Публичная дипломатия как сфера национального брендинга 

Цель исследования – данная статья посвящена одной из основных сфер национального  брендинга – публичной дипломатии.

Методология – сравнение, анализ зарубежной литературы по страновому брендингу.

Оригинальность/ценность впервые в Казахстане рассмотрена публичная дипломатия в контек- сте странового брендинга.

Выводы – отсутствие единого, целостного положительного образа Казахстана может серьезно ска- заться на конкурентоспособности национальной экономики. В этой связи возникла настоятельная не- обходимость в теоретическом осмыслении проблемы страновогобрендинга.

Стремление стать достойным игроком на общемировом рынке вынудило государства работать над своей репутацией и заниматься формированием бренда страны в глобальном измерении.

Традиционно понятие брендинга, по мнению сотрудника Института международных отношений (г. Гаага) ван Гама, ассоциируется с деятельностью коорпорации, но сегодня оно используется и для построения бренда страны [1].

При этом бренд государства, как и бренд корпорации, должен быть реалистичным.

Для Казахстана создание собственного национального бренда особено актуально, так как необходимо найти свою брендинговую нишу, обеспечить лояльность к стране со стороны мировой общественности.

Исследования зарубежного опыта создания и продвижения брендов показывает, что брендинг страны инициируется и продвигается государственными органами (правительствами). Большую роль в данном процессе играют и общественные организации и частные структуры.

По мнению специалистов одна из главных проблем национального брендинга заключается в пра- вильном и последовательном посторении составляющих брендинга и налаживания взаимосвязи и ко- ордининации действий между ними.

К примеру, туризм относится к наиболее широко используемым сферам национального брендинга, однако в последнее время среди экспертов распространяется понимание того, что образ, использую- щийся в целях продвижения туризма, может принести не так много выгод, помимо непосредственно связанных с туризмом. Государства, активно занимающиеся национальным брендингом, приходят к выводу, что продолжительное использование буколических, сельских образов, часто используемых ту- ристическими компаниями, может реально повредить восприятию страны в других доменах.

Так в случае, если бренд страны строится на развитии деловых отношений, привлечении инве- стиций или инноваций, то имидж, основанный на ностальгических образах, связанных с природными зонами или объектами культурного и исторического наследия без учета восприятия страны, как места для ведения бизнеса, будет сложно ассоциировать с объективными ее характеристиками.

Наиболее известные теории и практики создания национального бренда основываются на модели шестигранника С. Анхольта и на модели четырех векторов У. Олинса. Представленные модели от- личаются друг от друга количеством идентифицируемых сфер, перспективами и различными точками зрения авторов на эту тему.

По концепции У. Олинса создание национального бренда должно опираться на четыре вектора или сферы. Это – общественная дипломатия, туризм, непосредственные иностранные инвестиции и про- движение товарных брендов на мировые рынки (рисунок 1).

Основными задачами в процессе создания страновых брендов является процесс идентификации, т.е. определения ключевых векторов концепции странового брендинга и выработка инструментов для реализации стратегических целей в этих сферах. Инструментальный подход имеет два аспекта: инсти- туционально-организационный и маркетинговый.

Институционально-организационые инструменты касаются институциональных систем поддерж- ки и принятия организационных  решений, цель которых заключается  в определении ролей,  степе- ни компетенций субъектов государственного и частного сектора в процессе создания национального бренда, а также в налаживании работы между этими двумя секторами.

Маркетинговые инструменты используются для установления эффективного диалога с целевыми группами. К маркетинговым инструментам относятся традиционные инструменты (такие как реклама) и современные методы интерактивной коммуникации, где основной упор делается на установление определенных отношений с получателями информации. 

 Четыре вектора У. Олинса 

Рисунок 1 – Четыре вектора У. Олинса Примечание: составлен на основе источника [2, 97]

Использование вышеуказанных инструментов должно идти параллельно, так как при определе- нии маркетинговых подходов и приемов нужно четко обозначить уровень ответственности и степень участия каждого субъекта в процессе создания бренда.

Изучение зарубежного опыта создания и продвижения страновых брендов показывает, что для Казахстана наиболее прагматичной моделью создания национального бренда может стать модель че- тырех векторов У. Олинса: общественная дипломатия, туризм, непосредственные иностранные инве- стиции и экспорт собственных товарных брендов на мировые рынки.

В концепции национального брендинга публичная дипломатия считается основной, а в литературе понятие публичная дипломатия и национальный  брендинг даже отождествляются [3].

