Особенности стратегического маркетинга образовательных услуг. Образовательная услуга как товар 

Экономическая категория – «образовательные услуги», которая включает в себя условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством) в настоящее время подменяется более узким понятием «платные образовательные услуги». Это положение объясняется спецификой современных условий: отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие полноценного финансового рынка и механизмов кредитования и т.д. Для уточнения сущности образовательной услуги необходимо рассмотреть ее специфику, которая проявляется и в традиционных характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам.

Определение термина «образовательная услуга» связано с сущностью понятий «услуга» и «образование».

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»[1]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик:

  • неосязаемость: услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения;
  • неотделимость от источника: услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя;
  • непостоянство качества: качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания;
  • несохраняемость: услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования. По определению, принятому ХХ-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе РК «Об образовании» дается следующее определение образования с «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [2].

В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества»[3]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина. Анализ отечественных научных публикаций показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. В связи с этим выделим лишь основные подходы. Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства».

Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения».

Еще более конкретизирует приведенное выше положение А.В. Сагинова, которая, ссылаясь на определение товара в теории маркетинга (все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания), продуктом любого образовательного учреждения называет образовательную программу, которая разрабатывается им для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня).

Любопытна точка зрения А.А. Ченцова, который выделяет категорию «образовательный продукт», определяя ее как результат научно-педагогического труда, который, в свою очередь, является разновидностью научного труда. В то же время, согласно мнению этого автора, образовательный продукт является частью интеллектуального продукта (наряду с научным и инженерным продуктами), адаптированной к соответствующему сегменту рынка образовательных услуг.

Интересна и актуальна позиция Е.И. Скрипака, который считает, что «экономическая    категория «образовательные услуги»[1], которая включает в себя условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством) в настоящее время подменяется более узким понятием «платные образовательные услуги». Это положение он объясняет спецификой современных условий: отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие полноценного финансового   рынка и механизмов кредитования и т.д. Для уточнения сущности образовательной услуги, необходимо рассмотреть ее специфику, которая проявляется и в традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам.

Особенности услуг проявляются в образовании следующим образом: низкая степень осязаемости образовательных услуг предопределяет невозможность оценки их качества и объема до полного приобретения. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы и т.п.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: а сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается».

Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину – изменчивость «исходного материала».

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса». Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит смягченной, поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). С другой стороны, несохраняемостью образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогресс.

Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг, присущие только им.

Во-первых, специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории «общественных благ (товаров)», хотя большинство специалистов относят данные услуги к категории «квазиобщественное благо». Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам.

Во-вторых, своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

В-третьих, еще один отличительный признак образовательных услуг – многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг.

В-четвертых, особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Кроме того, А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. Образовательные услуги в рамках политических компаний рассматриваются как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Важными специфическими особенностями образовательных услуг являются: сезонность; высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, так как наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них); относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет); отсроченность выявления результативности; зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; невозможность перепродажи; необходимость лицензирования; конкурсный характер; относительно молодой возраст потребителей услуг и др.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Атыханов А. Некоторые проблемы разработки государственных стандартов специальностей высшего образования в Республике Казахстан // Вестник высшей школы Казахстана. – 2010. – №1. – С. 9-13.
  2. Ахметов А. Некоторые проблемы развития высшего образования в Казахстане // Вестник высшей школы Казахстана. – 2009. – №5. – С. 11-17.
  3. Бойко Т.С., Саенко О.В. Исследование рынка образовательных услуг по подготовке специалистов в регионе [Электронный ресурс] // http://www.informika.ru
Фамилия автора: Р.О. САЛИМБАЕВА
Год: 2012
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика