Теоретические и методологические основы сбыта продукции 

В статье рассмотрены мнения различных авторов по трактовке понятия «сбыт» и «сбытовая политика». Охарактеризована главная цель и функции сбыта. Выявлено, что сбытовая деятельность включает следующие основные направления: планирование (прогнозирование), организация, контроль и координация. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Охарактеризована роль сбытовой политики в системе комплекса маркетинга с учетом того, что грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) понимают комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт – завершающая стадия хозяйственной деятельности производителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых формируются планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Необходимо отметить, что кроме экономических аспектов в управлении процессом сбыта на предприятии  важное значение имеет анализ продаж продукции.

Научная постановка проблем анализа продаж и построения системы сбыта требуют комплексного, системного использования теоретического наследия зарубежных ученых, таких как П. Друкер, Р. Линдерс, Э. Матэ, Д. Тиксье, Д. Боверсокс, Р. Баллоу, Т. Лэнгли и др. В процессе исследования изучались теоретические разработки российских ученых в области сбытовой политики и товаропродвижения таких, как М.П. Гордон, М.Е. Залманова, К.В. Инютина, Л.Б. Миротин, Ю.М. Неруш, О.А. Новиков, Д.Т. Новиков, Б.К. Плоткин, О.Д. Проценко, В.М. Пурлик, А.Н. Родников, А.И. Семененко, В.И. Сергеев, А.А. Смехов, С.А. Уваров, В.В. Щербаков и другие.

Проблемы реформирования сбытовой политики в РК не разработаны как в теории, так и в практике. Тем не менее, отдельные аспекты управления товародвижением в различных отраслях народного хозяйства были рассмотрены в научных трудах отечественных экономистов: Р.А. Алшанова, Т.А. Ашимбаева, А.К. Кошанова, К.А. Сагадиева, Н.К. Мамырова, К.Н. Нарибаева, Т.А. Есиркепова, У.К. Шеденова, М.Р. Расулова, Ф.К. Коваленко и др.

При анализе продаж и построении системы сбыта на предприятии необходимо учитывать специфику казахстанского рынка в целом и строительного комплекса, в частности. Эти аспекты отражены в трудах таких известных экономистов, как А.Е. Есентугелов, М.Г. Исаева, С.Б. Ахметжанова, Ж.К. Коргасбаев, С.С. Сатубалдин, А.А. Сатыбалдин, С.А. Рахметчин, Н.Б. Танашев, К.А. Тулемисова, З.К. Турисбеков, С.Г. Курмангалиев и др. Но проведенный нами библиографический поиск показал, что научные исследования по системному, комплексному использованию инструментария анализа продаж и построения системы сбыта далеко недостаточны.

Как отмечает Е.Н. Кнышова, сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. деловое общение, контакты продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению [1].

Сбыт как процесс доведения товара (услуги) до потребителя является одним из главных элементов комплекса маркетинга и направлен на то, чтобы сделать товар доступным для потребителя. По данным исследователей, европейские промышленные фирмы средних размеров тратят примерно 21% дохода от реализации на осуществление этого процесса.

Как отмечает В.А. Алексунин, сбыт – это система мероприятий по транспортировке, складированию, хранению и продаже товара [2].

С.Н. Белоусова под сбытом в маркетинге понимает транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей. Сбыт понимается как в узком, так и широком смысле слова. Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем [3].

Таким образом, сбыт означает комплекс всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия: выбор оптимальной системы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, складирования, хранения, продвижения к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажной обработки и собственно продажи товара), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Отсюда видно, как соотносятся понятия сбыт и продажа. Сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает его.

Функции сбыта:

  • изучение результатов сегментации рынка;
  • заключение договоров с потребителями или посредниками;
  • учет и контроль выполнения договоров;
  • разработка плана;
  • определение каналов сбыта;
  • организация сбыта;
  • обеспечение сбыта товаров;
  • стимулирование сбыта;
  • установление обратной связи с потребителями и регулирование.

В целом сбытовая деятельность включает следующие основные направления: планирование (прогнозирование), организация, контроль и координация. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает сбор информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и презентационной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Выявление размеров сбыта,  распределение  территорий  сбыта,  анализ  эффективности  каналов сбыта, размер издержек сбыта, размещение складских и других обслуживающих помещений, определение цены и скидок с цены; изучение рекламы, каналов ее распространения, их эффективности и другие аспекты реализации товаров формируют сбытовую политику  фирмы.

Сбытовую политику предприятия-изготовителя продукции рассматривают как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Как отмечает Т.П. Прошкина, назначение сбытовой политики – организация оптимальной сбытовой сети и системы товародвижения для эффективных продаж производимой продукции [4].

Многие маркетологи мира считают, что влияние на целевой рынок и результативность оптимального сбыта и товародвижения выше, чем, например, ценовой политики. Японские специалисты подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая ее сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Сбытовая политика в системе комплекса маркетинга предполагает принятие следующих решений:

  • определение стратегии сбыта и товародвижения во взаимоувязанности с общей маркетинговой стратегией фирмы;
  • выбор методов сбыта и их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;
  • определение числа уровней (длины) канала по всей сбытовой цепочке;
  • установление числа независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки (ширины) канала сбыта;
  • выбор, мотивация и контроль за работой торговых посредников;
  • организация товародвижения и способов транспортировки;
  • создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, выставочных залов;
  • организация системы снабжения и погрузочных работ;
  • выбор системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
  • определение главенствующей роли фирмы-производителя или фирмы-продавца;
  • подготовка и проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением.

Роль сбыта:

  • в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;
  • приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; 
  • сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
  • во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей [5].

Таким образом, главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт – завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых формируются планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Сбытовая политика основывается, прежде всего, на товарной и ассортиментной политике. Товарная политика фирмы предполагает разработку производственной программы, отвечающей требованиям рынка и обеспечивающей устойчивые позиции фирмы на соответствующих сегментах рынка, реализация которой принесет фирме прибыль. Объектом товарной политики является отдельный продукт, его свойства, качественные характеристики.

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Кнышова Е.Н. Маркетинг. – М.: ФОРУМ: ИНФРА, 2006. – С.
  2. Алексунин В.А Маркетинг. – М.: Дашков и К0, 2009. – С.
  3. Белоусова С.Н. Маркетинг. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – С.
  4. Прошкина Т.П. Маркетинг: учебное пособие. – Изд. 2-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – С.
  5. Гелета И.В., Калинская Е.С., Кофанов А.А. Экономика организации (предприятия). – М.: Магистр,– С.196.
Фамилия автора: МЕДЕТБЕКОВ А.С.
Год: 2012
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика