Анализ основных элементов маркетинга в деятельности ВУЗов.

Анализ основных элементов маркетинга в деятельности вузов раскрывает содержание функций маркетинга в сфере оказания образовательных услуг высшими учебными заведениями: сегментирование рынка образовательных услуг, разработка товарной и ценовой политики с получением конкретных результатов и рекомендациями.

Проводимый нами анализ отражает основные элементы комплекса марке­тинга - сегментирование рынка, товарную и ценовую политику, поскольку эти элементы, как каналы распределения и продвижения образовательных услуг имеют существенные отличия от традиционных и требуют специаль­ного исследования.

В большинстве стран университеты и другие вузы по своей сущности и юридическому статусу принадлежат к некоммерческим организациям. Глав -ное отличие некоммерческих организаций и структур от коммерческих сос­тоит в том, что они не ставят своей целью получение прибыли. Это -nonprofit. В то же время законодательства ряда стран, в том числе и РК, допускает получение прибыли некоммерческими организациями и структу­рами. Однако в рамках некоммерческих структур имеет ограничительный характер. Ведь некоммерческая организация может заниматься предпринима -тельством лишь постольку, поскольку она служит достижению целей, ради которых создана, а ее бизнес-деятельность должна соответствовать данным целям.

На современном отечественном, развивающемся рынке образовательных услуг некоммерческие организации действуют в условиях возрастающего риска, что предполагает тщательный подход к выявлению своих бизнес -шансов, которые постоянно меняются в современных условиях. Отсюда следует необходимость применения маркетинга в некоммерческих органи-зациях, который позволяет им избежать зависимости от рыночной ситуации, приспособить к себе основные объективные факторы внешней как макро -так и микросреды, наиболее полно реализовать основные и предпринима -тельские цели, обеспечить для себя наиболее эффективную финансовую поддержку.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований в вузе является сегментирование рынка образовательных услуг. Сегмент рынка образовательных услуг высшей школы - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на предлагаемые образовательные услуги и на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифферен-цируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлением потребителей.

Изучая рынок образовательных услуг, анализируя спрос, конкуренцию на нем, встает вопрос: «Каким же следует быть современному высшему образовательному учреждению?» Для ответа на данный вопрос было проведено маркетинговое исследование среди студентов экономических специальностей Таразского государственного университета имени М.Х.Дулати, Таразского института Международного казахско-турецкого университета имени Х.А.Ясави, Жамбылского гуманитарно-технического университета, Алматинской Академии экономики и статистики, Казахского Национального университета имени аль-Фараби.

Целью данного исследования было выявление целевых сегментов потен -циальных учащихся данного учебного заведения, определение требований и предпочтений к предоставляемым вузом образовательным услугам.

Исследование проводилось в несколько этапов:

• Предварительное выделение рыночных сегментов.
• Работа с фокус-группами.
• Разработка опросного листа.
• Проведение опроса.
• Оценка и интерпретация результатов. 

В результате предварительного сегментирования рынка из данных внутренней маркетинговой информации о поступающих и студентах вуза были выделены следующие основные группы потенциальных учащихся:

•  лица, желающие получить первое высшее образование;
• лица, желающие получить дополнительное образование: второе высшее образование или повысить свой профессиональный уровень.

Целями создания и деятельности фокус-групп, сформированных из раз­ных сегментов явились:

• оценка восприятия проблемы потребителями образовательных услуг;
• определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;
• составление перечня требований к процессу обучения;
• формулирование базовой гипотезы исследования.

Проанализировав результаты работы с фокус -группами, нами сформули­рована следующая гипотеза: обучающихся и желающих учиться в данном вузе можно разделить на 4 сегмента:

• выпускники средних школ;
• выпускники колледжей и техникумов;
• выпускники других вузов, желающие получить второе экономическое образование;
• лица, имеющие высшее экономическое образование и желающие повы­сить свой профессиональный уровень.

3. С целью выявления основных требований и предпочтений каждого сег­мента к образовательным услугам, был разработан следующий макет опрос -ного листа (анкеты):

• название организации, от чьего имени производится опрос;
• обращение к респонденту;
• объяснение цели опроса;
• рабочее поле (основные вопросы анкеты);
• ряд вопросов персонального характера (дополнительные вопросы).