Ключом для понимания понятия «публичной дипломатии» является концепция «твердой» и «мяг- кой» власти Р. Нейя. Он пишет: «Понимание мягкой власти как способности добиваться желаемого не принуждением, а с помощью привлекательности, стало ключевым теоретическим фундаментом пу- бличной дипломатии. Если мягкая сила – это возможность добиваться желаемого политического результата с помощью авторитета и привлекательности, то публичная дипломатия становится в этой схеме инструментом повышения привлекательности и усиления авторитета» [4].

Публичная дипломатия опирается на предположение, что репутация и имидж данного государства за рубежом является своего рода общественным благом, которое может создавать благоприятные или неблагоприятные условия для действий государства. Это явление называется замкнутым кругом пу- бличной дипломатии [2,98]. Публичная дипломатия не выражает официальной позиции руководства государства по той или иной проблеме, она выражает мнение общественности данной страны. Ее сущ- ность заключается в установлении долгосрочных отношений с другими государствами через изучение потребностей этих стран, культуры и менталитета, донесения до них своей точки зрения, исключения неблагоприятной и неправильной интерпретации политики государства, а также поиск точек сопри- косновения и совместной работы с зарубежными партнерами [5,32-33]. 

Цели государственной дипломатии соответствуют целям национального брендинга и направлены на:

  • повышение уровня осведомленности и знаний о стране за ее пределами, на распространение позитивной информации о ней, ее политике, образе жизни и ценностях, а также на борьбу с негатив- ными стереотипами восприятия страны на международном уровне и на поддержание и продвижение ее положительного образа;
  • повышение уровня восприятия страны, т.е создание положительных ассоциаций, убеждение партнеров поддерживать точку зрения данного государства по глобальным вопросам;
  • привлечение зарубежных партнеров и установление отношений со страной путем обмена на- учными кадрами, приглашения посетить страну, приобретения ее продукции, получения образования и работы, принятия подходящих систем ценностей данного государства;
  • оказания влияния на общественное мнение путем убеждения международных партнеров в пра- воте своих идей, нахождения поддержки позиции своей страны в важных для нее вопросах, поиска новых союзников и защитников интересов на международной арене [2,101].

Следует также отметить, что публичная дипломатия не является одноразовым процессом, эффек- тивность ее реализации зависит от использования механизмов и их влияния в краткосрочной, средне- срочной и долгосрочной перспективе.

Сферы публичной дипломатии показаны на рисунке 2.

Как показано на рисунке 2, сфера публичной дипломатии охватывает культуру и духовные цен- ности граждан данного государства, науку и интеллектуальный потенциал страны, посредством пу- бличной дипломатии формируется имидж государства и обеспечивается интеграция цели программы с концепцией национального брендинга.

Опыт успешных стран по проведению национального брендинга показывает, что активность в публичной дипломатии проявляется в трех ключевых измерениях: в продвижении культуры и духов- ных ценностях, в популяризации достижений науки и интеллектуального потенциала и проведении имиджевой политики.

 Сферы публичной дипломатии

Рисунок 2 – Сферы публичной дипломатии Примечание: составлен на основе источника [2, 102] 

В эпоху глобализации ключевым фактором межэтнических различий является культура, поэтому аспекты, пропагандирующие культурное наследие страны и духовные ценности граждан, являются важным элементом публичной дипломатии. Особое место отводится традициям, ценностям, обычаям, правилам поведения в тех или иных культурах.

Мероприятия в рамках публичной дипломатии направлены на создание национального логотипа, размещение публикаций и материалов, пропагандирующих все лучшее страны в средствах массовой информации и в сетевых ресурсах, на создание рекламных роликов, проведение фестивалей, концер- тов, выставок, демонстрирующих национальный колорит, искусство, институционализацию и распро- странение языка и литературы и на коммерциализацию элементов национальной культуры.

Так, успешным примером могут служить инициативы Creative New Zealand («Криейтив Нью Зи- ланд»).

Деятельность данного агентства направлена на развитие и пропаганду национального искусства Новой Зеландии как внутри страны, так и за ее пределами и получения признания на международном уровне. Финансирует Creative New Zealand правительство Новой Зеландии через Министерство куль- туры и наследия и Совет по выигрышам лотерей.

В качестве инструментов и методов агентство использует социальную сеть «networking», объ- единяющую множество объектов вокруг идеи национальной идентичности Новой Зеландии. Большая работа ведется по поддержке новозеландских художников и писателей, различных общественных организаций, пропагандирующих культурные достижения этой страны. Агентство учреждает различ- ные премии (к примеру, Greative Places) за интересные проекты в этом направлении. Большую работу Криейтив Нью Зиланд ведет по поиску и созданию рынков сбыта для продукции народного творчества новозеландцев. Ежегодно на эти мероприятия правительство страны выделяет 10 млн долл.

Деятельность агентства Криейтив Нью Зиланд поддерживается интернет-страницей, на которой можно найти полезные ссылки, посвященные новозеландскому искусству, например, данные о худож- никах, писателях и другую полезную информацию, рассказывающую о традициях, ценностях, истории и обычаях данного государства, а также объявления о конкурсах и грантах.

Достаточно ярким примером экспорта языка и литературы своих стран могут служить инициативы по созданию таких институтов как британский Совет, институт Гете, Японский культурный центр. В последнее время Китай инвестирует в создание Всемирной сети институтов Конфуция.

Немаловажным ресурсом для продвижении бренда государства в сфере публичной дипломатии является деятельность, направленная на продвижение науки и интелектуального потенциала. Она на- целена на демонстрацию научных достижений ученых данного государства за рубежом, на привлече- ние талантов в страну и создание сети специалистов.

Хорошим примером такой деятельности является проект Partner FurInnovation, пропагандирую- щий достижения немецкой науки. Цель данного проекта заключается в популяризации лучших не- мецких инноваций. Партнерство объединяет представителей научных, коммерческих, общественных и бизнес-структур. Всего – 200 организаций. В его составе работают и представители правительствен- ных структур. Главная задача проекта заключается в коммерциализации научных результатов и адап- тации инноваций в бизнесе.

В организации работают около 400 экспертов по 15 тематическим группам. В целях пропаганды достижений немецких ученых была издана книга «Deutche Star» рассказывающая об инновациях не- мецких ученых, оказавших большое влияние на развитие человечества.

Интересен опыт интегрированной маркетинговой компании Campuc Deutschland, финансируемой Министерством образования Германии при сотрудничестве с DeutscheWelle. Цель программы заклю- чается в поиске талантливых студентов со всего мира, будущих «branddrivers» и «brandconveyors» . Основная идея – «Германия – колыбель международных менеджеров».

Большую поддержку программе оказывают такие крупные компании, как Simеns, BMW и др. Примером поиска и привлечения высококвалифицированных специалистов в страну может    служить программа World Class New Zeland, созданная в 2001 году. Главное назначение программы – повышение международной конкурентоспособности Новой Зеландии путем использования знания и опыта новозеландцев и специалистов со всего мира.

Немаловажным этапом работы в создании бренда государства является создание национального логотипа, который в последующем используется в туристических рекламных материалах, товарах и официальных документах.

И наконец, проведение международных спортивных мероприятий являются отличным примером эффективного использования элементов публичной дипломатии.

Так, положительно сказался на международном продвижении образа Южно-африканской Респу- блики чемпионат мира по футболу 2010 г.

На его проведение государство выделило около 5,5 млрд долл. США, которые были направлены на строительство новых стадионов и улучшение транспортной инфраструктуры.

По мнению сотрудника Оргкомитета чемпионата Данни Джордан, выгода, которую чемпионат мира по футболу принесет ЮАР, будет проявляться постепенно. Очевидно, что имидж ЮАР на между- народной арене повысился, в стране улучшилась ситуация с безопасностью, увеличились доходы от туризма,  созданы условия для привлечения иностранного капитала [6].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что успех в достижении конечных результатов на- ционального брендинга во многом зависит от продуманной стратегии в сфере публичной дипломатии.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ (REFERENCES) 

  1. Van Ham, The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation// http://www. diplomatictraffic.com/nation_branding.asp?ID=2
  2. Hereźniak M. Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju. – Warszawa: PWE, – Р. 97.
  3. Anholt, S. and Hildreth J.Brand America: The mother of all brands. – London: Cyan Books,
  4. Долинский, А. Эволюция теоретических оснований публичной дипломатии // www.vestnik.mgimo.ru.
  5. Wang, J.Localizing Public Diplomacy: The Role of Sub-National Actors in Nation Branding. – 2006. – Vol. 2. – No.1.
  6. Чемпионат мира по футболу-2010 в ЮАР стал самым успешным чемпионатом мира.//WWW. cri. cn/841/2010/07/13/1s345287.htm
Фамилия автора: К.А. ЖАКЕНОВА
Год: 2012
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика