Психолингвистическое восприятие рекламных текстов

Процессы глобализации и научно-технического прогресса, развитие новых информационных и телекоммуникационных технологий открывают уникальные возможности для развития рекламной деятельности в Республике Казахстан. Увеличились производительность труда и объемы выпускающей продукции, что привело к расширению и быстрой   смене   ее   ассортимента,   обострило   конкуренцию,   поэтому проблема сбыта стала ключевой. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации    его   на   потребности    людей,   стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат. В этом ее экономическая функция.

Современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных наук, поскольку, сочетая в себе все известные виды речи с изображением и используя разнообразные приемы психологического воздействия, она обладает огромной силой внушения и нацелена на информирование населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его приобретения.

Эффект воздействия рекламы, помимо психологических феноменов, основан также на правильном использовании ряда лингвистических приемов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Медведева Е.В. дает следующее определение рекламы: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информативно- образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [1, 6].

Наличие особой, свойственной только рекламе цели, соответствующей сферы общения, особой организации языковых единиц дают основание некоторым исследователям говорить о формировании рекламной речи как особой функционально-стилистической разновидности современного русского литературного языка [2, 4].

И.М. Филиппова отмечает, что особенность рекламного текста заключается в том, что он сочетает в себе элементы различных стилей, соотношение которых варьируется в зависимости от специфики рекламируемого товара и адресата рекламы [3, 15].  Рассматривая рекламу как разновидность современного русского литературного языка, мы используем термин «текст» в  понимании                                         И.Р. Гальперина: «Текст – это речетворческое произведение, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых  единиц (сферхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность  и  прагматическую  установку»  [4,  30].  При    этом «текст» используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудиоряд в виде произведения. 

Выделяя рекламный язык из других видов текстов, С.А. Асанбаева в диссертации «Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың ӛзекті социолингвистикалық мәселері: оларды шешу жолдары» отмечает, что рекламный текст имеет свой стиль и характерные особенности: содержательность и лаконичность, четкость высказываний  и доступность, точность мысли рекламодателя, художественная оформленность, запоминаемость и воздейственность [5, 78].

Так как реклама имеет своей целью интенсивное концентрированное воздействие, то она использует богатый спектр языковых средств выразительности на всех языковых уровнях. Выразительными средствами языка являются тропы и фигуры. Троп (от греч. tropos - превращение) – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении [6, 94]. Троп, по меткому выражению филолога Л.А. Новикова, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное «приращение» мысли». Аллегория, метафора, эпитет, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. Тропы в рекламе используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа. Рассмотрим некоторые из них.

Большую роль играют в рекламном тексте эпитеты (слова, определяющие предмет или действие, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство, качество): «Неповторимый вкус жизни!» (реклама напитков Coca-Cola), «Красивая жизнь ваших волос» (шампунь Head&Shoulders), «Райское наслаждение» (шоколад Bounti), «Сохраните природное богатство ваших волос» (мыло Dove).

Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Так, в рекламе товаров определения необычный, своеобразный, специфический дают лишь приблизительное представление о смысловом содержании, не конкретизируя его. Даже эпитеты вкусный и аппетитный применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Целесообразнее употреблять определения, позволяющие читателю ясно представить себе цвет, вкус, форму или запах товара - вяжущий, чуть горьковатый, кисло-сладкий, пряный и т.д.

Весьма эффективным представляется использование сравнения − сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого [6, 99]. Цель сравнения заключается в том, чтобы выделить рекламируемый объект из множества подобных товаров. Употребление в рекламе слов новый, улучшенный, больше, дешевле, выгоднее, самый, единственный, уникальный, революционный является сигналом того, что рекламируемая марка подается в сравнении с другими марками  той же товарной категории.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

  • расширенное сравнение, которое образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной  категории («Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой»). 
  • суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки («Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат», «Новый DirolЖиви с улыбкой!», «Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде», «Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы»).
  • смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий («Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь», «M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках»).
  • неопределенное сравнение, при котором отсутствует объект сравнения, товар сравнивается неизвестно с чем Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо», «Новый отбеливатель Асе  не  содержит хлора    и    отбеливает  лучше»,           «Акниет – лучше мебели нет!»,

«Новые цены! Теперь еще ниже!» (Бипэк Авто).

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. В данном случае речь идет о языковом манипулировании. Языковое манипулирование, по определению исследовательницы Ю. Пироговой, - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознаваемого  адресатом                                                        [7, 43].   При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.

Часто для создания рекламного образа используется метафора, представляющая собой скрытое сравнение. Данный троп, основанный на переносе значения по схожести двух объектов или явлений действительности, нацелен на уровень подсознательного. «Метафора попадает в сознание адресата из его подсознания, вызванная образным строем, аналогиями, аллюзиями, ассоциациями, символикой, внутренней драматургией, игрой смыслов» [6, 101]. Например, «Кальмар – это энергия океана на вашем столе» (реклама консервов), «Шелковая радуга» (реклама тканей), «Томатный рай» (фирма Маслодел), «Золотой стандарт  качества  по  доступной  цене»  (сигареты  «Золотой    лист»), «Сила динозавра» (реклама пылесоса), «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».

Для усиления воздействия на реципиента используется также прием олицетворения – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Благодаря этому приему острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Например: «Если вывихнута ножка у шкафа…» (реклама ремонта мебели), «Если бумажник пустой и голодный…» (реклама кредитной карточки Cashberry от АО «Цеснабанк»), «Надежный помощник к печати готов» (реклама принтеров), «Тефаль, ты всегда думаешь  о нас», «Вискас знает и понимает кошек» (реклама корма для кошек), «В нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика Milky Way), «Кофе с крепким характером».

Для выделения основной мысли, рекламного мотива или образа, рекламируемого объекта, выразительность  в  рекламных  текстах  достигается  при помощи поэтического синтаксиса, экспрессивного выделения членов предложения, т.е. стилистических фигур. Наиболее распространенные стилистические фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, инверсия, параллелизм, риторический  вопрос, риторическое обращение и т.д.

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обусловливает преимущественное употребление в ней побудительных конструкций, выражающих волеизъявление говорящего (в данном случае рекламодателя), т.е. просьбу, предложение, призыв, совет, разъяснение, убеждение. Они придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность разговорной речи. Грамматические средства оформления побудительных предложений – сказуемое в форме повелительного наклонения, инфинитива, особые частицы, вносящие в предложение побудительный оттенок. Например: Приобретите! / Приезжайте! / Смотрите! / Выбирайте! / Обратитесь к нам! / Вызовите нашего агента! и т.д. Однако такая форма будет неуместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, а также при рекламе сложных и дорогих товаров. Эмоциональный напор не заменит необходимых рациональных аргументов, может вызвать раздражение. Употребление побудительных конструкций с глаголом в повелительном наклонении может быть уместным в рекламе молодежных товаров или недорогих товаров массового спроса [7, 85].

В целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные). В рекламном сообщении содержится ответ на поставленный вопрос, чаще всего – развернутое описание свойств и возможностей товара или эффекта от его применения. Таким образом, потребитель читает / слушает спрогнозированный диалог рекламодателя с самим собой и перестает психологически отторгать получаемую информацию.

Как правило, вопросительные предложения используют в заголовках в качестве зачина, а последующий текст становится развернутым ответом на вопрос в заголовке. Так, в начале рекламного сообщения можно прочесть:

Снова  дали  себе  обещание  питаться  правильно  в  новом  году?

Ешьте «Активиа» каждый день!

Вопрос, заданный в начале сообщения, выступает в роли, как риторического вопроса, так и вопроса, ответ на который дается в основном рекламном тексте. Кроме того, вопросительная конструкция вовлекает в чтение рекламного сообщения потребителя и придает тексту больше экспрессии, одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию.

Вопрос о лингвистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и ее потребителя. Способы воздействия на потребителя в рекламной коммуникации отличаются большим   разнообразием,   обусловленные   долгой   историей   развития рекламы. Первоначально рекламное воздействие сводилось к расхваливанию торговцем своего товара и навязыванию его клиенту. Латинское слово  «reclamare», от которого     и произошло название «реклама», означало «выкрикивать». Этот вид воздействия   был   распространен      еще   во   времена   так  называемой «проторекламы», когда зазывалы на базарах буквально за рукав затаскивали своих потенциальных покупателей в лавку и с помощью долгих уговоров и цветистых описаний качества и свойств товара склоняли их к покупке [7, 15].