В анкете были использованы различного типа вопросы: закрытые (предполагающие несколько вариантов ответов), открытые (когда опраши-ваемый имеет возможность отвечать своими словами) и большинство вопро­сов смешанного типа (с перечнем нескольких возможных вариантов ответов, и возможностью высказать свое оригинальное мнение). Для определенных вопросов была выбрана «открытая форма», так как при разработке «закрытых» вопросов невозможно предусмотреть все варианты ответов. В начале анкеты расположены вопросы, которые должны были побудить интерес к рассматриваемой проблеме. Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по «закры -тому» типу был использован метод ранжирования, когда респондент ранжи -ровал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала, которая дает возможность выразить степень важности каждого фактора. Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера.

Опрос был проведен на основе заполнения анкет представителями 4 групп выделенных сегментов (по 150 человек из каждой группы). Всего было опрошено 600 человек.

В результате статистической обработки данных были определены: 

• требования потребителей, относящихся к одному сегменту;
• степень сложности требований каждого сегмента;
• наличие внутри намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
• степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.

В результате обработки анкет была получена следующая информация. Главной целью своего обучения большинство респондентов в һІ-ом и ІІ-ом сегментах считают возможность стать хорошими специалистами и получить хорошую работу (в сегменте І - 67 % и во ІІ-ом - 60%) (рисунок 1).

Примечание - Разработано автором на основе маркетинговых исследований образовательных услуг.

Для большинства респондентов ІІІ-го и !V-го сегментов главной целью обучения является дальнейшее повышение своего профессионального уровня (в ІІІ-м - 34% и в W-м - 40%), а также возможность заняться независимой предпринимательской деятельностью (в ІІІ-м сегменте так ответили 30% опрошенных, а в W-м - 24,7%).

При анализе ответов в зависимости от пола выяснилось, что мужчины в большей степени, чем женщины, ориентированы на роль независимых пред -принимателей (31% опрошенных). Среди женщин этот фактор видят главной целью своего обучения всего 5% опрошенных. Большая часть женщин стре-мится получить знания, дающие возможность устроиться на хорошую работу или повысить свой профессиональный уровень (47% и 30% соответственно)

При принятии решения об обучении решающими факторами оказались «получаемые знания», «квалифицированные преподаватели», «специализация». Стоимость обучения занимает 3 и 2 место соответственно в І и ІІ сег­ментах, и 4 место в ІІІ-м и W-м сегментах.

Среди факторов, которые позволяют сделать обучение еще более ценным, респонденты из І-го сегмента особо выделили: возможность получения высокооплачиваемой работы; возможность практики на фирмах. Для пред -ставителей из ІІ-го сегмента не менее важным фактором оказалось «наличие интересной практической информации». Среди представителей ІІІ-го и !V-го сегмента на 1-ом месте оказались «практические занятия, которые помогают в бизнесе». Представители ІІІ-го сегмента на 2-ое место по значимости выдвинули - «наличие интересной практической информации», а для !V-го сегмента не менее важным фактором оказалось - гибкое расписание.

Всего анкета для опроса содержала 17 вопросов. Результаты опроса подтвердили предварительную гипотезу о наличии четырех сегментов и о наличии определенных требований и системы предпочтений в каждом из выделенных сегментов.

По результатам анализа данных проведенного маркетингового исследо -вания руководству вузов рекомендовано использовать стратегию дифферен -цированного маркетинга в отношении обслуживаемых сегментов рынка. Согласно этой стратегии данные высшие учебные заведения выступают сразу на нескольких сегментах рынка (в данном случае на четырех) и разраба­тывают для каждого из них отдельные программы с учетом основных требований и предпочтений, которые предъявляют основные сегменты слуша­телей. Основное внимание руководству вузов необходимо сосредоточить на ІІІ-м и W-м сегментах, получивших общее название «деловые люди».

Товарная политика вуза - это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование конкурентных преимуществ вуза, связанная с научно-обосно­ванным планированием и осуществлением совокупности мероприятий по предложению таких образовательных услуг (ОУ), которые удовлетворяют образовательную потребность человека.

При разработке товарной политики вуза важную роль играет название образовательной услуги, в котором отражается содержание приобретаемой профессии. Название, помимо познавательной, также несет и рекламную функцию, формирующую спрос на образовательную услугу.

Название вуза, специальности и документ об образовании (диплом, сертификат и др.), выданный данным вузом можно считать маркой. Признание марки вуза создают, с одной стороны, сами выпускники вуза уровнем своей квалификации, с другой стороны, научно-педагогические кадры, их уровень квалификации и другие факторы.

Следующим и одним из важнейших элементов товарной политики вузов является оценка качества предоставляемых услуг.

