev/delloite-2011
Фамилия автора: Асанова А.Ж.
Год: 2013
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика