Удовлетворенность потребителя как критерий оценки эффективности маркетинговой стратегии

В чем заключается эффективность маркетинга? Каждая конкретная компания, её товар и рынок создают индивидуальные решения в области организации маркетинговой деятельности. Но если речь идет о критериях успеха, то ключевым из них является удовлетворенность потребителей.

Потребность как центральное звено стратегического маркетинга

Теоретики и практики маркетинга Ф. Котлер, Т. Левитт, П. Друкер в своих трудах отмечают важность подхода к рассмотрению и организации компаниями своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Каждая компания, нацеленная на успех, должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов.

Таким образом, центральным звеном стратегического маркетинга является потребность. Потребитель платит не за товар, а за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворение как таковое — в лучшем случае можно продать средства для его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности стратегии является удовлетворенность потребителя.

Согласно Котлеру, маркетинг, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность, подсказывает потребителю, что определенный товар удовлетворит его потребность. Но потребностей маркетинг не создает; потребности существуют до появления маркетологов.

Выявление рынков на основе анализа потребностей

С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной компании привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

Интерес к любому продукту может ослабнуть или исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока компания удерживает конкурентное преимущество на рынке либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

По мнению Левитта, особое внимание здесь нужно обратить на то, что ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, ошибочна. В своей статье «Маркетинговая миопия» Левитт говорит о том, что «при продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращению товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением» [4, 20].

В концепции маркетинга объектом основного внимания являются целевые клиенты компании с их нуждами и потребностями. Компания интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Создание продукта

Используемый для успешного маркетинга подход, ориентированный на клиента, требует формального плана проведения ситуационного анализа, постановки целей, сегментирования рынка, осуществления маркетинговых исследований, позиционирования бренда, выбора стратегического арсенала маркетинговых инструментов и выполнения оценки, составления бюджета и разработки плана реализации.

Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя

Один из быстрых способов создания ощущения сфокусированности на покупателе заключается в том, чтобы представить, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. Такой подход направляет успешных менеджеров по маркетингу на путь к более полному, по сравнению с конкурентами, пониманию и удовлетворению желаний и потребностей целевых покупателей. Питер Друкер отмечает, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [6, 64-65].

Успех как результат удовлетворения целевых потребителей

Несмотря на то, что все компании ведут свою деятельность в разных странах с разными экономическими, культурными и политическими условиями и каждая из них использует индивидуальные маркетинговые подходы, тем не менее эффективный маркетинг опирается на несколько относительно неизменных принципов [5, 34]:

 

Литература

  1. Отведение при разработке маркетинговой стратегии одного из центральных мест потребителям.
  2. Сегментирование каждого рынка и работа в тех сегментах, которые наиболее перспективны с точки зрения возможностей и целей компании.
  3. Исследование потребностей, предпочтений и образа мышления покупателей, а также того, как они делают покупки, в каждом из целевых рыночных сегментов.
  4. Формулирование, создание и предложение наивысшей ценности на целевом рынке.

Основная задача маркетинга — это достижение целей организации. Зачастую компании нацелены на высокие финансовые показатели. Однако именно те компании, которые в первую очередь ориентируются на потребителей, рассматривая прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей, смогут удержать и привлечь потребителей, оставаясь прибыльными в долгосрочном периоде. Успех компании зависит от способности руководства направлять организацию на удовлетворение потребностей потребителей.

 

Литература

  1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика., СПб: Изд-во «Питер»,
  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во «Питер Ком»,
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Изд-во «Прогресс», 1991.
  4. Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг: Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.
  5. Москаленко И., Пшеницына Н. Филип Котлер: «Котлера до сих пор считают "золотым стандартом"».// Секрет Фирмы.-2003. № 18.
  6. Drucker Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Pradices. --Y.: Harper & Row, 1973.
Фамилия автора: Корпебаев Ж.
Журнал: 1
Год: 2011
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика