В Послании Президента РК Н.А.Назарбаева народу Казахстана от 28 февраля 2007 года «Новый Казахстан в новом мире» подчеркивается, что сфера образования должна сформировать основы «умной экономики» путем развития человеческого капитала [1]. Главным критерием успешности реформы образования может выступить то, что любой гражданин, получивший в республике соответствущее образование и квалификацию, может стать востребованным специалистом в любой стране мира. Сфера образовательных услуг является стержнем современной цивилизации, мощнейшим фактором развития человеческого общества, отдельной страны и региона. Сегодня становится очевидным, что будущее за теми государствами и народами, которые смогут превзойти других в освоении новых знаний, научных достижений и их практическом использовании. В этой связи особое значение приобретают проблемы рыночной трансформации образовательной сферы экономики, и в первую очередь проблемы разработки и практического внедрения современных маркетинговых стратегий ее развития.

Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере образовательных услуг. Однако нацеленность казахстанской экономики на интеграцию в мировою экономическую систему, возрастание конкуренции и коммерциализации сферы образовательных услуг привели к необходимости скорейшего внедрения элементов маркетинга в практическую деятельность образовательных учреждений.

Научно-обоснованный подход к выбору маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг страны, каждого конкретного региона будет способствовать решению целого ряда важнейших задач, таких как: совершенствование образовательных программ и повышение их нацеленности на решение приоритетных социально-экономических задач; развитие наиболее перспективных форм межрегионального и международного сотрудничества в сфере профессионального образования; повышение эффективности образовательного потенциала и построение эффективной инвестиционной системы, ориентированной на четко определенные приоритеты и способствующей отбору наиболее продуктивных направлений и специальностей при подготовке кадров.

Применения маркетинга в сфере высшего образования будет способствовать улучшению качества и расширению ассортимента образовательных услуг, позволит разнообразнее удовлетворять запросы потребителей, позволяет вузам приспособить к себе основные объективные факторы внешней как макро,- так и микросреды, наиболее полно реализовать основные и предпринимательские цели, обеспечить для себя наиболее эффективную финансовую поддержку.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Даже в странах с развитой рыночной экономикой образование остается преимущественно объектом внимания и поддержки государства, финансируются государственными органами; потребность в маркетинге здесь до сих пор проходит период становления. Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще только нарастает, то в Казахстане активно идущая коммерциализация образования поставила проблему маркетинга уже в практическом плане, в том числе перед государственными образовательными учреждениями.

На основе изучения научной литературы, а также опыта работы вузов выявлено, что вопросы рыночной адаптации образовательной деятельности вузов на основе принципов маркетинга недостаточно исследовались. Это порождает необходимость более глубокой теоретической и практической проработки проблем специфики рынка образовательных услуг, использования инструментов маркетинга в деятельности вузов и реорганизации системы управления ими в соответствии с рыночными принципами хозяйствования.

Логические корни обоснования маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг образуют труды зарубежных классиков маркетинга и менеджмента – А. Андерсена, М. Битнера, Ф. Букуреля, П.Диксона, П. Дэвиса, М. Киннела, Ф. Котлера, Д. Мак-Дугала, С. И. Фишера и других.

Теоретико-методологический базис маркетинга образовательной сферы формировался трудами таких ученых, как С. Андреев, А. Браверманн, Е. Глубков, А. Панкрухин, Б.С. Гершунский и др.

Общеметодологические проблемы образования в новых условиях рассмотрены в работах А.М. Бачина, Ю.С. Васильева, А.А. Воронина, Е.П. Воронова, В.В. Глухова, А.П. Панкрухина, Э.Д. Днепрова, О.В. Репиной, Е.И. Скрипака, М.П. Федорова, Т.В. Юрьевой и др.

Распространением положений маркетинга и его применением в сфере высшего образования занимались зарубежные и отечественные ученые, такие как Р.Б. Фриман, В.Р. Чанклин, А.П. Панкрухин, К.А. Сагинов, У.Г. Зиннуров, И.К. Шахриманьян, В.П. Щетинин.

В казахстанской экономической литературе проблемы высшего образования и пути их решения отражены в трудах таких ученых, как М.Б. Кенжегузин, Н.К. Мамыров, А.К. Кошанов, О.С. Сабден, Д.К. Кабдиев, К.А. Сагадиев, Л.А. Фрезоргер, С.А. Мамонтов, Р.Е. Елемесов, Ж.Ш. Кадырова, Е.Б. Жатканбаев, С.Н. Нысанбаев, С.С. Сатыбалдин, Ж.К. Жукенов, Л.Ф. Сухова, М.Х. Тусеева, Н.У. Уразбаева, Ж. Ерниязов, Т.Ж. Нурымбетов, С.Д. Тажибаев, Ж.М. Шаекина и других.

В работах этих исследователей и в публикациях некоторых других ученых разработан ряд принципиальных положений, относящихся к маркетинговой деятельности учебных заведений, ее теоретические и практические аспекты.

Однако, несмотря на уже имеющейся накопленный опыт теоретических и практических разработок в сфере образования, еще недостаточно разработан ряд существенных вопросов по формированию товарной политики вуза, по оценке качества образовательных услуг и других вопросов, касающихся использования маркетинговых инструментов в управлении высшими учебными заведениями. На сегодняшний день вузы реально ощутили потребность в действенных маркетинговых приемах и методах, соответствующих современным условиям развития рынка образовательных услуг, позволяющих формировать свою стратегию и обеспечивать себе конкурентоспособное положение с дальнейшим позитивным развитием.

В связи с переходом Республики Казахстан на рыночные принципы хозяйствования и введения платного образования сравнительно недавно в литературе редко встречаются работы, посвященные этой теме. Изучение рынка образовательных услуг находится в стадии накопления информации и первичного ее обобщения. Тем более важно рассмотреть взгляды исследователей и ученых по рассматриваемым и смежным проблемам.

В западной литературе образование рассматривается как инвестиционный проект, когда затраты на получение образования окупаются в дальнейшем более высоким доходом. Т.Шульц [2] пишет: "Полученные в процессе обучения знания представляют собой "капитал", который используется его владельцем в течение всей трудоспособной жизни. Этот капитал, как и всякий другой, приносит прибыль... сумма пожизненных доходов рассматривается как прибыль на капиталовложения, произведенные в образование". Согласно различным расчетам, норма прибыли на вложения в высшее образование в США составляет 8-11% [3]. Еще Адам Смит писал: "Человек, изучивший с затратой большого труда и продолжительного времени какую-либо из профессий, которые требуют чрезвычайной ловкости и искусства, может быть сравнен с ... машиною. Следует ожидать, что труд, которому он обучается, возместит ему, сверх обычной платы за простой труд, все расходы, затраченные на обучение, с обычной, по меньшей мере, прибылью на капитал, равный сумме этих расходов".

В нашей стране (бывшем СССР) образование рассматривалось, прежде всего, (исключая идеологическую направленность его) как средство повышения эффективности функционирования народного хозяйства. Струмилин С.Г. провел анализ рентабельности различных ступеней образовательной школы – от начальной до высшей (1924г.). Он также предложил расчет экономической эффективности образования в масштабе всего народного хозяйства (1962г.).

Подробно рассмотрены вопросы взаимосвязи образования и социально- экономического развития, проблемы планирования и финансирования образования, экономической роли образования в развивающихся странах в работе советского ученого Г.Е. Скорова. Проблемы, с которыми сталкивались развивающиеся страны, получившие самостоятельность в 50-70 годах, во многом схожи с нынешними проблемами образования стран СНГ, особенно республик азиатского региона. Среди таких проблем можно отметить следующие:

• нарушение взаимосвязи между системой образования и экономикой, между выпуском квалифицированных специалистов и реальными потребностями общества. Так, Скоров Г.Е. указывает на проблемы образования развивающихся стран (в 60гг.), которые, безусловно, свойственны и системе нашего образования в нынешних условиях: "...полученное образование отчасти не соответствует изменившимся условиям, а отчасти просто низкого качества".
• несоответствие между ограниченными материальными и людскими ресурсами и потребностями системы образования. "Весьма серьезной диспропорцией по своим последствиям для дальнейшего развития образования является разрыв между потребностью в преподавателях, их нынешней численностью и уровнем квалификации...". Конечно, наблюдающаяся схожесть этих проблем не говорит о полном совпадении ситуации в развивающихся странах 60-х годов и в настоящее время у нас. О существенности различий свидетельствуют хотя бы такие факторы, как:
• наблюдающаяся практически полная безграмотность населения развивающихся стран в 60-е годы, и полная грамотность населения у нас;
• оставшаяся от социалистических времен мощная система образования (не полностью разрушенная);
• различные этапы научно-технического, информационного и социального развития цивилизации в рассматриваемые периоды (50-60 и 90 годы).

Следует отметить также, что советские исследователи изучали проблемы образования (экономики образования в особенности) исключительно с позиции государственных интересов. Все изменения системы образования при этом рассматривались на основе общегосударственных плановых мероприятий. Рыночные явления в области образования, когда появляется, например, неплановый спрос на те или иные образовательные услуги, рассматривались как проявление недостатков образовательной системы.

Как уже указывалось выше, западные авторы считают, что основной экономической потребностью людей, получающих образование, является желание получать более высокую оплату за свой труд. В нынешних условиях становления рыночной экономики в странах бывшего СССР такой подход принимает зачастую более жесткую форму - речь идет скорее не о более высоком доходе, а о самом факте получения работы.

Главным потребителем образовательных услуг является личность. Однако полноценная реализация полученных конкретным человеком знаний и умений на благо обществу и, как следствие, себе, возможна только в том случае, если окружающая его экономическая, политическая, бытовая, человеческая обстановка будет способствовать этому. Но поскольку общество состоит из людей, также получивших или получающих образование, то оно (образование) носит общественный характер. Таким образом, в конечном счете, потребителем социально- культурного эффекта образовательных услуг[2], исходя из широты его запросов, формируется и широта ассортимента образовательных услуг. В литературе отмечаются следующие возможные критерии классификации образовательных услуг:

• содержание услуг (тематическая направленность, профиль и специализация образования;
• глубина, длительность, степень фундаментальности;
• степень гуманитаризации и прикладной направленности;
• степень ориентации на решение проблем конкретного потребителя. Панкрухин А.П. [3] рассматривает многослойность образовательных услуг,

степень полезности образовательных услуг для различных прямых (личность) и косвенных потребителей (предприятия, социальные слои, общество в целом). Он делает вывод о том, что «чем больше допустимый срок подготовки (оказания образовательных услуг), тем больше должен быть в них удельный вес медленно меняющихся, трудно устаревающих частей образования, т.е. выше должен быть уровень фундаментальности образования». Не требует, - указывает автор, - особых обоснований утверждение, что если для предприятия-потребителя эффект от общекультурной и общенаучной подготовки ограничен, по крайней мере, средним периодом времени, в котором специалист является работником данного предприятия, то для общества в целом и для самой личности специалиста этот эффект проявляется на протяжении всей человеческой жизни.

Отсюда следует, с одной стороны, необходимость максимально осознанного участия в образовании самой личности. И важнейшим здесь является возможность выбора человеком своего пути в образовании, удовлетворения своих образовательных потребностей. С другой стороны, без участия в таких процессах общества (прежде всего в лице государства), сфера образования может достаточно быстро перейти на коммерческие рельсы, когда экономические интересы субъектов образования заслонят общественные интересы. При этом общественно- государственное влияние на процессы образования вовсе не должны отрицать необходимость ориентации учреждений образования на запросы потребителей услуг.

Другие возможные критерии классификации образовательных услуг:

• длительность и периодичность оказания услуг;
• степень контакта потребителя с преподавателем и мера самостоятельности обучаемого (например, очное, заочное, вечернее, дистанционное обучение, экстернат);
• доминирующие технологии (например, школы развивающего обучения, Вальфдорфской педагогики, информационные технологии и т.д.);
• ступени образования (от начального образования до высшего, докторантуры и др.);

Но «...определяющим критерием (хотя и работающим в отечественных условиях далеко не всегда) может быть признана степень ориентации на развитие личности обучающегося» [3]. По этому критерию А.Панкрухин классифицирует образовательные услуги следующим образом:

• услуги по адаптации кадров (включая их подготовку и особенно переподготовку);
• опережающая подготовка, ориентированная на кадровые потребности ближайших лет;
• работа по развитию человеческих ресурсов, включая обучение, не связанное напрямую с основной трудовой деятельностью обучающегося, а ориентированное на саморазвитие.

Мы будем рассматривать образовательные услуги, связанные с профессиональным выбором потребителя; это может быть рубеж окончания полной средней школы.

Относя образовательные услуги к сфере нематериальных благ, А. Панкрухин отмечает, что результатом оказания этих услуг может быть:

• приобретение клиентом (школьником, студентом/слушателем) знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция);
• повышение уже имеющегося потенциала знаний, умений и навыков клиента;
• преобразование личности, ее развитие.

Нужно отметить, что в условиях нашего государства потребители образовательных услуг иногда отдают приоритет несодержательным сторонам, не имеющим отношение к существу самой образовательной услуги. Например, таким, как отсрочка от призыва в армию, самому факту получения диплома и т.д. Такие моменты являются проявлениями недостаточно экономически сильного государства и пережитками планового хозяйствования, когда только наличие диплома, даже не подкрепленное знаниями, уже в какой-то степени гарантировало определенное место в обществе.

Несмотря на то, что образовательные услуги направлены личностно, оказание их осуществляется в коллективе, «что, с одной стороны, создает дополнительные возможности повышения эффективности процесса оказания услуг, а с другой — позволяет готовить не только отдельных специалистов, но и целые «команды», способные к более продуктивной совместной работе».

Как известно, наиболее эффективное управление, в том числе и процессом обучения, происходит, если в группе не более 7-10 человек. В наших условиях количество студентов в группе (25-30) превышает эти научно обоснованные нормы в силу прежде всего экономических условий: уменьшение состава группы приводит к увеличению затрат и, следовательно, к увеличению платы за обучение. В настоящее время это весьма проблематично, учитывая платежеспособность населения. Поэтому учреждения образования вынуждены производить обучение в больших группах, что, конечно, приводит к ухудшению качества образования.

Другой стороной обеспечения качества современного образования является возможность вхождения учреждения образования в мировые информационные ресурсы. Здесь имеется в виду как возможность личностного общения преподавателей и студентов различных стран и учебных заведений, доступ к инновационным педагогическим технологиям, так и постоянный, полномасштабный доступ к компьютерным ресурсам Internet. Эта сторона организации образования также требует больших материальных затрат.

Наполняемость групп и информационная обособленность - наиболее узкие места (существуют и другие проблемы) многих учебных заведений, особенно провинциальных. Однако эти факторы непосредственно не видны, а зачастую и неизвестны потребителю. Но именно индивидуализация и дифференциация обучения, вхождение в мировое информационное и научно-педагогическое сообщество - стратегические пути для улучшения качества образования а, следовательно, и для стратегически устойчивого развития учебного заведения.

Определение термина «образовательная услуга» связано с сущностью понятий «услуга» и «образование».

Ф.Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо», но выражаются в полезном эффекте [2]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик:

• неосязаемость: услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения;
• неотделимость от источника: услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя;
• непостоянство качества: качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания;
• несохраняемость: услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе РК «Об образовании» дается следующее определение образования: «образовательная деятельность – процесс целенаправленного, педагогически обоснованного, последовательного взаимодействия субъектов образования, в ходе которого решаются задачи обучения, развития и воспитания личности» (ст. 1 п. 11) [2]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

Список использованных источников:

1. 1.Назарбаев Н.А. «Новый Казахстан в новом мире» Астана, 2007. – 69с.
2. 2.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Уч. Пособие для студентов экономических и педагогических вузов и факультетов. – М.: Интерпакс, 1995. – 239 с.
3. 3.Панкрухин А. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога. – http: // www.citforum.ru, Internet.