Постепенно навязчивая реклама трансформировалась в апеллирование к логике потребителя, рациональное разъяснение причин, по которым следует купить именно этот продукт в сочетании  с описанием его эксплуатационных характеристик (надежность, долгий срок использования, уникальные свойства и пр.). Такая рациональная (логическая) аргументация использует, по сути, один сильный довод – покупка товара обеспечит решение проблем.

При эмоциональном апеллировании (которое рекламисты начали использовать на рубеже ХIХ-ХХ вв), напротив, реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. При этом большую роль играет использование рекламного изображения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к чувствам человека [8, 61].

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор.

Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и  для определенных аудиторий. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И, наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга, и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу [9, 30].

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях: эмоциональное измерение (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума, и затем происходит разрядка); межличностное измерение (юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми, либо в отдельных случаях, как показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла  через их          внутренние         связи   и                       контекст). 

Главная  цель  юмористической рекламы — создать    хорошее     настроение, привлечь внимание. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация.

Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы [8, 70].

Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью. Но всегда существует угроза, что юмор станет центральным элементом рекламы, отвлекающим от основной идеи рекламного сообщения. К тому же, в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное отношение к рекламируемому товару. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект – принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей [9, 38]. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии в действительно подходящих ситуациях. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можно вспомнить, к примеру, рекламу пива «Толстяк», где незадачливый любитель пива, в изображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-за своей страсти к пиву, а также остроумную девочку из рекламы сока «Моя семья» с ее запомнившейся всем    фразой

«А ты налей и отойди». 

Основные       приѐмы      создания

смешного

в       рекламе:

  1. Нарушение прогноза.     Суть

приема     –

неожиданность,

непредсказуемость второй части по отношению к первой. К примеру, рекламный ролике, где появляются юноша и девушка,  бегущие навстречу друг другу. Их лица выражают восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, девушка пробегает мимо парня и оказывается перед прилавком с шоколадом Alpen Gold.

  1. Переосмысление слов или их частей, прием, знакомый на материале слогана: АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ); Безопасное удоVOLVствие; БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ).

Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет. Он вызывает психологическую реакцию, подчеркивает качество, настроение, чувство, создает тѐплую или холодную среду, отражает время года, имеет физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др.

Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял внимание швейцарский психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые, цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности [10, 106].

Рассмотрим с  позиций психологии качества важнейших цветов.

Красный — настраивает на решительность,   способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Однако при избыточном использовании выступает в роли стрессора.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в  области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет  прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. Также он помогает обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств. Золотой цвет претендует на элитарность товара.

Зеленый — позволяет достичь гармонии с самим собой, ощутить прилив бодрости. Он оказывает целительное, расслабляющее действие и будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Голубой – цвет свежести, свободного движения.  Заряжает радостью, склоняет к легкомыслию.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той  или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов [10, 108].

Итак, цвет – простейшее средство привлечения внимания и сильнейший раздражитель, оказывающий влияние на душевное и физическое состояние реципиента, несущий самую разнообразную информацию о предмете рекламного сообщения.

Обобщая все вышеизложенные факты, можно сделать выводы: являясь специфическим инструментарием социального воздействия, рекламный текст квалифицируется как законченное в информационно- смысловом, когнитивно-коммуникативном и структурно- композиционном отношениях функционально организованное сообщение,   обусловленное   ситуацией   общения,   коммуникативными намерениями        адресанта,         основывающееся      на грамматическом и стилистическом узусе [3,44].

Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.

 

Литература.

  1. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.,
  2. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1981.
  3. Филиппова И.М. Рекламный текст в СМИ РК. Дис. канд. фил. наук. Алматы, 2002.
  4. И.Р. Гальперин. Текст как объект лингвистического исследования. М.,1981.
  5. Асанбаева С.А. Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың ӛзекті социолингвистикалық мәселері: оларды шешу жолдары: фил. ғыл. канд... диссертациясы. Алматы,
  6. Теория литературы. М., 1984.
  7. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.,
  8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.,
  9. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг,
  10. Попова Ж.Г. "Психология цвета в печатной рекламе" // "Маркетинг в России и за рубежом" № 4, 2000. - с. 105-108.
Фамилия автора: ВАХИТОВА Т.Ф.
Год: 2011
Город: Актюбинск
Категория: Филология
Яндекс.Метрика