На современном отечественном, развивающемся рынке образовательных услуг некоммерческие организации действуют в условиях возрастающего риска, что предполагает тщательный подход к выявлению своих бизнес-шансов, которые постоянно меняются в современных условиях. Отсюда следует необходимость применения маркетинга в некоммерческих организациях, который позволяет им избежать зависимости от рыночной ситуации, приспособить к себе основные объективные факторы внешней как макро-, так и микросреды, наиболее полно реализовать основные и предпринимательские цели, обеспечить для себя наиболее эффективную финансовую поддержку.
Маркетинговая деятельность как условие повышения конкурентоспособности вуза определяет направление укрепления конкурентных позиций вуза на рынке образовательных услуг на основе разработки маркетинговой стратегии развития, совершенствования финансово-экономического механизма, организации специализированной маркетинговой службы в структуре управления вузами.
Для реализации стратегического анализа необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Качественно проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности вуза дает реальную оценку его ресурсов и возможностей и является базой для разработки стратегии в целях повышения его конкурентоспособности. Наряду с анализом внутренней обстановки необходимо также исследование внешнего окружения.
При изучении основных условий, в которых организация должна работать, в стратегическом менеджменте используются различные методы. Наиболее популярный подход связан со SWОТ-анализом. SWОТ-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны вуза, а также его возможности и угрозы. В статье приведена матрица SWОТ-анализа Таразского государственного университета имени М.Х. Дулати.
Важнейшими достижениями в области управления высшим образованием являются разумный баланс между государственным регулированием и автономией вузов, управлением вузами и их финансированием, создание адекватного рыночным отношениям финансово-экономического механизма управления вузом.
Финансово-экономический механизм служит эффективной реализацией миссии вуза (образование, наука, культура), обеспечивая ему средства для содержания и развития за счет экономически эффективной организации его деятельности в условиях ограниченных материальных и трудовых ресурсов и ограничений, накладываемых государственным статусом вуза.
Финансово-экономический механизм образовательных услуг определяет не только содержание экономических и финансовых методов, но и влияет на формирование организационной структуры вуза [1].
Нам представляется необходимой эволюция структуры вуза от линейно-функциональной к созданию хозрасчетных единиц и центров доходов и затрат.
Основные причины, требующие преобразования структуры вузов, следующие: растущая диверсификация образовательных услуг;
трудности в управлении непохожими друг на друга (по направлениям и специальностям) подразделениями вуза, филиалами и представительствами из одного центра;
в линейно-функциональной структуре вуза учебные подразделения (факультеты, кафедры) наделены только функциями учебного процесса (т.е. линейными);
необходима передача оперативно-учетной самостоятельности подразделениям и финансовой самостоятельности хозрасчетным центрам, филиалам, представительствам.
Анализ методик расчета цены на образовательные услуги показывает, что они сводятся к двум альтернативным подходам к ценообразованию: затратному и рыночному.
Затратный подход к ценообразованию – это метод, имеющий в качестве отправной точки фактические затраты вуза на образовательные услуги.
На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого показана на рисунке 1.
Рисунок 1 – Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рынка образовательных услуг
Примечание: составлено автором.
Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина дохода и соответствующая ему величина средних затрат, что в итоге выводит вуз на желаемый уровень покрытия его затрат. Активное ценообразование заключается в установлении цен в рамках политики управления вузом с целью достижения наиболее выгодных объемов услуг и средних затрат на обучение [2].
При этом решаются вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования:
- возможное увеличение численности студентов, чтобы при более низкой цене получить большую массу дохода;
- количество студентов, которым можно «пожертвовать», чтобы при более высокой цене получать большую массу дохода, чем раньше.
Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования – установления слишком высоких цен на «слабых» рынках образовательных услуг (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках образовательных услуг (т.е. рынках с растущим спросом).
Система маркетинга образовательных услуг предполагает создание специализированной службы маркетинга. Цели маркетинга, непосредственно реализуемые данной службой, являются отражением долговременных и краткосрочных целей высшего учебного заведения.
Все эти цели реализуются в виде комплекса задач, решаемых вузом, к которым относятся следующие:
- формирование потребностей в образовательных услугах;
- своевременная реакция на изменения внешней среды;
- организация и проведение комплексных рыночных исследований, а также рекламно-выставочных мероприятий, направленных на повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности вуза;
- привлечение инвестиций для развития образовательной деятельности (кредитных ресурсов, спонсорских средств, грантов);
- обеспечение лидерства вуза на рынке труда и образовательных услуг путем всестороннего учета и прогнозирования всех требований потребителей и создания особых эксклюзивных образовательных программ, которые утверждают репутацию вуза как новатора в области ОУ.
Предлагаемой маркетинговой организационной структурой является блок-схема, приведенная на рисунке 2.
Функциями деятельности этой службы являются:
- маркетинговые исследования рынка ОУ;
- разработка информационных моделей потребителя и ОУ;
- организация и участие в рекламно-выставочной деятельности;
- связи с общественностью через PR-систему;
- внешнеэкономическая деятельность и выход на зарубежные рынки знаний.
Будучи структурным подразделением вуза, служба маркетинга должна обеспечивать руководящие органы университета необходимой информацией в интересах разработки долгосрочной рыночной стратегии и общего перспективного развития вуза. При необходимости она может уточнять и дополнять имеющиеся данные, а также выполнять все необходимые требования и запросы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций. Каждый вуз формирует службу маркетинга, исходя из своих потребностей и специфики.
Рисунок 2 – Служба маркетинга в системе управления образовательной деятельностью вуза (на примере ТарГУ им.М.Х. Дулати)
Примечание: составлено автором.
Анализ основных элементов маркетинга раскрывает содержание его функций в сфере оказания образовательных услуг высшими учебными заведениями: сегментирование рынка образовательных услуг, разработка товарной и ценовой политики с получением конкретных результатов и рекомендациями.
Проводимый нами анализ отражает основные элементы комплекса маркетинга – сегментирование рынка, товарную и ценовую политику, поскольку эти элементы как каналы распределения и продвижения образовательных услуг имеют существенные отличия от традиционных и требуют специального исследования.
В большинстве стран университеты и другие вузы по своей сущности и юридическому статусу принадлежат к некоммерческим организациям. Главное отличие некоммерческих организаций и структур от коммерческих состоит в том, что они не ставят своей целью получение прибыли. Это – nonprofit. В то же время законодательство ряда стран, в том числе и РК, допускает получение прибыли некоммерческими организациями и структурами. Однако в рамках некоммерческих структур ее получение имеет ограничительный характер. Ведь некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку она служит достижению целей, ради которых создана, а ее бизнес-деятельность должна соответствовать данным целям.
На современном отечественном развивающемся рынке образовательных услуг некоммерческие организации действуют в условиях возрастающего риска, что предполагает тщательный подход к выявлению своих бизнес-шансов, которые постоянно меняются. Отсюда следует необходимость применения маркетинга в некоммерческих организациях, который позволяет им избежать зависимости от рыночной ситуации, приспособить к себе основные объективные факторы внешней как макро-,так и микросреды, наиболее полно реализовать основные и предпринимательские цели, обеспечить для себя наиболее эффективную финансовую поддержку.
Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований в вузе является сегментирование рынка образовательных услуг. Сегмент рынка образовательных услуг высшей школы – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на предлагаемые образовательные услуги и на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлением потребителей.
Изучение рынка образовательных услуг, анализ спроса, конкуренции ставит вопрос: «Каким же следует быть современному высшему образовательному учреждению?» Для ответа было проведено маркетинговое исследование среди студентов экономических специальностей Таразского государственного университета имени М.Х.Дулати, Таразского института Международного казахско-турецкого университета имени Х.А.Ясави, Жамбылского гуманитарно-технического университета, Алматинской Академии экономики и статистики, Казахского Национального университета имени аль-Фараби. Цель данного исследования – выявление целевых сегментов потенциальных учащихся данного учебного заведения, определение требований и предпочтений к предоставляемым вузом образовательных услуг.
Исследование проводилось в несколько этапов:
- предварительное выделение рыночных сегментов;
- работа с фокус-группами;
- разработка опросного листа;
- проведение опроса;
- оценка и интерпретация результатов.
- В результате предварительного сегментирования рынка из данных внутренней маркетинговой информации о поступающих и студентах вуза были выделены следующие основные группы потенциальных учащихся:
- лица, желающие получить первое высшее образование;
- лица, желающие получить дополнительное образование: второе высшее или повысить свой профессиональный уровень.
- Целями создания и деятельности фокус-групп, сформированных из разных сегментов явились:
- оценка восприятия проблемы потребителями образовательных услуг;
- определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;
- составление перечня требований к процессу обучения;
- формулирование базовой гипотезы исследования.
Проанализировав результаты работы с фокус-группами, мы сформулировали следующую гипотезу: обучающихся и желающих учиться в данном вузе можно разделить на 4 сегмента:
- выпускники средних школ;
- выпускники колледжей и техникумов;
- выпускники других вузов, желающие получить второе экономическое образование;
- лица, имеющие высшее экономическое образование и желающие повысить свой профессиональный уровень.
- С целью выявления основных требований и предпочтений каждого сегмента к образовательным услугам, был разработан следующий макет опросного листа (анкеты):
- название организации, от чьего имени производится опрос;
- обращение к респонденту;
- объяснение цели опроса;
- рабочее поле (основные вопросы анкеты);
- ряд вопросов персонального характера (дополнительные вопросы).
В анкете были использованы различного типа вопросы: закрытые (предполагающие несколько вариантов ответов), открытые (когда опрашиваемый имеет возможность отвечать своими словами) и большинство вопросов смешанного типа (с перечнем нескольких возможных вариантов ответов и возможностью высказать свое оригинальное мнение). Для определенных вопросов была выбрана «открытая форма», так как при разработке «закрытых» вопросов невозможно предусмотреть все варианты ответов. В начале анкеты расположены вопросы, которые должны были побудить интерес к рассматриваемой проблеме. Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по «закрытому» типу был использован метод ранжирования, когда респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала, которая дает возможность выразить степень важности каждого фактора. Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера.
- Опрос был проведен на основе заполнения анкет представителями 4 групп выделенных сегментов (по 150 человек из каждой группы). Всего было опрошено 600 человек.
- В результате статистической обработки данных были определены:
- требования потребителей, относящихся к одному сегменту;
- степень сложности требований каждого сегмента;
- наличие внутри намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
- степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам. В результате обработки анкет была получена следующая информация. Главной целью своего обучения большинство респондентов в І-ом и ІІ-ом сегментах считают возможность стать хорошими специалистами и получить хорошую работу (в сегменте І – 67 % и во ІІ-ом – 60%) (рис. 3).
Рисунок 3 – Цель получения образования (%)
Примечание: составлено автором на основе маркетинговых исследований образовательных услуг.
Для большинства респондентов ІІІ-го и ІV-го сегментов главной целью обучения является дальнейшее повышение своего профессионального уровня (в ІІІ-м – 34% и в ІV-м – 40%), а также возможность заняться независимой предпринимательской деятельностью (в ІІІ-м сегменте так ответили 30% опрошенных, а в ІV-м – 24,7%).
При анализе ответов в зависимости от пола выяснилось, что мужчины в большей степени, чем женщины ориентированы на роль независимых предпринимателей (31% опрошенных). Среди женщин этот фактор видят главной целью своего обучения всего 5% опрошенных. Большая часть женщин стремится получить знания, дающие возможность устроиться на хорошую работу или повысить свой профессиональный уровень (47% и 30% соответственно)
При принятии решения об обучении решающими факторами оказались «получаемые знания», «квалифицированные преподаватели», «специализация». Стоимость обучения занимает 3 и 2 место соответственно в І и ІІ сегментах, и 4 место в ІІІ-м и ІV-м сегментах.
Среди факторов, которые позволяют сделать обучение еще более ценным, респонденты из І-го сегмента особо выделили: возможность получения высокооплачиваемой работы; возможность практики на фирмах. Для представителей из ІІ-го сегмента не менее важным фактором оказалось «наличие интересной практической информации». Среди представителей ІІІ-го и ІV-го сегмента на 1-ом месте оказались «практические занятия, которые помогают в бизнесе». Представители ІІІ-го сегмента на 2-ое место по значимости выдвинули «наличие интересной практической информации», а для ІV-го сегмента не менее важным фактором оказалось гибкое расписание.
Всего анкета для опроса содержала 17 вопросов. Результаты опроса подтвердили предварительную гипотезу о наличии четырех сегментов и о наличии определенных требований и системы предпочтений в каждом из выделенных сегментов.