Для оценки качества образовательной услуги автором данного диссерта -ционного исследования предлагается использовать метод сравнительной оценки качества, который часто используется при оценке качества промыш -ленных товаров. Для этого сравниваются показатели качества исследуемой услуги с показателями образца, аналога, существующего на рынке. И тогда для оценки качества образовательной услуги можно использовать показатели вариации: среднее линейное отклонение; коэффициент вариации (V).

Рекомендуется следующая градация общих выводов:

если V = (0-10 %) - высокое качество;

(11-20 %) - достаточно высокое качество;

(21-30 %) - удовлетворительное качество;

(31 -40%) - недостаточное качество;

(41% и выше) - низкое качество (не рекомендуется использовать).

Данная методика была опробована и использована для оценки качества образовательной услуги в вузах г. Тараз.

В качестве индикаторов качества образовательной услуги по специальности «Менеджмент» были выбраны требования работодателей, предъявляемые к выпускникам данного вуза:

• умение оперативно адаптироваться к быстро меняющимся условиям окружающей среды;
• умение налаживать отношения и деловые связи;
• умение анализировать и делать выводы;
• умение организовывать;
• умение планировать;
• умение принимать эффективные управленческие решения;
• использование психологических методов и приемов в управлении.

По результатам всех испытаний для каждого студента оформлялся аттестационный лист, в котором указывались перечисленные индикаторы качества и соответствующая оценка, выставленная работодателем (таблица 2).

Далее по каждому индикатору рассчитывался средний балл по всем сту­дентам и велись расчеты согласно приведенной ранее методике.

Конечные результаты исследования заносились в нижеследующую расчетную таблицу и далее по проведенным расчетам были сделаны соответствующие выводы. За образцовый оценочный эталон была принята оценка в 5 бал­лов. Расчетная таблица конечных результатов исследования выглядела следующим образом (таблица 3). Поскольку коэффициент вариации находится в пределах до 10%, значит качество предоставляемой образовательной услуги по специальности «Менеджмент» высокое.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности в сфере высшего образования является выработка эффективной научно и экономи­чески обоснованной ценовой политики. Ценовая политика в высшем учебном заведении сводится к определению источников и размера финансирования.

Определение объема финансирования вуза должно отражать эффективность его функционирования, то есть учитывать качество работы.

Размер финансирования образовательных услуг с учетом показателей качества будет представлять собой следующее выражение:

где f - расходы на одного студента (единица финансирования); n -численность студентов, обучающихся в вузе; q - качественный фактор.

Пример расчета размера финансирования для некоего вуза может выгля­деть следующим образом. Предположим, что:

• средняя заработная плата преподавателя вуза за год составляет 480000 тенге;
• норматив «студенты / преподаватели» равен 8/1;
• средняя заработная плата административно-управленческого персонала за год равна 384 000 тенге;
• норматив «студенты /административно-управленческий персонал» равен 16/;
• структурные издержки равны 10000000 тенге за год;
• численность студентов 1000 чел.

Тогда расходы на одного студента будут составлять: 480000/8+384000/16+10000000/1000=60000+24000+10000=94000тенге. Значения показателей для расчёта качественного фактора следующие:

• число студентов успешно завершивших вуз 995;
• нормативное значение успешно завершивших вуз -1000;
• фактический балл на экзаменах в данном вузе 73,5;
• средний по всем вузам балл на экзаменах 71,5;
• фактическое число студентов на 1 место в данном вузе 2;

- среднее по всем вузам число студентов на 1 место 1,8 чел. Тогда значение качественного фактора будет:

q=(l+(995-1000/1000)*(1+(73,5-71,5/71,5*(1+(2-1,8)/1,8)=0,995*1,093*1,1 11=1,208

Следовательно, размер финансирования образовательных услуг с учётом показателей качества в год будет следующим:

F0=94000* 1000* 1,208=113552000 тенге

Таким образом, рассчитанный по данной методике объем финансирования зависит не только от количественных параметров, но и от качественных. А это, в свою очередь, дает вузам дополнительные стимулы к совершенствова -нию их деятельности и ограничивает их стремление к увеличению числен -ности студентов как единственному способу максимизации доходов.

Литература

1. Сатубалдин С.С. Некоторые проблемы разработки государственных стандартов специальностей высшего образования в Республике Казахстан // Вестник высшей школы Казахстана. -2010. -№1. -С. 9-13.
2. Салимбаев О.С. Некоторые проблемы развития высшего образования в Казахстане//Вестник высшей школы Казахстана 2009.-№5.-С.11-17.
3. Бойко Т.С., Саенко О.В. Исследование рынка образовательных услуг по подготовке специалистов в регионе. /www. informika. ru