Другие статьи

Цель нашей работы - изучение аминокислотного и минерального состава травы чертополоха поникшего
2010

Слово «этика» произошло от греческого «ethos», что в переводе означает обычай, нрав. Нравы и обычаи наших предков и составляли их нравственность, общепринятые нормы поведения.
2010

Артериальная гипертензия (АГ) является важнейшей медико-социальной проблемой. У 30% взрослого населения развитых стран мира определяется повышенный уровень артериального давления (АД) и у 12-15 % - наблюдается стойкая артериальная гипертензия
2010

Целью нашего исследования явилось определение эффективности применения препарата «Гинолакт» для лечения ВД у беременных.
2010

Целью нашего исследования явилось изучение эффективности и безопасности препарата лазолван 30мг у амбулаторных больных с ХОБЛ.
2010

Деформирующий остеоартроз (ДОА) в настоящее время является наиболее распространенным дегенеративно-дистрофическим заболеванием суставов, которым страдают не менее 20% населения земного шара.
2010

Целью работы явилась оценка анальгетической эффективности препарата Кетанов (кеторолак трометамин), у хирургических больных в послеоперационном периоде и возможности уменьшения использования наркотических анальгетиков.
2010

Для более объективного подтверждения мембранно-стабилизирующего влияния карбамезапина и ламиктала нами оценивались перекисная и механическая стойкости эритроцитов у больных эпилепсией
2010

Нами было проведено клинико-нейропсихологическое обследование 250 больных с ХИСФ (работающих в фосфорном производстве Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции)
2010


C использованием разработанных алгоритмов и моделей был произведен анализ ситуации в системе здравоохранения биогеохимической провинции. Рассчитаны интегрированные показатели здоровья
2010

Специфические особенности Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции связаны с производством фосфорных минеральных удобрений.
2010

Рекламная коммуникация как предмет языковой политики: аксиологический аспект

В статье исследуется функционирование различного рода стереотипов, транслируемых в современной рекламной коммуникации, рассматривается специфика их воздействия на менталитет российского лингвокультурного сообщества. В настоящее время язык становится инструментом скорее не объяснения, а убеждения. В связи с чем на первый план выходит функция влияния, а не коммуникативная. Если ранее первостепенной функцией рекламных сообщений являлось коммуникативное обслуживание различных запросов социума, осуществление оперативной связи между людьми и социальными институтами, то сегодня варианты социальной деятельности нередко начинают формироваться под прямым воздействием модных новаций, предлагаемых массированной рекламной продукцией. СМИ и реклама, выступая в качестве целостного дискурса, не только отражают экономические особенности развития общества, но и оказывают влияние на сознание отдельной языковой личности и на массовую культуру в целом, участвуют в ее формировании. Дискуссии на тему языка медиа, его состояния, сферы воздействия на средства внемедийной коммуникации доказывают, что он должен стать важнейшей целью коммуникативно-языковой политики. В связи с чем актуален учет этического компонента в медиа-коммуникации, в частности, в рекламной.

Активный процесс глобализации, наблюдаемый в наши дни, способствует созданию условий особой проницаемости существующих лингвокультурных систем. Заметное влияние иной культуры прослеживается в российской рекламной коммуникации. Как известно, первостепенной функцией рекламных сообщений являлось коммуникативное обслуживание различных запросов социума, осуществление оперативной связи между людьми и социальными институтами. Однако в настоящее время влияние рекламы в социуме настолько велико, что «нередко варианты социальной деятельности начинают формироваться под прямым воздействием модных новаций, предлагаемых массированной рекламной продукцией» [1, 4]. Данное обстоятельство определяет актуальность исследования различного рода стереотипов, активно используемых в рекламной коммуникации в манипулятивных целях. Популярность подобного приема сязана с тем, что эффективность механизма воздействия рекламного сообщения во многом зависит от степени реализации в нем аксиологических доминант социума.

Сегодня рекламисты охотно копируют модели западных рекламных сообщений, выпускают рекламную продукцию, репрезентирующую западные стереотипы и ценности, хотя некоторые из них не всегда оказываются приемлемыми для российского социума, значительно трансформируют его. Безусловно, особенности каждого лингвокультурного сообщества в отдельности гармоничны для той культуры, к которой они относятся. В случае же заимствования ценностей и установок из одной культуры в другую, заимствующая культура претерпевает значительные изменения, теряет свое своеобразие. В настоящее время в роли лингвокультурного донора для других культур, ощущающих на себе последствия подобной экспансии, выступает американская этнолингвокультура. Еще в 1999 году В.Г. Костомаров писал о том, что заимствования из американского варианта английского языка являются яркой чертой современного языкового развития [2, 110]. Но сегодня можно наблюдать концептуальные заимствования, за которыми, в свою очередь, стоят сложные культурно-аксиологические феномены, что, несомненно, ведет к глобализации национальных когнитивных пространств (или когнитивной базы [3]). Это же происходит в процессе трансляции инокультурных стереотипов в российской рекламной коммуникации. Американская культура, по мнению культурологов, постепенно становится образцом для подражания для многих других культур. Всё это, в свою очередь, обусловлено определенными историческими и социально-экономическими факторами [4, 289] и определяет роль английского языка в современном мире и, следовательно, роль англо-американской этнолингвокультуры. Именно реклама ввиду своей массовости и доступности в данной перестройке ценностей играет одну из важнейших ролей. Она способна прививать ценности другой культуры, показывая несовременность традиционных норм, их «неспособность к конкуренции» в современной жизни [4]. Следует отметить, что рекламные тексты, являясь социальным продуктом, с одной стороны, отражают экономические особенности развития общества, а с другой, несомненно, оказывают влияние на сознание потребителя (языковую личность) и, далее, на массовую культуру в целом. По рекламной продукции можно не только проследить экономические тенденции, происходящие в обществе, но и составить представление об идеях, идеалах и ценностях, которыми оно живет [4, 267]. Если взглянуть на современную рекламу в России, то можно заметить, с одной стороны, появление слоганов с двусмысленной языковой игрой, использованием намеков на инвективные выражения: Купите жене в подарок утюг, и ваши тещи получат по чайнику – бесплатно; Hertz с Вами! (название фирмы); Вы уху ели(реклама ресторана The Chaikhana); Всё будет LTBись! (магазин молодежной одежды «LTB»). А с другой – преобладание рекламных сообщений, транслирующих западные стереотипы поведения и жизненные установки. В основном наблюдается экспансия таких западных ценностей, как установка на индивидуализм: Все самое лучшее на земле произошло от любви человека к себе. Признайтесь себе в любви! Сок Rich; Для себя любимой (реклама косметической серии);

«Я» добавь эгоизма! (реклама косметики);

SONY. Быть, как никто другой; Наслаждайся мгновением. И пусть весь мир подождет(реклама йогурта торговой марки Danone).

Прагматизм, индивидуализм, умение манипулировать другими – всё это представляется как путь к успеху: Жизнь – игра! Играй другими! (из рекламного слогана, представляющего книгу Т. Поляковой «Жизнь самурая»). По мнению исследователей, ранее в российской среде духовному совершенствованию придавалась большая значимость, нежели материальному достатку. Эти ценности представлены в различного рода прецедентных высказываниях (бедность не порок; не имей сто рублей, а имей сто друзей; денег ни гроша, да слава хороша и т.п.). Причем первое из них уже представлено в средствах массовой информации в модифицированном виде: Роскошь не порок (репортаж о налоге на роскошь, «Новости», 1-ый канал ТВ, 18.03.2012г.).

Сегодня наблюдается переориентация социума на приоритет материальных ценностей над духовными, чему, в частности, способствует многочисленная рекламная продукция:

  • Наша одежда для знающих себе цену и имеющих деньги. Подиум;
  • Привыкай смотреть на мир свысока. Ford Fusion (реклама автомобиля);
  • Ford Excursion. Символ вашего превосходства (реклама автомобиля);
  • Lexus RX300. Прикосновение к роскоши (реклама автомобиля);
  • Audi A8. Автомобиль нашего круга. Роскошь никогда не бывает лишней! (реклама автомобиля);
  • Компания «Максвелл». Купайся в роскоши (реклама оборудования для ванн);
  • Знать, что ты – совершенство! (реклама пластической хирургии);
  • Телефон LG 200. Прекрасный повод для гордости;
  • Совершенство. Дорого. Porche (реклама автомобиля);
  • Клубная резиденция «Premier Palace».

Жизнь LUX – класса.

В представленных выше слоганах активно используются языковые единицы, репрезентирующие концепты «престиж», «богатство», «роскошь» и т.п. Акцент здесь делается на утверждении определенного веса в обществе тех, кто приобретает рекламируемый товар. Подчеркивается их избранность, лидерство в мире материальных ценностей. А символом успеха, достижений становятся исключительно предметы материального мира: автомобили, одежда, аксессуары и др. Общепринято, что именно успешность человека в бизнесе, его материальное положение – основной критерий оценки личности на Западе.

Данные установки реализуются в современной рекламной коммуникации:

  • Золото наших побед (реклама чая «Липтон»);
  • Джип. Американская легенда (реклама автомобиля);
  • Samsung D600. Превосходство в бизнесе. Для него, как и для вас, главное в бизнесе – это стремление к успеху. Samsung D600. Легко представить (реклама мобильного телефона);
  • Добро пожаловать на новый уровень! (реклама автомобиля);
  • С высоты положения. Land Rover;
  • И снова есть повод для гордости (реклама телевизора «Philips»)
  • Chevrolet Epica. Классом выше (реклама автомобиля);
  • Дом высокого ранга (реклама многоуровневого жилого комплекса);
  • У нашей аудитории деньги есть. Радио «Мonte Carlo» и др.

Потенциальному покупателю рекламируемого товара внушается мысль о том, что покупка сделает его лучшим (избранным). Еще ряд подобных примеров из рекламных слоганов:

  • Lierac. Косметика класса Люкс;
  • Я люблю деньги! (реклама банка);
  • Шоколад? Или жизнь в шоколаде?

(реклама автомобиля);

  • Блестящее будущее! Оно несомненно будет у тебя, если воспользуешься одним из новых средств для придания блеска волосам. Проверено!
  • Ощутите свою значимость (реклама сотовой компании TELE 2);
  • Медведь. Формула твоего превосходства

(реклама шин для автомобилей).

Следует подчеркнуть, что в перечисленных слоганах вербальным способом реализуется такой психологический манипулятивный прием, как «патронаж личности», при помощи которого осуществляется руководство потребностями и желаниями потенциального потребителя, формирование его ценностей и установок.

Приведем пример из серии печатной рекламной продукции, апеллирующей к молодежной аудитории и транслирующей ценности потребительского общества: Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье и шляпку от Dolce & Gabbana, Armani Junior и Prada»; Кто не в Prada, тот …! Или из текста детской рекламы: Вот и я в школу. Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (обращение к старым игрушкам), мне больше не нужны! В настоящее время при «экспорте» рекламы из культуры-адресанта в целевую культуру применяются в основном два метода: с одной стороны, часть производителей предпочитает адаптировать рекламу к иной культурной среде, заменяя некоторые элементы, составляющие исходное рекламное сообщение в соответствии с традициями и ценностями культуры-адресата. С другой стороны – крупные международные корпорации чаще всего создают одно рекламное сообщение, которое просто переводится на язык целевой аудитории (данный подход используется такими торговыми марками, как Levi's, Kodak, Benetton, Coca-cola и др.) [5, 256].

Примером изменения позиции россиян по отношению к деньгам, материальным благам могут служить некоторые рекламные сообщения. Достаточно показателен в этом плане слоган рекламы коммерческого банка «Trust»: Раздаем капусту! Хватит на всех! Таким способом банк предлагал своим потенциальным клиентам кредиты. Примечательно то, что для наименования денег в данном слогане было выбрано жаргонное слово капуста, вызывающее следующий ассоциативный ряд:

«капуста → зеленый цвет → зелень → доллары». Подобная аналогия привлекает внимание, превращая слоган в своеобразный ребус, который следует разгадать, чтобы понять, о чем идет речь в данном рекламном сообщении.

«Устаревшим» становится сегодня такое качество, как бескорыстие: (из рекламного диалога) – Отличная мебель! / – Где? Скажи!/

– Не скажу.– Я денег дам!/ – Улица Ленинградская, дом 5. Салон мебели «Декор»./ Хорошая информация стоит денег. Заметна явная зависимость явлений культуры в социуме от сопутствующей им рекламы, которая становится всё более тесной, всё более очевидной. Роль самой рекламы в обществе на подступах формирования потребительского общества меняется [1]. В качестве иллюстрации можно привести пример слогана рекламы благотворительной акции по сбору средств для детей-сирот. В данном слогане была использована известная строчка из стихов Б. Окуджавы «Возьмемся за руки, друзья, чтоб не пропасть поодиночке!», но с измененным окончанием:

«Возьмемся за руки, друзья, чтоб не платить поодиночке!». На наш взгляд, слоган в этом случае не выполняет своей основной функции, не способствует привлечению общества к участию в благотворительной акции, а, наоборот, вызывает неприятие из-за неудачного обыгрывания прецедентного высказывания.

Изменение жизненных установок и ценностей российского лингвокультурного сообщества констатируют специалисты из различных областей. Подтверждением этому может быть высказывание историка культуры И. Калинина в телевизионной передаче «Ночь на «Пятом»: «Сегодня целесообразнее отказаться от такого архаичного понятия, как духовность…. Интеллигенция больше не нужна, пришло время интеллектуалов». Следует подчеркнуть, что значимую роль в переоценке ценностей сыграла и реклама, которая активно транслирует культ потребления. Так, рекламный слоган магазина «Культтовары»: «Всем потреблять!» (Ростов-на-Дону) прямо заявляет об этом. В этой связи можно привести ряд других примеров, призывающих руководствоваться только своими потребительскими желаниями: Живи в удовольствие! (реклама напитка «Фанта»); Чупа-Чупс! Смотри на жизнь проще! (реклама конфет); Открой Coca-cola! Открой дверь счастью! Кроме того, во многих рекламных слоганах, роликах наблюдается нарушение стереотипов статусноролевого взаимодействия и норм поведения: Чипсы Estrella настолько вкусные, что, конечно же, многие захотят попробовать их вместе с вами! Но вы пойдете на все, чтобы они достались только вам; Twix. Печенье мирное не делится мирно; Новые Чикен в McDonalds. Такие вкусные! Неудивительно, что вам не захочется делиться! Как писал Ежи Лец: «Похоже, мы свои ценности променяли на удовольствия». Способствует этому преобладающий в СМК манипулятивный рекламный дискурс, который влияет на трансформацию культурных ценностей социума.

Таким образом, язык становится инструментом не объяснения, а убеждения. Его коммуникативная функция стирается, начинает доминировать функция влияния. Это связано с тем, что сама реклама «из предпочтительной все более превращается в принудительную, активно навязывающую покупателю не отдельный вид товара, а саму потребность в товаре» [6]. Продолжающиеся дискуссии на тему рекламного дискурса и сферы его воздействия на менталитет лингвокультурного сообщества доказывают, что он должен стать важнейшей целью коммуникативно-языковой политики.

 

Литература

  1. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. –248 с.
  2. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. – СПб.,1999.
  3. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. – М.: Гнозис, 2002. – 284 с.
  4. Привалова И.В. Интеркультура и вербальный знак (лингвокогнитивные основы межкультурной коммуникации). – М: Гнозис, 2005. – 472 с.
  5. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС , 2003. – 280 с.
  6. Левада Ю. Странный мир массовой культуры // Иностранная литература, 1971. – № 11 – С.244.

Разделы знаний

Архитектура

Научные статьи по Архитектуре

Биология

Научные статьи по биологии 

Военное дело

Научные статьи по военному делу

Востоковедение

Научные статьи по востоковедению

География

Научные статьи по географии

Журналистика

Научные статьи по журналистике

Инженерное дело

Научные статьи по инженерному делу

Информатика

Научные статьи по информатике

История

Научные статьи по истории, историографии, источниковедению, международным отношениям и пр.

Культурология

Научные статьи по культурологии

Литература

Литература. Литературоведение. Анализ произведений русской, казахской и зарубежной литературы. В данном разделе вы можете найти анализ рассказов Мухтара Ауэзова, описание творческой деятельности Уильяма Шекспира, анализ взглядов исследователей детского фольклора.  

Математика

Научные статьи о математике

Медицина

Научные статьи о медицине Казахстана

Международные отношения

Научные статьи посвященные международным отношениям

Педагогика

Научные статьи по педагогике, воспитанию, образованию

Политика

Научные статьи посвященные политике

Политология

Научные статьи по дисциплине Политология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Психология

В разделе "Психология" вы найдете публикации, статьи и доклады по научной и практической психологии, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. В своих работах авторы делают обзоры теорий различных психологических направлений и школ, описывают результаты исследований, приводят примеры методик и техник диагностики, а также дают свои рекомендации в различных вопросах психологии человека. Этот раздел подойдет для тех, кто интересуется последними исследованиями в области научной психологии. Здесь вы найдете материалы по психологии личности, психологии разивития, социальной и возрастной психологии и другим отраслям психологии.  

Религиоведение

Научные статьи по дисциплине Религиоведение опубликованные в Казахстанских научных журналах

Сельское хозяйство

Научные статьи по дисциплине Сельское хозяйство опубликованные в Казахстанских научных журналах

Социология

Научные статьи по дисциплине Социология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Технические науки

Научные статьи по техническим наукам опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физика

Научные статьи по дисциплине Физика опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физическая культура

Научные статьи по дисциплине Физическая культура опубликованные в Казахстанских научных журналах

Филология

Научные статьи по дисциплине Филология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Философия

Научные статьи по дисциплине Философия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Химия

Научные статьи по дисциплине Химия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Экология

Данный раздел посвящен экологии человека. Здесь вы найдете статьи и доклады об экологических проблемах в Казахстане, охране природы и защите окружающей среды, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. Авторы рассматривают такие вопросы экологии, как последствия испытаний на Чернобыльском и Семипалатинском полигонах, "зеленая экономика", экологическая безопасность продуктов питания, питьевая вода и природные ресурсы Казахстана. Раздел будет полезен тем, кто интересуется современным состоянием экологии Казахстана, а также последними разработками ученых в данном направлении науки.  

Экономика

Научные статьи по экономике, менеджменту, маркетингу, бухгалтерскому учету, аудиту, оценке недвижимости и пр.

Этнология

Научные статьи по Этнологии опубликованные в Казахстане

Юриспруденция

Раздел посвящен государству и праву, юридической науке, современным проблемам международного права, обзору действующих законов Республики Казахстан Здесь опубликованы статьи из научных журналов и сборников по следующим темам: международное право, государственное право, уголовное право, гражданское право, а также основные тенденции развития национальной правовой системы.