В данной статье рассмотрен вопрос продвижения бренда образовательного учреждения и образовательных услуг в Интернет-ресурсах. Предложен метод использования социальных сетей для привлечения широкой аудитории абитуриентов. Использование систем методов дает возможность разносторонне смотреть на объект совершенствования, который помогает продвижению бренда образовательного учреждения и кафедры, как отдельного объекта. Также проведен анализ популярных социальных сетей. Раскрыты понятия скрытой рекламы и контента. Комплексное применение различных подходов к продвижению вуза, планы на будущее развитие и обновление образовательных услуг, подкрепленное маркетинговыми исследованиями с учетом требований работодателей, их видения и пожеланий относительно профессиональных навыков выпускников, организация рекламной деятельности и продвижение образовательных услуг является главным ключом в повышении статуса образовательного учреждения.
На сегодняшний день наблюдается кризис высшего образования, несмотря на усилия педагогического состава вузов. Это связано с двумя причинами: первая демографическая – сейчас идет выпуск из школ как раз молодежи, которая рождалась в трудные года – 90-е годы («дети перестройки»), и вторая причина – все больше молодежи по окончании девятого класса уходит в колледжи и профессиональные лицеи [1]. Но предполагается, что контингент обучающихся все-таки будет увеличиваться с учетом демографической ситуации. По данным экспертов, к 2020 году 80% всех профессий будут требовать высшей квалификации, то есть в мире есть такая тенденция массификации высшего образования.
Сегодня профориентация понимается как деятельность, направленная на помощь в выборе профессии через организацию процесса определения индивидом вида трудовой деятельности, в которой он хочет себя проявить; оказание консультационной помощи в осознании им склонностей и способностей к этому виду деятельности; предоставление информации о каналах и средствах приобретения знаний, умений и навыков для овладения профессией.
На сегодняшний день рынок образовательных услуг активно развивается и расширяется. Учебные заведения рекламируют свои образовательные услуги, что способствует конкурентоспособности образовательных учреждений, так как потребители становятся более информированные в вопросах, касающихся выбора образовательного учреждения. Целевая аудитория становится более требовательная. Именно поэтому необходимо особое внимание уделять продвижению образовательного учреждения.
Современные технологии привлечения студентов в вузы позволяют не только увеличить число поступающих в вузы, но и повысить их качественный уровень.
Способы привлечения абитуриентов за счет разовых визитов в школы преподавателей Дни открытых дверей, в последнее время показывают свою неэффективность. Также является неэффективной прямая реклама в интернете. Больший эффект дает скрытая сопутствующая реклама, т.е. когда предлагается контент со встроенной в него контекстной рекламой.
Скрытая реклама – это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.
Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы – добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой – предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах [2].
По определению скрытая реклама – это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.
Существует мнение, что термин «контент» означает текстовую часть наполнения страниц веб-сайтов, т.е. несущую основную информационную нагрузку. Однако такая точка зрения не совсем корректна. Фактически вся информация, размещенная на сайтах в Интернете, является контентом. Под это определение попадает текстовое наполнение ресурсов, видеоролики, фотографии и рисунки, аудиозаписи. Все виды рекламы и элементы управления. В итоге у понятия контент получается очень широкое определение.
Наиболее простым ответом на подобный вопрос будет – наполнение сайта и разделение его на различные типы и виды [3].
Назначение контента:
- Информационный. К этому виду относится контент, полезный для пользователя. Например, описания товаров, новости, различные обзоры, тематическая информация. Этот вид составляет основное наполнение практически любого сайта. И от его качества и полезности зависит и лояльность пользователей к ресурсу, и его популярность.
- Коммерческий, или продающий контент. К нему относится любая реклама, сообщения об акциях, скидках, а также продающие тексты. И не очень хорошо, когда такой контент занимает большую часть наполнения сайтов. Однако некоторые создатели ставят своей целью максимально быстрое получение прибыли от своего проекта. Как результат, получается ресурс с кучей навязчивой рекламы, всплывающими окнами и бесполезными коммерческими статьями, у которых вряд ли найдутся читатели.
- Развлекательный. Сюда можно отнести картинки, веселые истории, шутки, интересные факты – все то, что развлекает посетителей, привлекает внимание.
- Обучающий. Отличный вид контента, позволяющий привлечь внимание посетителей и повышающий «полезность» ресурса. Но не стоит путать обучающий контент со школьными дисциплинами, например, алгеброй или геометрией. Сюда можно отнести такие полезности, как мастер классы, пошаговые инструкции, обучающие видео и т.д. Гармоничное сочетание всех этих видов контента делает сайт полезным, информативным и популярным у пользователей Интернета [3].
Применение различных подходов к продвижению вуза, планы на будущее развитие и обновление образовательных услуг, подкрепленное маркетинговыми исследованиями с учетом требований работодателей, их видения и пожеланий относительно профессиональных навыков выпускников, организация рекламной деятельности и продвижение образовательных услуг является главным в вопросе повышения статуса образовательного учреждения.
По данным TNS (международная исследовательская группа) в 2016 году социальные сети являются одним из наиболее популярных интернет-ресурсов (около 80%). В зависимости от региона пользователи тратят на социальные сети от 30 до 41% от всего времени, проведенного в интернете. При этом больше времени в социальных сетях проводят жители городов с численностью населения менее 100 тыс. 41%[4].
