В отношении образовательных услуг сохраняет силу и основной, наиболее массовый вид коммуникаций - реклама. Рассмотрим особенности и динамику коммуникационной активности образовательных учреждений на примере программы International Teacher s Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса. Базисным средством маркетинговой коммуникации ITP в Европе стала брошюра и, следовательно, возникла проблема рассылки, а вместе с ней и проблема адресата: очевидно, что если рынок определен слишком широко, то любая рассылка становиться неуправляемо большой и весьма дорогостоящей. Именно по этой причине сегодня большинство образовательных учреждений в развитых странах считает брошюры, рассылаемые по почте, неэффективным в маркетинговом отношении. Вместе с тем, стоит отметить, что эффективность прямого почтового маркетинга (direct mail) в очень большой степени зависит от точности адресации. С разной степенью успешности использовались и другие средства маркетинговой коммуникации. Реклама в средствах массовой информации (1980 г.) оказалась достаточно дорогой и в целом малоэффективной. Повторная попытка, предпринятая в 1988 году, также не дала желаемых результатов. Однако эти выводы еще не значат, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы.
Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций; причем наиболее эффективным оказываются рекомендации, исходящие от бывших учеников, слушателей. Успешно осуществленная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий год или цикл занятий. Таким образом, проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять установкам тех, кто принимает решения о рыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений и организаций - спонсоров образования, причем именно последняя группа может доминировать.
Современная реклама обладает целым рядом особенностей, в частности:
- Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Реклама образовательных услуг (ОУ) характеризуется на практике резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако для многих адресатов рекламы, особенно молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Будущему студенту может быть более важно узнать не о перечне программ и курсов обучения, а о людях, которые будут с ним общаться, об атмосфере вуза, о возможностях проведения досуга.
- Реклама давно вышла на глобальный уровень, что резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке образовательных услуг.
Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - не только безусловное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, но и весомая причина отказа приобретать образовательные услуги.
- Наряду с интернализацией реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к образовательным услугам эта особенность имеет особое значение.
- Остается значимым и учет региональных, местных особенностей и проблем. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания проблем региона, запросов местных властей.
- Реклама влияет и на различные структурные звенья и уровни рынка образовательных услуг - это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды и учреждения, производители товаров и услуг, связанные с образовательными целями (например, печатная продукция, услуги гостиниц, транспортных организаций и др.).
- На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию. Причем, если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать - наиболее естественный и эффективный носитель рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании до сих пор срабатывает противоположная ориентация - на центральную печать, как носитель рекламной информации об образовательных услугах. Не стоит забывать и о таком, дешевом, но весьма действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты, стенды и т.д.).
Рассмотрим также основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося.
- Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения услуг.
- Социальный статус: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность марки образовательной услуги (ОУ) и научно-педагогических кадров.
- Перспективы мировых интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучение и прохождение практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства.
- Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.
Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама образовательных услуг (крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этом становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналисткой или авторской статьи). Потенциального потребителя необходимо познакомить с содержанием, последовательностью этапов, используемыми методами, технологиями обучения и контроля знаний, возможностей выбора профессий, специальностей и учебных дисциплин, материально-техническим и социальным обеспечением. Важно показать, что конкретно обучаемые смогут увидеть, услышать, какие получат объяснения, чему именно научатся, где и как смогут применить приобретенные знания, каковы будут их новые перспективы как в работе, так и повышении образовательного уровня. Тем самым закладываются основы дальнейшего спроса на образовательные услуги.
Для потребителя очень важны коммуникации. От всех кампаний производителя по продвижению товаров потребитель ждет коммуникаций, т.е. общения с ним, предоставления персонифицированной информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной продукт. Формирование многоукладной образовательной системы и становление рынка образовательных услуг оказали существенное влияние на условия деятельности государственных вузов. Внешняя среда функционирования вузов стала качественно иной: повышается степень ее неопределенности, появляются неучтенные факторы риска. У государственных вузов возникла острая необходимость адаптации к жестким реалиям конкуренции. Управление государственным вузом в этих условиях должно быть более приспособленным к рыночной саморегуляции. Поэтому все чаще говорят о необходимости стратегического подхода к управлению современным вузом.
Стратегический менеджмент - это программный способ мышления и управления обеспечивающий, согласование целей, возможностей организации и интересов работников. Сегодня область применения стратегического менеджмента чрезвычайно многообразна. Он дает огромные преимущества организациям, функционирующим в различных сферах жизнедеятельности современного общества. Эти преимущества заключаются в рациональном использовании ограниченных ресурсов и времени. Очевидно, что государственные вузы принципиально отличаются от коммерческих фирм. Однако, как нам кажется, они смогут существенно повысить эффективность своей деятельности, если примут на вооружение инструментарий стратегического менеджмента.
По мнению ряда исследователей, сущность стратегического менеджмента заключается в ответе на три важнейших вопроса:
- где сейчас находится организация;
- в каком направлении, по мнению высшего руководства, она должна развиваться в будущем;
- как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.
Этим вопросам соответствуют три основные фазы стратегического менеджмента: стратегический анализ, стратегический выбор (или собственно стратегическое планирование) и реализация стратегии (рис.1).
Рис. 1. Схема стратегического процесса
Попытаемся адаптировать общепринятые процедуры стратегического менеджмента к особенностям рынка образовательных услуг. Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии:
- постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности, как стержневую функцию информационной работы;
- планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных стратегий предоставления образовательных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от услуг-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;
- приоритет гибкости ценовой политики, учитывающей не только вскрытые экономикой математические зависимости между спросом, предложением и ценой, но и нелинейность восприятия рынком ценовых действий организаций;
- интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;
- организацию распределения и предоставления, обеспечивающую комфортность принятия и реализации клиентами решений о выборе определенных услуг.
Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:
- общее насыщение и стагнация рынка;
- повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству услуг и его сервису — рост изощренности спроса;
- значительное улучшение технических и организационных возможностей предоставления услуг.
Среди частных условий могут быть названы:
- нарастающая дифференциация желаний потребителей образовательных услуг. Отсюда - резкий рост рынка и ассортимента образовательных услуг;
- переориентировка потребителей на постматериальные ценности;
- возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;
- краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности;
- сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для образовательных учреждений;
- возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;
- ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров.
Главное, что принес маркетинг в стратегическое управление образованием в целом, — это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов образовательных учреждений, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления — его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations).
Стратегический маркетинг включает: анализ потребностей (определение базового рынка); сегментацию рынка; анализ привлекательности (потенциал рынка, жизненный цикл); анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития.
Развитию стратегического управления в образовании препятствует то, что в настоящее время многие руководители вузов внедряют на своих предприятиях пока только элементы операционного маркетинга, а маркетинг стратегический остается в сфере благих намерений. Как следствие, маркетинг рассматривается не как комплекс мероприятий, а, скорее, как разовые более или менее успешные акции. Например, многие учреждения периодически активно занимаются рекламой своих услуг, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т.д. В результате вуз пытается продать то, что уже произведено и не отвечает современным требованиям общества; в этом случае искажается сама суть маркетинга – удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций, в результате организация теряет своих потребителей. Кроме того, при отсутствии информации, которая может быть получена при использовании стратегического маркетинга, в современных условиях эффективно управлять высшей школой практически невозможно, руководство просто не сможет этого сделать, не располагая информацией о предпочтениях и требованиях потребителей, емкости рынков, их структуре, конкурентах, действующих на рынке. Лишь на немногих отечественных образовательных учреждениях проводится анализ конкурентоспособности и качества предоставляемых услуг. А ведь именно достижение устойчивого конкурентного преимущества является залогом эффективной работы в будущем. Т.е. многие проблемы казахстанских вузов связаны с малоэффективным стратегическим маркетингом, а также с тем, что внешняя среда казахстанского образования характеризуется крайней нестабильностью. Для нашей страны не редкость как экономические, так и политические кризисы.
Современный менеджмент характеризуется искренним интересом образовательных учреждений к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.
Сегментация рынка. Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:
- Кто покупает и использует товары или услуги организации? Это основной и важнейший вопрос в определении целей. Большинство образовательных учреждений ориентировано на несколько категорий покупателей, и каждая из них имеет свои потребности, ожидания и предпочтения.
- Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.)
- Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает услуги?
- Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?
Мотивация потребителей. Обычно выделяют такой круг вопросов:
- каковы мотивы покупки и потребления услуг?
- каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?
- каковы вероятные изменения мотивации потребителей?
Исследование мотивов потребления определенных образовательных услуг предполагает определение ценности самой услуги для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не услугу, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация и уровень обслуживания и масса других факторов. С другой стороны, вузы создают и продают образовательные услуги, а не ценность. Если ожидаемая ценность услуг не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Поэтому вуз и должен стремиться определить, в чем заключается ожидаемая ценность образовательных услуг для разных групп покупателей. Ошибка менеджеров может заключаться в том, что они думают, будто знают ответ. Часто считается, что ценность - это качество услуги и ее цена. Однако что касается цены, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет немало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым увеличивала сбыт. Поэтому важнейшая задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности услуг для покупателя.
Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Здесь организация должна искать ответы на такие вопросы:
- удовлетворены ли потребности покупателей?
- существуют ли проблемы у потребителей?
Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых услугах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем» анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др. Считается, что получить нового потребителя - большая победа для фирмы. Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании. На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики организации, способов продвижения новых услуг на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к покупателям и потребительские ожидания меняются со временем. Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т. е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сами услуги и конкурентов. Задача определения рыночных сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:
- географические критерии (мировой рынок, казахстанский, областной и т. д.);
- социально-демографические (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);
- поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.).
Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации. Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов.
В заключение отметим, что функционально анализ внешней среды деятельности образовательных учреждений должен проводиться службой маркетинга. Наличие систем маркетинговой информации в вузе, которая обязательно включает процедуры слежения за конкурентами, внешней средой, является ключевым фактором успеха практически любого предприятия.
Список использованной литературы:
- 1.Евланов В.А., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. - М.: Экономика, 1978. 133с.
- Еникеева С.Д., Панкратова В.Г. Современные тенденции развития российской высшей школы // Вестн.Моск.ун-та. Сер.6. Экономика. - 1998.№5.-С.43-44.
- 3.Ерошин В.И. Финансово-экономические отношения в образовании // Педагогика. - №3. -1999
- Ершов С.А. Мировые тенденции на рынке труда и проблемы его формирования в России // Общество и экономика. -1997. - №7-8. - С.48-49.