В статье рассматривается проблема определения Интернета в ка честве семантического пространства, формируемого сайтами. Обосновывается мысль о том, что текст сайта представляет собой новый тип дискурса – компьютерноопосредованный дискурс. В статье представлена и обоснована классификация типов дискурса, выде ляются стратегии коммуникации, осуществляемой на сайте компа ний. Текст сайта рассматривается в качестве персуазивного типа дис курса, имеющего интенцию презентации Банка через определенные способы речевого воздействия. Анализируются сайты банковских компаний с целью проследить особенности формирования и функ ционирования презентационного типа дискурса сайта и способы его речевого воздействия на целевую аудиторию в качестве инструмента создания положительного имиджа Банка. Проанализированы техно логии, используемые Банком для привлечения клиентов через опре деленные способы речевого воздействия. В результате делается вы вод об особенностях функционирования презентационного дискурса сайта, сравниваются способы формирования положительно имиджа компании через речевое воздействие на сайтах разных банков.
Жизнь современного человека характеризуется не только быстрым темпом, но и большим потоком информации. C развитием общества и технологий, появляются новые средства получения информации. На современном этапе развития можно с уверенностью сделать вывод о том, что в XXI веке ведущим средством для получения и обработки информации является Интернет. Особенностью современных информационных технологий является их интерактивный характер. Именно с этим связывается становление информационного общества. Интернет – огромное семантическое пространство, которое формируется сайтами и обеспечивает общение.
Мира Бергельсон в своей работе «Языковые аспекты виртуальной коммуникации» замечает, Интернет – сеть коммуникации как общения [1]. Сайт в данной ситуации выполняет функцию средства общения. Единица общения – текст. Используя текст, пользователи сети обмениваются информацией, мнением, новостями, предлагают и ищут различные услуги. Таким образом, можно сделать вывод, что текст на страницах сайта выступает в роли дискурса, так как дискурс в узком смысле:
- любой способ функционирования языка в социальном контексте;
- письменный или речевой продукт коммуникативного действия, но не просто текст, а актуально произнесенный текст, вербальный продукт.
По утверждению Н.Д. Арутюновой, «дискурс — связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте... Дискурс — это речь, «погруженная в жизнь»» [2].
Несомненно, текст любого сайта – это дискурс, имеющий определенную интенцию, исторические, социальные, культурные предпосылки для создания, идеологическую составляющую, т.е. все то, что делает его погруженным в жизнь. Дискурс сайта становится единицей коммуникации. Для выяснения её основных параметров и предпринято данное исследование. Материалом исследования послужили сайты АО «Народный Банк Казахстана», АО «БТА Банк», АО «Банк ЦентрКредит».
Исходя из содержания сайта, официальные Интернет-страницы вышеперечисленных компаний представляют собой площадку маркетиногой коммуникации интегрированного типа. Дж. Бернет под маркентинговыми коммуникациями понимает «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. … Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них» [3].
Субъектом данного вида социальной коммуникации, инициирующим её, является Банк. Целевой аудиторией – все потенциальные пользователи его услугами. Назначение сайта – воздействовать на потенциальных пользователей с целью достижения максимального эффекта. Доминирующим средством воздействия является дискурс.
Так как выше было доказано, что сегодня появилась новая среда коммуникации, то целесообразно говорить о видах коммуникации. Мы выделяем 3 типа: презентационный дискурс, маркетинговый дискурс, информационный дискурс.
Приоритетной является маркетинговая коммуникация, так как основная цель сайта компании – продать свой товар. Данная цель реализуется на всех уровнях коммуникации, что представляет собой пример «дискурсивных формаций» Фуко. Для осуществления поставленных задач применяются определенные стратегии, через которые осуществляется коммуникация. Мы выделяем 3 коммуникативные стратегии сайта: стратегия номинации, стратегия оценочности, стратегия позиционирования.
Данные стратегии находят свое отражение в презентационном дискурсе сайта. Презентация компании является одним из видов коммуникации. Здесь находят свое отражение коммуникативные стратегии и интенция продажи.
Под номинацией мы понимаем представление компанией себя, согласно значению термина в толковом словаре Д.Н. Ушакова «Номинация – называние, наименование» [4]. Согласно нашей концепции, номинация компании – важнейший компонент презентационного дискурса, так как эта часть дискурса своеобразный паспорт компании: здесь должны быть представлены название компании, данные о направлении ее деятельности и оказываемых услугах.
Следующим элементом презентационного дискурса является оценочность. Под оценочностью мы понимаем систему наград компании и присвоение ей определенных званий. Это является показателям статуса и успешности компании на рынке, способствует формированию положительного имиджа компании, выгодно отличающейся от конкурентов.
Другим важным компонентом презентации является позиционирование компании на рынке и в конкурентной среде. Согласно определению Грахама Дж. Хулея, позиционирование – это «процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность» [5]. Таким образом, мы делаем вывод, что в позиционировании главное – отличие от конкурентов. Таким образом, дискурс позиционирования компании должен содержать в себе сведении об особенностях деятельности компании, отличиях от конкурентов, эксклюзивности услуг, инновациях и инициативе компании.
Рассмотрим подробнее примеры инструмента языкового воздействия на потребителей.
Так, презентационный дискурс сайта «О Банке» представляет информацию об АО «Народный Банк Казахстана». Основное его назначение убедить посетителей сайта в истинности информации о банке. Важнейшим средством убеждения оказывается стратегия позиционирования Банком себя на казахстанском финансовом рынке: «АО «Народный банк Казахстана» — крупнейший универсальный коммерческий банк Республики Казахстан, успешно работающий на благо своих клиентов уже более 90 лет, одна из самых надежных и диверсифицированных финансовых структур Казахстана» [6].
Реализация позиционирования осуществляется через номинации банка: крупнейший банк, одна из самых надежных и диверсифицированных структур. Упоминание о сроке работы («более 90 лет») имеет цель убедить потенциальных клиентов в его надежности и стабильности. Как видим, средством убеждения становится не только информирование, но и создание образа крупнейшего, надежного и стабильного банка. В качестве доказательства и обоснования формируемого убеждения о банке в гиперссылке
«Достижения» приводится информация о наградах, которыми он отмечен. С помощью этой информации продолжается формирование позитивного образа банка. Оно осуществляется при помощи расширения оценочности деятельности банка в системе определений: лучший, лучший розничный, лучший местный, лучший поставщик на рынке валютообменных операций, лучший торгово-финансовый банк, лучшее предприятие, оказывающее услуги, самый эффективный, самый дорогой банковский бренд.
Для привлечения пользователей и новых клиентов сайт банка АО «ЦентрКредит» использует разные технологии, которые обслуживаются дискурсами разной стратегической направленности и разного типа воздействия.
Презентационный дискурс сайта «О Бан ке» представляет информацию об АО «Банк ЦентрКредит». Основное его назначение – ознакомить посетителей сайта с услугами, оказываемыми банком и убедить в истинности информации о банке. Важнейшим средством убеждения оказывается стратегия позиционирования Банком себя на казахстанском финансовом рынке: «Акционерное Общество «Банк ЦентрКредит» создано 19 сентября 1988 года и является одним из первых коммерческих банков Казахстана.
Банк имеет собственную широкую филиальную сеть по республике, обслуживает юридических и физических лиц в свыше 100 филиалах и отделениях» [7].
В сравнении с АО «Народный Банк Казахстана» отсутствует позиционирование банка через систему номинации. Банк презентируется через систему действия:
- «Внутрибанковские переводы бизнесклиентам в тенге и валюте бесплатно. Эксклюзивная услуга банка «Быстрая выручка»позволяет компаниям легко и оперативно собирать платежи и выручку от физ. лиц из различных регионов Казахстана.
- Корреспондентская сеть банка насчитывает порядка 40 иностранных банков, что позволяет осуществлять расчеты с Вашими партнерами по всему миру [7].
Упоминание о сроке работы («создано 19 сентября 1988 года») имеет цель убедить потенциальных клиентов в его надежности и стабильности. Это общий прием речевого воздействия для обоих сайтов.
Если в качестве доказательства и обоснования формируемого убеждения о Народном Банке Казахстана имеется гиперссылка «Достижения», где приводится информация о наградах, которыми он отмечен, то на сайте АО «ЦентрКредит» подобная информация представлена в гиперссылке «История». Здесь представлена оценочность:
в 2012 г «стал единственным из дочерних банков казахстанских финансовых институтов на территории России, получившим доступ к ресурсам программы».
• Присвоен сертификат соответствия требованиям стандарта PCIDSS по платежным картам. На сегодняшний день сертификат соответствия стандарту PCIDSS в Казахстане имеют только 2 Банка.
• ЕБРР самый активный банк-эмитент в рамках Программы содействия торговле в 2010 году.
• Награда ЕБРР – самый активный банкэмитент в рамках программы содействия торговле в 2009 году и др.» [7].
С помощью этой информации продолжается формирование позитивного образа банка. В сравнении с дискурсом сайта АО «Народный Банк Казахстана» можно наблюдать отсутствие номинальной оценки.
Презентационный дискурс АО «БТА Банка» отличается краткостью и лаконичностью. Присутствует номинация «БТА – крупный казахстанский банк». Отличительной особенностью презентации данного банка является использование назывных конструкций:
• «более 646 тыс. частных и 77,9 тыс. корпоративных клиентов;
• 19 филиалов и 174 отделения по Казахстану;
• международные представительства в России, Великобритании и Китае;
• банковская сеть БТА распространяется на Россию, Украину, Беларусь, Кыргызстан, Армению, Грузию, Казахстан и Турцию» [8].
Ментальная модель презентационного текста этого банка выстраивается также вокруг надежности банка: распространенность в Казахстане, представленность в других странах, доверие сотен тысяч клиентов.
Назывные предложения в данном случае выполняют следующие функции:
- Лаконичное описание банка на настоящий момент. Фиксация только настоящего времени, что не перегружает пользователю лишней информацией о развитии банка.
- Благодаря отсутствию глаголов, текст становится более кратким и емким.
- Воссоздают картину в целом, опуская ненужные подробности.
- Сосредотачивают внимание пользователя на главных моментах, выделяя их из потока сведений.
В ходе анализа было выявлены следующие особенности формирования презентационного дискурса. В качестве номинации себя компании выбирают следующие параметры: крупнейшая, ведущая компания; лидер.
Стратегия номинации находит свое отражение не только в разделе «О компании», но и в разделе, посвященном миссии и стратегии. Данная информация позволяет увидеть, как именно компания позиционирует себя в своем сегменте рынка.
Расширение номинации через оценочность осуществляется через характеристику деятельности компании и ее услуг. Это обязательный элемент презентационного дискурса, так как здесь предоставлен анализ сильных сторон компании. В ходе анализа нами были выделены следующие параметры оценочности, представленные на сайтах: клиентоориентированность, качество услуг, надежность, эксклюзивность услуг, признание на рынке, награды, капитал компании, активы, профессионализм, развитие, история.
Данные параметры характеризуют компанию с точки зрения работы с клиентами, ведению бизнеса; через них можно проследить приоритеты и цели компании и соотнести и с заявленной позицией. Например, компании АО «Народный Банк Казахстана», АО «БТА Банк» номинируют себя как «крупнейшее предприятие, лидер», но при этом не дают оценку своей деятельности через эксклюзивность и качество оказываемых услуг. Лидерство компании на рынке определяется не только обширной, постоянно пополняющейся клиентской базы, но и эксклюзивностью услуг, постоянными инновациями в своей сфере. В данном случае мы наблюдаем несовпадение в номинации себя и оценочности компанией своей деятельности. Через данные параметры компания не только осуществляет номинирование, но и определенным образом позиционирует себя на рынке оказания услуг. Но, на наш взгляд, система оценивания, в большей степени, относится к номинации, так как происходит представление услуг, ценностей, рода деятельности.
Позиционирование компании себя на соответствующем сегменте рынка осуществляется через следующие параметры: представительства, наличие дочерних компаний, сеть отделений, сотрудничество с зарубежными компаниями.
Из вышеперечисленных параметров видно, что компании позиционируют себя с позиции государственного/международного значения, с позиции развитости филиальной сети. Такие параметры как «представительства», «сеть отделений» соотносятся с оценочностью о клиентоориентированности, тем самым подтверждая заявление компании о стремлении предоставлять клиентам как можно больше услуг. Параметры «сотрудничество с зарубежными компаниями», «сеть отделений», «наличие дочерних компаний» подтверждают номинацию компании себя в качестве лидера. Это можно проследить на примере компаний АО «Банк ЦентрКредит», АО «БТА Банк». Но позиционирование компании может не подтвердить или опровергнуть номинацию. Например, АО «Народный Банк Казахстана» заявляет о себе как о лидере, но не отражает это лидерство в стратегии позиционирования: в презентации не представлена информация о сотрудничестве с зарубежными компаниями или развитости филиальной сети. Но, следуя, логико-следственным связям, имена эта информация должна подтверждать номинацию банка как лидера. Данное несоответствие приведет к конфликту ментальных моделей и коммуникативной неудаче. Во избежание этого необходимо дополнить презентационный дискурс информацией о сотрудничестве и представительствах.
В ходе анализа текстов сайтов, было выяснено, что презентационный текст располагается в разделах «О компании/Банке/Фонде», «Компания», во вкладке логотипа, «Информация о компании», «Общие сведения», «История», «Достижения», «Награды», «Миссия и стратегия».
Главной целью данного типа текста является привлечение внимания пользователя к компании и убеждение выбора для сотрудничества именно ее.
Литература
- Бергельсон М.Б. Языковые аспекты виртуальной коммуникации. – 1999. http://www.rik.ru/vculture/seminar/index. html.
- Арутюнова Н.Д. Дискурс. – Лингвистический энциклопедический словарь. – М., 1990.
- Дж. Бернет, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход // СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
- http://ushakova-slovar.ru/description/nominatsiia/36404
- Хулей Г. Дж. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. под ред. Л. Волковой, С. Божук, Т. Масловой, Л. Ковалик, Н. Розовой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 394-402.
- http://www.halykbank.kz/ru/about.
- http://www.bcc.kz/about/about/
- http://bta.kz/ru/about/