Таковы результаты пока не опубликованного исследования, представленные в Астане агентством «Медиа-Систем» в партнёрстве с Brand Analytics: активная месячная аудитория соцсетей – 3,3 млн человек, которые делают в месяц до 45 млн публикаций. Первой по уровню активности соцсетью является ВКонтакте 1,9 млн авторов, далее идет Instagram – 1,3 млн. В Facebook 126 800 активных авторов, а в Twitter – 16 Одним из явных трендов является стремительное увеличение активной аудитории в Instagram, размер которой увеличился по сравнению с весной 2015 года в 6 раз. При этом отмечается уменьшение активной аудитории Twitter.
Сегодня социальные сети сравнялись с традиционными СМИ по уровню влияния на репутацию и корпоративный имидж, считает вице-президент национальной Ассоциации по связям с общественностью Майра Салыкова:
«Одна строчка текста, опубликованная на личной социальной страничке частного лица, может оказаться убийственной для бренда. Или, наоборот, в одночасье сделает компанию самой популярной и респектабельной».
Анализ отзывов, обсуждений и комментариев интернет-пользователей даёт оперативную и объективную информацию о том, что реально думают потребители о компании и ее продуктах[5].
За год возросло количество «мобильных» пользователей (использующих мобильные устройства для выхода в интернет) на 48% в городах с населением от 100 до 799 тысяч жителей. Большинство пользователей мобильного интернета (49%) выходят в сеть с помощью смартфонов. Среди тех, кто ежедневно выходят в Сеть 76% составляет молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.
Социальная сеть – инструмент, объединяющий по интересам людей, которые генерируют свой контент. С этим контентом необходимо работать при организации маркетинга. Специалист по работе в социальных сетях собирает клиентов в сообщества и вступает с ними в коммуникацию, обсуждение. Традиционные каналы коммуникации неизбежно теряют свою эффективность. Все это заставляет искать новые пути продвижения услуг на рынке и практика вовлечения абитуриента в общее обсуждение проблемы или услуги становится особенно важной [6].
Развитие сети Интернет и информационных технологий позволило осуществлять работу по продвижению образовательных услуг с использованием образовательных порталов на базе различных инструментов и методов, направленных на привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг и формирования имиджа и репутации ВУЗа. Сейчас почти все крупные ВУЗы начали заниматься продвижением своих образовательных услуг с помощью образовательных порталов [6].
Не менее актуальным является создание социальной страницы кафедры, например в Instagram, т.к. ее использование позволяет повысить качество образовательных услуг. Данный ресурс дает возможность получить информацию о сотрудниках кафедры, учебную информацию для студентов, абитуриентов, а также обсудить интересующие темы, посмотреть фото-отчеты с мероприятий и т.д.
Продвижение образовательных услуг включает комплекс мер по продвижению как сайта и портала, так и образовательных услуг в целом в сети. Продвижение в сети существенно отличается от известных нам ранее инструментов (газеты-журналы-радио-телевидение-Интернет) маркетинга и рекламы. В социальной сети мы говорим не о рекламе своих услуг, а обсуждаем с потребителем интересующие его темы, в нашем случае – образование.
Отдельные подразделения ВУЗа (филиалы, институты, кафедры и др.) используют инструмент продвижения – социальные платформы. Необходимо отметить, что сегодня социальные сети стали незаменимым средством коммуникации. Социальные медиа – это технологии и методы, которые позволяют пользователям делиться личными мнениями, контентом (текст, изображения, аудио, видео), а также обмениваться наблюдениями и взглядами. Могут быть выделены следующие цели продвижения вуза в социальных сетях [3]:
- усиление присутствия бренда вуза на социальных платформах; увеличения трафика сайта вуза; усиление положительного имиджа вуза;
- формирование положительного отношения потребителей образовательных услуг.
Немаловажным является для будущих студентов мнение их родственников, друзей, а также школьных педагогов. Поэтому при продвижении вуза через социальные сети желательно придерживаться следующих правил:
- выбор социальной сети должен соответствовать запросам и потребностям целевой аудитории;
- контент в социальных медиа играет самую важную роль (поэтому посты должны быть тщательно выверенными, всегда оставаться политкорректными, предоставлять информацию, бесплатные ресурсы и передовой опыт);
- обновления контентов должны быть частыми и последовательными; все элементы профиля (фон, изображения и сообщения) должны последовательно отражать корпоративную культуру учебного заведения.
Очевидно, что с каждым годом значение продвижения в системе образования будет у величиваться, что связано с ростом рынка образовательных услуг. Вузы будут конкурентоспособными только при наличии сильного бренда, который предполагает положительный имидж образовательного учреждения и высокий уровень корпоративной культуры. Дальнейшие исследования в области формирования бренда вуза будут чрезвычайно актуальными и востребованными.
Список использованной литературы
- Ермолаев Ю.В. Некоторые проблемы технического образования // Современные наукоемкие технологии. №1. – С. 53-54.
- Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник ОГУ. №13 (149). – С. 228-231.
- Родригез М. Значение контента [Электрон.ресурс]. – – URL: http: //fb.ru/ article/163177/kontent---chto-eto-takoe-znachenie-slova-kontent (дата обращения: 19.11.2017
- В Казахстане самые активные пользователи социальных сетей сидят ВКонтакте [Электрон.ресурс]. – 2016. – URL: https://informburo.kz/novosti/vkazahstane-samye-aktivnye-polzovateli-socialnyh-setey-sidyat-vkontakte.html(дата обращения: 19.11.2017)
- Воробьева А.М. Модели продвижения образовательных услуг в системе интернет-маркетинга//Журнал СевКавГТИ. Вып. 12. – С. 5762.
- Бакланова Е.М..Эффективный маркетинг образовательных услуг в социальных сетях. Вопросы современной науки и практики. 2011. №3(34). – С. 111-115.