Необходимость взаимосвязанного изучения и практического использования маркетинга и логистики

Отмечается, что возникновение и развитие логистики шло параллельно и способствовало становлению и развитию маркетинга. Подчеркивается, что существует пять основных подходов к формированию концепции управления маркетингом. Рассматриваются три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга. Описываются основные функции и подфункции современного маркетинга. Анализируются главные причины, обусловливающие возрастание интереса к логистике. Раскрываются важные этапы становления логистики как научно-практического направления экономической науки, особое внимание уделяется факторам развития логистики. 

Этапы становления и развития концепций маркетинга и логистики

За рубежом уже общепризнанной является идея о целесообразности взаимосвязанного изучения и практического использования маркетинга и логистики. Отечественным участникам рыночной деятельности этот факт еще предстоит осмыслить.

В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров. Очевидно, со временем этот процесс охватит и логистику. И тем актуальнее будет ставиться задача изучения и практического применения логистики в органической связи с маркетингом. Опыт развитых стран показывает, что логистика в качестве инструмента маркетинга по оптимизации потоковых (ресурс­ных и товарных) процессов фирм — участников рыночной деятельности сама по себе содержит большой потенциал внутреннего развития (обновления). А это влечет за собой и организационное обновление (менеджмент) всего производственного аппарата каждого участника производственно-хозяйственной деятельности во всех отраслях экономики.

Анализ показывает, что в последние годы возникновение и развитие логистики шло параллельно и во многом способствовало становлению и развитию маркетинга, среди этапов которого специали­сты выделяют этап распределительного (логистического) маркетинга (рис. 1).

По мнению специалистов, это обусловлено тем, что на начальной стадии маркетинга его можно рассматривать как торговую деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту продук­ции, организацию ее транспортировки, рекламную деятельность (т.е. логистику на ранней фазе ее развития). Сегодня можно утверждать, что логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из функций которого перешли к логистике. Одним из подтверждений данного вывода может служить создание на ряде ведущих западных фирм логистических служб, поглотивших ранее функционировавшие подразделения маркетинга.

Эволюция концепции маркетинга

Существует пять основных подходов (на примере США и других развитых стран мирового сооб­щества) к формированию концепции управления маркетингом (рис. 2).

Нетрудно заметить, что эти подходы олицетворяют различные периоды в социальной, экономической, политической и т.д. жизни мирового сообщества за последние 50-60 лет. Общая тенденция состоит в переносе акцента с производства товара на коммерческие усилия, затем на потребителя и все в большей ориентации на проблемы потребителя и социальной ответственности маркетинговой деятельности перед обществом (этичности, морали, нравственности, культуры, общечеловеческих ценностей) [2; 23].

Первый подход, один из самых старых, которым руководствовались продавцы, — это концепция совершенствования производства. Согласно ей потребители будут благожелательны к товарам, кото­рые широко распространены и доступны по цене. Отсюда — нужно совершенствовать производство и повышать эффективность распределения.

Концепция совершенствования товара, как вторая концепция управления маркетингом, нередко приводит к «маркетинговой близорукости».

Третий подход — это концепция интенсификации коммерческих усилий в сферах сбыта и сти­мулирования. Он используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать товары производи­теля в достаточных (по мнению производителя) количествах. Особенно это относится к товарам пас­сивного спроса, т.е. к тем, о которых потребитель обычно не думает. Данная проблема решается про­давцами приемами «жестких продаж», т.е. психологической обработкой клиентов, не исключая и мелкого обмана (цель — «завести» клиента, заставив его совершить покупку на месте). Главное в этой концепции — запродать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя, клиента своим приобретением, выбором.

Четвертый подход — это сравнительно новая концепция маркетинга (речь идет о «раннем» мар­кетинге). Ее суть — определить нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворить их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Пятый подход — концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает ориентацию на удовлетворение потребительских нужд наиболее эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным учетом интересов отдельных потребителей и общест­венных интересов. Здесь, по сути дела, происходит балансировка 3-х факторов [3; 36, 37]: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Рассматриваемую структуру схематически Ф.Котлер представляет в виде треугольника (рис. 3):

Рисунок 3.Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга (данные работы [4; 61])

Вообще, любая схема позволяет более четко и точно представить характеризуемую зависимость. Это относится и к данной схеме. Представляется, что в ней довольно четко показана динамика марке­тинга — от интересов фирмы к покупательским предпочтениям, росту благосостояния людей.

Основные функции и подфункции современного маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом [5; 38]:

аналитическая функция:

1. изучение рынка как такового;
2. изучение потребителей;
3. изучение фирменной структуры;
4. изучение товара (товарной структуры);
5. анализ внутренней среды предприятия;

производственная функция: 

1. организация призводства новых товаров, разработка новых технологий;
2. организация материально-технического снабжения;
3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

сбытовая функция (функция продаж):

1. организация системы товародвижения;
2. организация сервиса;
3. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4. проведение целенаправленной товарной политики;
5. проведение целенаправленной ценовой политики;

функция управления и контроля:

1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2. информационное обеспечение управления маркетингом;
3. коммуникативная подфункция    маркетинга    (организация    ситемы коммуникаций на предприятии);
4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Основные причины, обусловливающие возрастание интереса к логистике

Логистика сегодня стала жизненно важным компонентом экономики. Деятельность в области логистики многогранна. Она включает управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Одна­ко логистическая оптимизация движения материальных и связанных с ними финансовых и информа­ционных потоков наиболее очевидна в рамках производственных предприятий с полным производственно-коммерческим циклом. В торговых организациях также происходит движение материальных потоков, создаются запасы и осуществляются складирование и транспортировка. Вме­сте с тем производственная стадия цикла при этом отсутствует. В некоторых сферах экономики (бан­ковская, страховая деятельность, связь, медицина и т.п.) применение принципов логистики ограниче­но из-за специфики их деятельности.

Принципиальная новизна логистического подхода — органичная взаимная связь, интеграция транспортных, производственных и складских звеньев в единую систему движения материальных потоков (материалопроводящая система).

Цель логистического подхода заключается в сквозном и комплексном управлении материальны­ми потоками. Главной общей задачей логистики считается создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей вы­сокое качество поставки готовой продукции потребителям, достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятий и организаций к изменяющейся рыночной обстанов­ке, повышение на рынке своей доли, получение преимуществ перед конкурентами. Примером част­ных задач логистики может служить оптимизация производственных и складских запасов, сокраще­ние времени хранения и транспортировки грузов, определение потребности в сырье и материалах, выбор формы снабжения предприятия и т.д. [6; 13].

Проведенные в Великобритании исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, около 60-70 % составляют расходы на логистику (рис. 4), т.е. на транспортировку, хранение, упаковку и т.д. Постепенно пришло понимание того, что в этой облас­ти имеется существенный нереализованный потенциал снижения издержек и улучшения качества поставок, а значит, и повышения конкурентоспособности как продукции, так и предприятия.

Главные причины, обусловливающие резкое возрастание интереса к логистике, заключаются в следующем:

• обеспечение конкурентных преимуществ за счет снижения себестоимости готовой продукции и улучшения качества поставок;
• мировой энергетический кризис;
• научно-технический прогресс, и в первую очередь компьютеризация управления, позволившая создавать модели логистических систем и процессов;
• превращение рынка продавца в рынок покупателя.

Рисунок 4. Структура стоимости готовой продукции на пути от источников ресурсов до конечного потребителя (данные работы [6; 15])

Структура логистики

По мнению специалистов [1; 40], логистику можно классифицировать по признаку изменения ко­личественных параметров потока ресурсов:

• объединение (концентрационная логистика);
• стабильность (логистика движения ресурсов);
• дробление (распределительная логистика).

Такая классификация логистики позволяет выделить следующие ее основные разделы (рис. 5).

Рисунок 5. Основные разделы (составляющие) логистики и основные этапы ее становления (данные работы [1; 40])

Данные рисунка 5 позволяют выделить следующие основные этапы становления логистики как научно-практического направления экономической науки:

• на первом этапе логистика используется в форме логистики движения материальных ресурсов;
• на втором этапе формируется логистика движения ресурсов за счет дополнительного учета положений логистики движения нематериальных ресурсов;
• на третьем этапе на базе логистики движения ресурсов формируется производственная логистика;
• и наконец, на четвертом этапе путем последовательного формирования сбытовой и закупочной логистики (коммерческой логистики) окончательно оформляется логистика как научно-практическое направление экономической науки.

Факторы развития логистики

В западных странах около 93 % времени движения товара от первичного источника сырья до конечного потребителя приходится на его прохождение по различным каналам материально-технического обеспечения и главным образом на хранение. Собственно производство товаров зани­мает лишь 2 % суммарного времени, а транспортировка — 5 %. Доля продукции товародвижения в этих странах составляет более 20 % валового национального продукта. При этом в структуре таких расходов на издержки по содержанию запасов сырья, полуфабрикатов и готовой продукции прихо­дится порядка 44 %, на складирование и экспедирование — 16 %, магистральные и технологические перевозки грузов — соответственно 23 и 9 %. Оставшиеся 8 % падают на расходы по обеспечению сбыта готовой продукции. Операции по перемещению товаров в рамках мирового рынка являются более дорогими и сложными, чем на менее широких национальных рынках. Затраты на них состав­ляют порядка 25-35 % стоимости продаж экспортно-импортной продукции по сравнению с 8-10 % стоимости товаров, предназначенных для отгрузки на внутреннем рынке [7; 39].

В работе [8; 23] отмечается, что развитие логистики, помимо стремления фирм к сокращению временных и денежных затрат, связанных с товародвижением, определили следующие два фактора:

а)  усложнение системы рыночных отношений и повышение требований к качественным характеристикам процесса распределения;

б)  создание гибких производственных систем.

Значительное воздействие на развитие логистики оказал переход от рынка продавцов к рынку покупателей, сопровождавшийся существенными изменениями в стратегии производства и системах товародвижения. Если в допереходный период решение о выпуске продукции предшествовало разра­ботке сбытовой политики (стратегии), что фактически предполагало «подстраивание» организации сбыта под производство, то в условиях перенасыщения рынка императивом стало требование о фор­мировании производственных программ, в зависимости от объема и структуры рыночного спроса. Приспособление к интересам клиентуры в условиях острой конкуренции, в свою очередь, потребова­ло от фирм — изготовителей продукции адекватной реакции на эти условия, и результатом стало по­вышение качества обслуживания, прежде всего сокращение времени выполнения заказов и безуслов­ное соблюдение согласованного графика поставок. Тем самым фактор времени, наряду с ценой и ка­чеством продукции, стал определять успех функционирования предприятия на современном рынке.

Кроме изложенных выше факторов, непосредственно определивших развитие логистики, необ­ходимо отметить и факторы, способствовавшие созданию возможностей для этого. К ним, вероятно, следует прежде всего отнести [8; 25]:

• использование теории систем и компромиссов для решения экономических задач;
• ускорение научно-технического прогресса в коммуникациях, внедрение в хозяйственную практику фирм ЭВМ последних поколений, используемых в сфере товародвижения;
• унификацию правил и норм по поставке товаров во внешнеэкономической деятельности, устранение различного рода импортных и экспортных ограничений, стандартизацию техниче­ских параметров путей сообщения, подвижного состава и погрузочно-разгрузочных средств в странах, участвующих в интенсивных мирохозяйственных связях.

Список литературы

1. Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: Учебник. — М.: ТК «Велби», Изд-во «Проспект», 2005. — 432 с.
2. ГоликовЕ.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Изд. дом «Дашков и К⁰», 2000. — 412 с.
3. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. — М.: Вердикт — 1М, 1997. — 384 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1992. — 672 с.
5. Романов А.Н., КорлюговЮ.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.
6. Кузьбожев Э.Н., Тиньков С.А. Логистика: Учеб. пособие. — М.: КНОРУС, 2004. — 224 с.
7. T. Logistics Productivity: the Competitive Edge in Europe. — Chicago, 1994, p. 39.
8. Логистика: Учебник / Под ред. Б.А.Аникина. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 368 с.