Современный рынок характеризуется динамичными тенденциями в области брендинга. Брендинг – управленческая деятельность по формированию и развитию торговой марки и ее бренда. В связи с этим особую значимость приобретает организация работы по формированию и развитию бренда, которые невозможны без четкого и глубокого понимания технологии брендинга. Одной из инновационных технологий брендинга является ко-брендинг. Объединение компаний различных сфер экономики способствует трансформации взглядов потребителей на привычные границы их брендов. В статье рассказывается о том, что такое ко-брендинг, каковы его виды и цели, описываются основные проблемы совместного продвижения брендов в мире. Автор приводит примеры ко- брендинговых альянсов ряда ведущих мировых корпораций и приводит примеры небольших компаний, не имеющих возможности сотрудничать с крупными компаниями, но выбирающих ко- брендинг в качестве своей основной маркетинговой стратегии.
Развитие экономики в 21 в. связано с технологическими новшествами, трансформацией и эволюцией рынков. Кроме того, предпочтения потребителей меняются довольно быстро. Стремительно меняются вкусы, компаниям приходится внимательно отслеживать предпочтения потребителей и веяния моды. К факторам, способствующим увеличению силы и устойчивости брендов, принадлежащим международным компаниям можно отнести четко сформулированную миссию бренда, углубление его социальной направленности, своевременное репозиционирование, применение производителями инновационных возможностей, которые предлагает век цифровых технологий и активное использование нетрадиционных методов коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем.
В этих условиях компании сталкиваются с принципиально новыми вызовами, требующими от них нестандартных решений в области продвижения своей продукции на рынок. Как пишет Ж.Н. Капферер, в условиях технологического прогресса, обеспечивающего постоянный приток инноваций, «бренды должны без малейших колебаний раздвигать свои границы далеко за пределы исходного прототипа». По его мнению, «ко-брендинг предполагает совместное использование своих брендов на рынке двумя различными компаниями для достижения стратегических маркетинговых целей» [1].
Для улучшения капитала марки и его дальнейшего развития один бренд компании может объединяться в брендинге с другим брендом компании, либо же с брендом другой компании. Как пишут в своей книге «Латеральный Маркетинг» Котлер и Де Без, наступила новая эра латерального маркетинга и латерального мышления. Авторы утверждают, что инновации представляют собой результат взаимосвязи двух идей, не имеющих в принципе явной и непосредственной связи, и указывают на необходимость перехода от поиска источников конкурентных преимуществ внутри рынков к исследованию возможностей, связанных с созданием товаров на «стыке» разных отраслей экономики по принципу объединения свойств нескольких различных продуктов [2].
По мнению Д. Аакера, совместный брендинг представляет собой классический способ достижения синергизма, когда «два бренда могут поделить между собой расходы и риск при создании и запуске нового товара. Кроме того, они могут обеспечить ассоциации, сочетание которых способно создать дифференцирующий признак» [3].
Цели ко-брендинга: 1. Усиление позиций одного из брендов; 2. Расширение или, наоборот, сужение целевой аудитории; 3. Повышение узнаваемости брендов, создание у потребителей необходимых ассоциаций с брендом; 4. Улучшение «качества» конечных потребителей, рост продаж. Основные функции ко-брендинга: 1. Стимулирование осуществления первой покупки потребителем; 2. Укрепление эмоциональной связи с потребителем; 3. Стимулирование повторной покупки с помощью предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью.
Представляя собой особую форму маркетингового альянса, совместный брендинг предполагает, что два или более брендов (брендов-компонентов) объединяются для производства одного продукта (ко-бренда). Том Блэкетт, Боб Боуд и Ник Расселл объясняют, как совместный брэндинг работает на разных уровнях и в ряде отраслей. Термин “совместный брэндинг” появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов [4]. Таким образом, совместный брэндинг можно рассматривать как понятие, которое включает спонсорство (например, когда Marlboro ставит свое название на машины Ferrari или бухгалтерская фирма Ernst and Young поддерживает выставку Моне); стимулирование розничной торговли (когда сотрудничают McDonald`s и Disney, когда на автозаправочных станциях BP предоставляется место мини-магазинам Safeway); производственное сотрудничество – автомобиль Mercedes-Swatch; или кинематограф (когда Mirаmax выпускает фильмы, а Buena Vista занимается их прокатом). Список возможностей бесконечен.
Конечный потребитель порой не замечает сам факт ко-брендинга. Тем не менее, его давно и успешно используют глобальные бренды – так в сети быстрого питания McDonald’s подают в качестве напитка Coca Cola, а средство от накипи Calgon ассоциируется со стиральной машиной Indesit благодаря совместной рекламе. В индустрии мультфильмов - продукция под брендами «Маша и Медведь» и «Смешарики», например, заняла прочные позиции на прилавках как в одежных магазинах, так и в отделах канцтоваров. На сегодняшний день наиболее активно используют ко- брендинг банки, авиакомпании, операторы мобильной связи, туристические компании, сети заправочных станций и торговые сети. Замечательным примером открытием новой ниши в спорте для ко-брендинга является успешно проведенная организаторами Зимняя Универсиада 2017 в г. Алматы.
Основные методы ко-брендинга:
- компонентный ко-брендинг — совместное продвижение брендов, продукция одного из которых является компонентом продукции другого (например, знак Intel Inside на компьютерах разных марок или Microsoft Windows, размещение логотипа Ferrari на ноутбуках Acer);
- партнерские программы — партнерство двух брендов из разных сфер (например, сотрудничество Etihad Airways, национального авиаперевозчика ОАЭ и знаменитого люксового бренда Jimmy Choo, казахстанской кондитерской фирмы Рахат и организаторов 28 Зимней Универсиады Almaty 2017 в г.Алматы, использование логотипа EXPO 2017 на почтовых конвертах АО «Казпочта»);
- ко-брендинговые карты — банковские карты, выпускаемые в рамках специальных программ совместно с известными брендами. Например, кредитная карточка «Magic Card», объединившая бонусные системы компаний Beeline и Народного банка Казахстана. Пользователям данной карты, выпущенной на платформе Visa, доступен определенный кредитный лимит, который является беспроцентным в случае погашения до 50 дней. “Tele2 Казахстан”, Казкоммерцбанк и Visa представили новую ко-брендинговую платежную карту, позволяющую бесплатно пользоваться услугами мобильного оператора. Карта «Аэрофлот», выпущенная Сбербанком;
- территориальный ко-брендинг — создание реальной или ассоциативной связи бренда с каким-либо городом или страной (например, сеть «Британские пекарни» в Санкт-Петербурге, которая ни юридически, ни фактически не имеет отношения к Великобритании);
- объединение двух брендов, которые фактически принадлежат одной компании. В этом случае более старый бренд поддерживает тот, который появился позже, например, московская торговая сеть «ВкусВилл» живет за счет «Избенки».
В спорте ко-брендинг достаточно распространен. Марка adidas тесно сотрудничает со спортсменами. Например, в январе 2017 года, французский футболист и полузащитник «Манчестер Юнайтед» Поль Погба создал для марки коллекцию одежды. В нее вошли футболки, кроссовки и толстовки с инициалами спортсмена. Источником вдохновения для него послужила мода и хип-хоп. Известный специалист в маркетинге Д. Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат. Тем не менее, это не совсем так. Считается, что привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд. Несколько лет подряд этот бренд остается самым дорогим спортивным брендом - стоимость этого бренда Forbes в 2014 г. оценил в $19 млрд.
Благодаря авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей целевой аудитории. Поэтому к привлечению известных личностей довольно часто прибегают крупные международные компании. Так, американский актер и режиссер Роберт де Ниро стал лицом итальянского бренда Ermenegildo Zegna. Эта кампания – первая в ряду многих, которые будут созданы под слоганом «Переломные моменты» [5]. Представители марки, таким образом, хотят добиться более тесной коммуникации с клиентами, подвигнуть их к тому, чтобы они делились своими переживаниями и переломными моментами в жизни. Рассказать свои истории клиенты смогут на сайте бренда. Это своего рода хороший креативный маркетинговый ход.
Парфюмерный дом Guerlain выбрал музой и лицом нового женского аромата Анджелину Джоли, мировая премьера которого намечена на 1 марта 2017 года. Парфюмер Тьерри Вассер, создавая его, вдохновлялся актрисой и ее образом, эмоциями, решениями, мечтами. Весь гонорар, полученный по контракту с Guerlain, Анджелина передала на благотворительность. Такое углубление социальной направленности совместного брендинга хорошо скажется на имидже бренда и на имидже Джоли.
Другим примером такого взаимовыгодного сотрудничества наших казахстанских брендов и брендов международных компаний является пример шымкентской фабрики «Бал Текстиль», где производят ковры. Компания стала первым казахстанским поставщиком для IKEA. Такое сотрудничество с известной на весь мир компанией по производству и продаже товаров для дома открывает для «Бал Текстиль» новые возможности для выхода на мировой рынок и благоприятно влияет на имидж компании, поскольку сама IKEA известна своими корпоративными ценностями и бережным отношением к окружающей среде. Специально для IKEA Россия был разработан отдельный дизайн ковров с оптимальной толщиной и длиной ворса. Эти ковры не могут быть использованы для реализации вне сети IKEA [6].
Коммуникационная функция ко-брендинга заключается в том, что эта технология помогает потребителю лучше ориентироваться, облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги. Ко-брендинг позволяет расширить информацию об объединившихся брендах в ситуации принятия решения.
В рамках ко-брендинговых проектов происходит объединение гарантий и обмен ценностями. Ко-брендинг гарантирует определенный уровень качества и помогает преодолеть неуверенность от незнания всех характеристик продукта. Бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, обмениваются ценностями и помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через партнерские бренды. Помимо всего этого, ко-брендинг уменьшает риски и затраты в связи с запуском новых продуктов.
Функция уменьшения рисков затрагивает такие аспекты, как обеспечение спроса, конкурентные преимущества и присутствие на рынке. Ко-брендинг повышает лояльность клиентов, снижает предрасположенность к переходу к третьим торговым маркам, обеспечивает потенциал продаж. Ко-брендинг уменьшает операционные риски и гарантирует высокие и стабильные доходы в будущем. Ко-брендинг также объединяет конкурентные преимущества участников и ведет к кратному росту присутствия участников проекта на рынке и в умах потенциальных клиентов. Для улучшения капитала марки и его дальнейшего развития один бренд компании может объединяться в брендинге с брендом другой компании.
Таким интересным примером своевременного репозиционирования и объединения служит сотрудничество двух разных по направленности брендов. Американский бренд молодежной одежды Supreme и компания Louis Vuitton, специализирующаяся на производстве аксессуаров, одежды, обуви, часов и ювелирных украшений для мужчин и женщин, выпустили в начале 2017 г. совместную коллекцию. Один из предметов в ней — красный чемодан с монограммами стоимостью 68,5 тысяч долларов, более чем вдвое дороже обычных сумок Louis Vuitton. Также в совместную коллекцию вошел скейтборд со специальным чехлом за 54,5 тысячи долларов. В целом, такой ко- брендинг положительно влияет на уровень продаж компаний, на структуру их затрат, кассовый оборот, объем рисков или расходов в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компаний-участников [7].
Вот еще несколько интересных примеров эффективного и креативного ко-брендинга на стыке разных отраслей. Так, L`Oreal и Nestle создали альянс для входа в сегмент нутрицевтики (пищевой косметики). Adidas и Samsung предложили рынку спортивный сотовый телефон (фитнес-телефон). Nokia выпустила нетбуки, заключив альянс с корпорацией Intel, компания Philips в содружестве с брендом Nivea представила бритвы, снабженные специальными картриджами, заполненные лосьоном для бритья Nivea for men.
В 2006 году компании Nike и Apple заключили альянс, результатом которого стало появление системы NikeiPod Sport Kit, представляющей собой кроссовки Nike+, соединенные с плеером iPod Nano. По словам главы Apple Стивена Джобса, сотрудничество с Nike предполагало формирование новых представлений о взаимодействии спорта и музыки и обеспечение потребителя возможностями «персонального тренера».
Так, например, Google и интернет-магазин женской одежды Ivyrevel, который входит в группу H&M, собираются разработать платье, созданное на основе персональных данных человека для местонахождения. Примерная стоимость наряда — 99 долларов, бета-версию приложения планируют запустить до конца 2017 года. Платье будет создаваться с учетом данных, собранных через специальное приложение для Android.
При осуществлении ко-брендинга необходимо учитывать, что могут возникнуть риски, которые типичны и для других видов брендинга: экономические (затраты на рекламу, выше, чем ожидаемая прибыль), имиджевые (несоответствие программы продвигаемому имиджу компании), информационные и организационные. Так, например, один из главных рисков для бренда, сотрудничающего с конкретным спортсменом или командой, — негативный «шлейф» в случае проигрыша выбранного партнера, который может коснуться и самого бренда. Тем не менее, крупные международные корпорации идут на такие риски, так как экономически могут их оправдать. Впечатляющим примером такого сотрудничества является ко-брендинг выдающегося футболиста Криштано Роналдо и спортивного бренда Nike. Nike вкладывал в Роналдо с 2003 г., а специально к чемпионату мира по футболу в 2016 г. бренд Nike не просчитался – Сборная Португалии стала чемпионом мира по футболу 2016 г., а капитан команды Роналдо по результатам 2016 г. признан лучшим футболистом по версии Международной Футбольной Ассоциации.
Вряд ли небольшой компании удастся заключить соглашение о совместном продвижении с Nike или Procter & Gamble, поскольку это невозможно из-за несоизмеримости брендов. Однако именно такие препятствия могут подтолкнуть малые и средние фирмы и даже частных лиц к поиску более креативных решений в ко-брендинге. В Республике Казахстан в г. Алматы уже не первый год успешно работает компания «ЭКО TAXI», ее машины работают только на природном газе и представлены автомобилями Ssang Yong Kyron.
Во время поездки пассажиры могут почитать журналы Forbes, Harper's Bazaar, Esquire или Robb Report, в случае необходимости позвонить с мобильного водителя или получить бутылочку воды в подарок. Компания заинтересовала клиентов технологическими разработками и первой среди всех служб такси в РК создала бесплатные мобильные приложения для Android и iOs, с помощью которых также можно сделать заказ. Кроме того, в каждом автомобиле установлены планшеты, с помощью которых можно воспользоваться рядом сервисов, к примеру, изучить карту города. Компания сотрудничает с лидерами рынка потребительских товаров Procter&Gamble и Colgate- Palmolive, крупнейшей в мире химической корпорацией BASF, машиностроительным гигантом ABB, финансово-экономическим агентством Bloomberg, Big Four (PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young, KPMG). Из казахстанских компаний с нами работает «Казцинк», весь авиационный чартерный сектор [8].
Применение производителями инновационных возможностей, которые предлагает век цифровых технологий и активное использование нетрадиционных методов коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем – это фактор способствующий увеличению силы и устойчивости брендов, принадлежащих международным компаниям. Таким образом, ко-брендинг позволяет компаниям, объединяя мощь своих брендов, укреплять свои конкурентные позиции, расширяя круг потребителей своих продуктов и удерживать интерес со стороны требовательных потребителей. Внедрение ко-брендинга казахстанскими производителями позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественной продукции, как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Список использованной литературы
- Капферер Ж.Н. Бренд навсегда. / Ж.Н. Капферер - М.: Вершина, 2007. - С.201. книга;
- Котлер Ф., Де Без Ф.Т. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. / Котлер Ф., Ф.Т. Де Без – М.: Альпина Паблишер, 2010- с.180 книга;
- Аакер Д. Создание сильных брендов. / Д. Аакер - М.: Издательский дом Гребенникова, - С. 356. книга;
- Том Блэкетт и Боб Боуд «Совместный брэндинг - что это такое?», / Том Блэкетт и Боб Боуд. - Лондон, издательство: Palgrave Macmillan, 1999. – с. 162 книга;
- Роберт де Ниро стал лицом модного бренда. [электронный ресурс] - 2017. URL: https://lenta.ru/news/2017/02/10/ermenegildo_zegna/ (дата обращения11.02.2017);
- Как «Бал Текстиль» стал первым казахстанским поставщиком IKEA [электронный ресурс] -2016. URL: https://forbes.kz/process/businessmen/kovrovoe_otkryitie_1 (дата обращения11.02.2017);
- Louis Vuitton представили чемодан за 68 тысяч долларов - 2017. URL: https://lenta.ru/news/2017/01/25/trunk/ интернет источники (дата обращения11.02.2017);
- «ЗЕЛЕНОЕ» ТАКСИ [электронный ресурс] - 2013. URL http://www.voxpopuli.kz/business/1416-zelenoe-taksi.html11.2013 (дата обращения11.02.2017).