По результатам анализа данных проведенного маркетингового исследования руководству вузов рекомендовано использовать стратегию дифференцированного маркетинга в отношении обслуживаемых сегментов рынка. Согласно этой стратегии данные высшие учебные заведения выступают сразу на нескольких сегментах рынка (в данном случае на четырех) и разрабатывают для каждого из них отдельные программы с учетом основных требований и предпочтений, которые предъявляют основные сегменты слушателей. Основное внимание руководству вузов необходимо сосредоточить на ІІІ-м и ІV-м сегментах, получивших общее название «деловые люди».
Товарная политика вуза это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование конкурентных преимуществ вуза, связанная с научно-обоснованным планированием и осуществлением совокупности мероприятий по предложению таких образовательных услуг (ОУ), которые удовлетворяют образовательную потребность человека.
При разработке товарной политики вуза важную роль играет название образовательной услуги, в котором отражается содержание приобретаемой профессии. Название, помимо познавательной, также несет и рекламную функцию, формирующую спрос на образовательную услугу.
Название вуза, специальности и документ об образовании (диплом, сертификат и др.), выданный данным вузом, можно считать маркой. Признание марки вуза создают, с одной стороны, сами выпускники уровнем своей квалификации, с другой стороны, научно-педагогические кадры, уровень их квалификации и другие факторы.
Следующим и одним из важнейших элементов товарной политики вузов является оценка качества предоставляемых услуг.
Для оценки качества образовательной услуги автором данного исследования предлагается использовать метод сравнительной оценки качества, который часто используется при оценке качества промышленных товаров. Для этого сравниваются показатели качества исследуемой услуги с показателями образца, аналога, существующего на рынке. И тогда для оценки качества образовательной услуги можно использовать показатели вариации: среднее линейное отклонение; коэффицент вариации (V).
Рекомендуется следующая градация общих выводов:
если V = (0-10 %) – высокое качество;
(11-20 %) – достаточно высокое качество;
(21-30 %) – удовлетворительное качество;
(31 -40%) – недостаточное качество;
(41% и выше) – низкое качество (не рекомендуется использовать).
Данная методика была опробована и использована для оценки качества образовательной услуги в вузах Тараза. В качестве индикаторов качества образовательной услуги по специальности «Менеджмент» были выбраны требования работодателей, предъявляемые к выпускникам данного вуза:
- умение оперативно адаптироваться к быстро меняющимся условиям окружающей среды;
- умение налаживать отношения и деловые связи;
- умение анализировать и делать выводы;
- умение организовывать;
- умение планировать;
- умение принимать эффективные управленческие решения;
- использование психологических методов и приемов в управлении.
По результатам всех испытаний для каждого студента оформлялся аттестационный лист, в котором указывались перечисленные индикаторы качества и соответствующая оценка, выставленная работодателем (табл. 2).
Далее по каждому индикатору рассчитывался средний балл по всем студентам и велись расчеты согласно приведенной ранее методике.
Конечные результаты исследования заносились в нижеследующую расчетную таблицу и далее по проведенным расчетам были сделаны соответствующие выводы. За образцовый оценочный эталон была принята оценка в 5 баллов. Расчетная таблица конечных результатов исследования выглядела следующим образом (табл. 2). Поскольку коэффициент вариации находится в пределах до 10%, значит качество предоставляемой образовательной услуги по специальности «Менеджмент» высокое.
Таблица 1 – Оценка работодателей
Таблица 2 – Сводная таблица результатов по оценке качества образовательной услуги
Следовательно, размер финансирования образовательных услуг с учётом показателей качества в год будет следующим:F =94000* 1000* 1,208=113552000 тенге
Таким образом, рассчитанный по данной методике объем финансирования зависит не только от количественных параметров, но и от качественных. А это, в свою очередь, дает вузам дополнительные стимулы к совершенствованию их деятельности и ограничивает их стремление к увеличению численности студентов как единственному способу максимизации доходов.
ЛИТЕРАТУРА
- Сатубалдин С.С. Вопросы определения конкурентоспособности вуза // Деньги и кредит. – 2010. – №11. – С. 5-7.
- Багиев Г.Л. Использование показателей финансовой устойчивости при анализе конкурентоспособности // Деньги и кредит. – 2012. – №1. – С. 67.