Концепция циклов жизни инновационных процессов, продуктов и систем

Исследования долгосрочных тенденций мирового и отечественного технико-экономического развития показали, что динамика воспроизводственных процессов, сопровождающаяся изменением структур национальных экономик и сдвигами в международном разделении труда, основывается на циклических колебаниях экономики, напрямую связанных с научно-техническим прогрессом и с ин­новационными преобразованиями. Именно циклическая концепция инновационного развития приво­дит к пониманию научно-технического прогресса как важнейшего пути совершенствования произво­дительных сил, с одной стороны, и как инновационного цикла, осуществляемого через реализацию всех стадий, с выходом новшества на рынок — с другой. На основе концепции циклов жизни инновационных процессов, продуктов и систем возможна временная, ресурсная и организационная синхронизация всех процессов и стадий производства. Для постадийного и поэтапного изучения инновационных процессов характерна локальная, разорванная во времени информация, в то время как жизнециклический подход рассматривает процесс создания и освоения новшеств как динамически синхронизированную систему. 

Инновационная деятельность состоит из ряда мероприятий, объединенных в одну логическую цепь. Каждое звено этой цепи (каждая стадия инновационного цикла) подчинено своей логике разви­тия, имеет свои закономерности и особенности. Соединяясь воедино, научные изыскания, опытно­конструкторские и технологические разработки, инвестиционно-финансовые, маркетинговые меро­приятия, производственные мощности и организационные структуры подчинены одной главной цели —   созданию новшества.

Зародившись в недрах маркетинговых исследований, жизненные циклы товаров, спроса и техно­логий за короткое время заняли доминирующее положение в изучении экономических объектов, про­цессов и систем. Так, значительное развитие получили концепции жизненных циклов организации, отраслей промышленного производства; технических изделий; строительных конструкций; машин и механизмов.

Жизненные циклы всех экономических объектов, процессов и систем имеют одну и ту же теоре­тическую базу: любой жизненный цикл начинается с зарождения, проходит стадии роста, зрелости, увядания и упадка.

Жизненный цикл инноваций

Под инновациями в широком смысле понимается прибыльное (рентабельное) использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и соци­ально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, административного или иного характера.

Период времени от зарождения идеи, создания и распространения новшества и до его использо­вания принято называть жизненным циклом инновации. С учетом последовательности проведения работ жизненный цикл инноваций рассматривается как инновационный процесс.

Инновационный процесс может быть рассмотрен с различных позиций и различной степенью детализации.

Во-первых, его можно рассматривать как параллельно-последовательное осуществление научно­исследовательской, научно-технической, инновационной, производственной деятельности и марке­тинга. Во-вторых — как временные этапы жизненного цикла нововведения от возникновения идеи до ее разработки и распространения. В-третьих — как процесс финансирования и инвестирования раз­работки и распространения нового вида продукта или услуги. В этом случае он выступает в качестве инновационного проекта, как частный случай широко распространенного в хозяйственной практике инвестиционного проекта.

В общем виде инновационный процесс состоит в получении и коммерциализации изобретения, новых технологий, видов продукции и услуг, решений производственного, финансового, администра­тивного или иного характера и других результатов интеллектуальной деятельности. Основные этапы и характеристики инновационного процесса представлены на рисунке 1.

Процесс создания и освоения новой техники начинается с фундаментальных исследований (ФИ), направленных на получение новых научных знаний и выявление наиболее существенных закономер­ностей. Цель ФИ — раскрыть новые связи между явлениями, познать закономерности развития при­роды и общества относительно к их конкретному использованию. ФИ делятся на теоретические и по­исковые.

Результаты теоретических исследований проявляются в научных открытиях, обосновании новых по­нятий и представлений, создании новых теорий. К поисковым относятся исследования, задачей которых является открытие новых принципов создания идей и технологий. Завершаются поисковые ФИ обоснова­нием и экспериментальной проверкой новых методов удовлетворения общественных потребностей. Все поисковые ФИ проводятся, как в академических учреждениях и вузах, так и в крупных научно­технических организациях промышленности, только персоналом высокой научной квалификации. При­оритетное значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей, открывает пути в новые области знания.

 

Следующий этап инновационного процесса — прикладные научно-исследовательские работы (ПИ). Их выполнение связано с высокой вероятностью получения отрицательных результатов. Воз­никает риск потерь при вложении средств в проведение прикладных НИР. Когда инвестиции в инно­вации имеют рисковый характер, они называются рискоинвестициями.

Этап опытно-конструкторских и проектно-конструкторских работ связан с разработкой нового вида продукции. Он включает: эскизно-техническое проектирование, выпуск рабочей конструктор­ской документации, изготовление и испытание опытных образцов.

Под опытно-конструкторскими работами (ОКР) понимается применение результатов ПИ для создания (или модернизации, усовершенствования) образцов новой техники, материала, технологии. ОКР — это завершающая стадия научных исследований, своеобразный переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному производству. К ОКР относятся: раз­работка определенной конструкции инженерного объекта или технической системы (конструктор­ские работы); разработка идей и вариантов нового объекта; разработка технологических процессов, т.е. способов объединения физических, химических, технологических и других процессов с трудовы­ми в целостную систему.

В зависимости от сложности инновационного проекта (разработки и освоения нового вида про­дукции) задачи, решаемые на предварительном этапе инновационной деятельности, могут быть дос­таточно разнообразны. В частности, при разработке и освоении крупных инновационных проектов осуществляется системная интеграция результатов НИР, проводимых в разное время другими кол­лективами, отладка и доработка как отдельных подсистем, так и технологий в целом [2; 26, 28].

На четвертом этапе осуществляется процесс коммерциализации от запуска в производство и вы­хода на рынок и далее по основным этапам жизненного цикла продукта.

На рубеже третьего этапа и выхода на рынок, как правило, требуются большие инвестиции в производство для создания (расширения) производственных мощностей, подготовки персонала, рек­ламной деятельности и др. На этом этапе инновационного процесса реакция рынка на нововведения еще не определена и риски отторжения весьма вероятны, поэтому инвестиции продолжают носить рисковый характер.

Для осуществления роста объемов производства, расширения рынков сбыта, повышения конку­рентоспособности и обеспечения условий для возврата (окупаемости) рискоинвестиций на данном этапе инвестиционного процесса проводится эмиссия ценных бумаг. Она позволяет привлечь допол­нительные инвестиции, обеспечить их прибыльное использование при условии поддержания конку­рентоспособности продукции, услуги и организации в целом. На этом инновационный процесс за­вершается.

Смысл концепции жизненного цикла спроса

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре использу­ется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические из­менения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребле­ния (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравно­мерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистиче­ской кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она на­поминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более по­логий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя — влево (рис 2).

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение —   как две примерно равные части АС и СВ.

 

 

Жизненный цикл спроса представляет собой временной интервал, включающий в себя несколь­ко стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени спроса на определенную продукцию [4; 80]. Начало жизненного цикла спроса определяется моментом, ко­гда общественная потребность, раньше не получавшая удовлетворения (например, потребность в ин­дивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях и т.д.), начинала удовлетворяться товарами или услугами.

 

Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде не­скольких стадий (фаз) (рис 3).

 

 
  1. Зарождение спроса (emergence — Е) — когда потребность в конкретном товаре требует бур­ного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием несколь­ких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.
  2. Ускорение роста спроса (G1; growth — G) — когда имеют место определяющие темпы разви­тия спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятель­ности на рынке в целях получения высоких прибылей.
  3. Замедление роста спроса (G2) — период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

  4. А.Зрелость (maturity — М) — когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на пред­приятии могут иметь место избыточные мощности.

  5. Затухание, спад спроса (die down — D) — вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик ок­ружающей среды.Смысл концепции жизненного цикла спроса состоит в том, что если фирма хочет поддерживать свое расширение, ее руководство должно постоянно заботиться о добавлении к набору видов дея­тельности новые виды и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Эта задача является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей.

Этапы процесса создания инновационного товара

Каждый товар, как и человек, имеет свою жизнь. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекраща­ется его продажа.

При этом каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара.

Процесс создания, развития нового продукта связан с выполнением ряда обязательных работ по сбору и анализу источников идей, их альтернативному отбору, разработке модного и привлекатель­ного дизайна, проверке реакции потребителя на продукт и проработке коммерциализации, т.е. схеме поступления готового продукта на рынок с соответствующей рекламой и установлением цен [5-7].

На рисунке 4 схематично изображен процесс создания нового инновационного товара.

Дадим по перечисленным этапам краткие пояснения.

1. Сбор идей (поиск предложений о новом товаре)

Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредст­венно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

а)   опросам потенциальных покупателей;

б)   опросам посредников;

в)   исследованиям предполагаемого целевого рынка.

Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, пред­ставителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к произ­водству и реализации товаров.

2.Отбор лучших идей о товаре

На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и реко­мендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки.

Отбор лучших идей необходим для того, чтобы избежать в дальнейшем затрат на создание про­дукции, которая не найдет потребителя. 

Для сравнения различных идей целесообразно оценивать их баллами. Набор параметров для оценки может быть различным, но обязательно должен включать: размер рынка, потенциал роста рынка, конкуренцию, уровень цен, имидж предприятия и каналы распределения.

 

3. Бизнес-анализ (анализ возможных продаж и экономический анализ)

На этом этапе основное внимание уделяется:

а)   исследованию физических свойств нового изделия;

б)   определению затрат на производство единицы изделия;

в)   исследованию потребительских свойств нового товара;

г)   определению возможных объемов продаж;

д)   установлению возможной прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных услови­ях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить воз­можные затраты на единицу товара.

При поставке партии изделий потенциальным покупателям проводится оценка их потребитель­ских качеств. Наряду с этим анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

4. Дизайн

Начинается с создания физической формы продукции. На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на пре­дыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара с его упаковкой и возможным то­варным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документа­ция для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытно­го, так и массового производства товара.

5. Тест-маркетинг (опытное производство товара и его продажа)

На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка; изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения; одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анализируется, и на основе этого выс­шему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

6. Коммерциализация (производство и коммерческое освоение нового инновационного товара)

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара.

Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

Для отображения процесса разработки инновационного товара и создания графиков выполнения работ целесообразно использовать сетевые модели и комплекс алгоритмов.

Особенности каждой стадии жизненного цикла товара

Процесс перехода от идеи до успеха при выпуске новой продукции длительный, поэтому пред­приятию, чтобы правильно сформулировать свои стратегические действия, необходимо постоянно определять стадию жизненного цикла товара, для того чтобы не пропустить стадию зрелости и свое­временно перейти на новую продукцию. Важность этих расчетов определена и тем, что конкуренто­способность и прибыльность также зависят от жизненного цикла товара (ЖЦТ).

ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития производства, сбыта товара и прибы­ли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Она показывает, что всякий товар как продукт имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных ста­дий: период развития (разработка); внедрение; рост; зрелость; насыщение; спад (рис 5).

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути това­ра. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необ­ходимую прибыль.

На данной стадии требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится то­варом, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит прежде всего на ста­дии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс форми­рования маркетингового окружения. 

На стадии разработки предварительно выясняется: нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, ма­териалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие анало­гичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается реше­ние об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия вне­дрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

 

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению сущест­вующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, ко­торые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориен­тирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расхо­дов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает призна­ние у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимули­руют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насы­щения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцен­тов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие ме­роприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурен­тоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и сни­жения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста не­сколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления — разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запа­сы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благода­ря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средства­ми интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций това­ров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания поку­пателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оп­тимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтений какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологи­ческих изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных уси­лий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и при­быль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за ин­тенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффектив­ны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация реклам­ных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьше­нии объема продаж.

Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара — характеризуется резким сни­жением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значитель­ных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с дан­ного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производ­ство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; ис­пользовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; со­кратить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью полу­чения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Воз­можна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. 

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать про­должительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис 6).

 

 

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для различных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, товара а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом ста­дий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Практические аспекты жизненного цикла товара

На основании информации, содержащейся в таблицах 1, 2 и рисунках 7-12, можно сделать сле­дующие важные выводы.

  1. При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широ­кого диапазона практических дел — от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия на них на всех фазах жизненного цикла до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчер­павших рыночные возможности.
  2. Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных то­варов, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ (рис 7, 8).
  3. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динами­ка цен, прибыли, конкуренции и др. (табл 1, 2).
  4. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных по­требителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретают но­вый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопреде­ляют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка (рис 10).
  5. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 %) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла большинства товаров, а следовательно, и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифици­ровать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотрас­левой (рис 11, 12).
  6. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуа­тацию) примерно как 1:10 — 1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую прак­тическую значимость:

а)  крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

б)  «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

По данным американских источников потери на последующих стадиях ЖЦТ, обусловленные низким качеством управленческих решений на ранних стадиях ЖЦТ, находятся в соотношении 1:10:100:1000, где 1 — доллар, сэкономленный на стадии разработки за счет игнорирования совре­менных методов НИР; 10 — потери в долларах на стадии освоения проекта; 100 — потери на стадии производства; 1000 — потери на стадии эксплуатации (из-за многократного тиражирования конст­рукторского решения) [8; 136].

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оцени­вать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга.

Следует, однако, предостеречь товаропроизводителей от чисто исполнительного, бездумного следования положениям теории ЖЦТ — она справедлива, скорее всего, для описательной, нежели для прогнозной модели. Действительно, если определенные товары и их марки строго следуют жиз­ненному циклу, то прибыльный срок жизни других товаров и их марок может быть существенно про­длен с помощью средств маркетинга либо, напротив, сокращен по сравнению с расчетным. 

С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к лю­бому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрело­сти товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара- заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу.

 

 

         

 

Фазы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Падение

Цель маркетинга

Привлечение вни­мания новаторов и лиц, формирующих общественное мне­ние к новому това­ру

Расширение сбыта и ассортиментных групп

Поддержание отли­чительных пре­имуществ

Сдержать падение. Оживить спрос

Объем продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность

Сокращение

Конкуренция

Незначительная

Возрастающая

Острая

Незначительная

Прибыль

Отрицательная

Возрастающая

Относительно вы­сокая

Сокращающаяся либо отрицательная

Потребители

Новаторы

Рынок обеспечен­ных лиц

Массовый рынок

Консерваторы

Товарный ассорти­мент

Одна базовая мо­дель

Растущее число разновидностей

Полная ассорти­ментная группа

Отдельные товары, не потерявшие пер­спективы

Сбыт

Зависит от товара

Растущее число торговых точек

Растущее число торговых точек

Сокращающееся число торговых точек

Ценообразование

То же

Большой диапазон цен

Полная ценовая линия

Отдельные цены

Продвижение

Информационное

Убеждающее

Конкурентное

Информационное

 

Таблица 2

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

 

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

1

2

3

4

5

Товар

Основной

Расширение но­менклатуры

Выведение на ры­нок новых товаров

Уход с рынка

Цена

Низкая либо, напро­тив, высокая

Цена выше, чем на предыдущей фазе,

Скидки и техниче­ские действия в от-

Соответствует по­ведению спроса

 

1

2

3

4

5

 

 

либо соответствует ее высокому уров­ню

ношении цены

 

Сбыт

Распределение то­вара ограничено, концентрация на одном сегменте

Быстрое расшире­ние сбыта. Выход на новые сегменты

Интенсивный сбыт

Избирательное распределение то­вара

Продвижение то­вара на рынок

Значительные уси­лия

Максимально воз­можные усилия

Ослабление усилий до уровня, соответ­ствующего прибыли

Снятие, в конеч­ном счете, товара с рынка

Сервис

Контроль по воз­можности централи­зованный

Контроль по воз­можности децен­трализованный

Контроль, осущест­вляемый сервисны­ми центрами

Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

Примечание. Таблицы 1, 2 составлены по данным работы [8; 132, 133].

 

 Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп»

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может созда­вать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла, в зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую дея­тельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис. 13).

 

Относительная доля на рынке Высокая Низкая

 

 
 

В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают большую долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержа­ние темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности, «Трудных детей».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доми­нирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет пер­спективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обу­словленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами» и полученная от их продаж при­быль служит источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, нахо­дящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы «Бостон кон­салтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных това­ров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рын­ков [5; 157].

Концепция больших технологических систем

В настоящее время наиболее плодотворной идеей жизненных циклов является концепция боль­ших технологических систем, включающая эволюцию и преобразование технологий как экономиче­ских объектов. Так, исследование жизненных циклов больших технологических систем приводит к теории поколений техники и технологии, развивающихся в рамках как традиционной, так и новой технологической парадигмы.

Развитие технологических систем реализуется по двум направлениям: совершенствование базо­вых и создание принципиально новых технологий. По мере улучшения и модернизации технологий, их перехода в стадию зрелости и насыщения рынка данным товаром дальнейшее технологическое развитие в рамках старой парадигмы делается невыгодным, падает объем продаж и прибыль. В не­драх сложившихся технологических укладов возникают принципиально новые решения, «прорыв­ные» технологии, что закладывает основу новых технологических укладов, производств и отраслей.

Жизненный цикл технологии представляет собой временной интервал, включающий в себя не­сколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов использования той или иной технологии, ориентированной на производство (рис 14).

Начало жизненного цикла технологии определяется моментом, когда производственная потреб­ность на соответствующую технологию, раньше не получавшая удовлетворения (например, потреб­ность в технологии производства интегральных схем, заменившая технологию производства транзи­сторов, и т.д.), начинала удовлетворяться. Жизненный цикл технологии можно разделить на следую­щие качественно отличные стадии (фазы): зарождение, ускорение роста, замедление роста, зрелость, спад.

Технологии — более изменчивая во времени категория, чем спрос. На протяжении жизненного цикла спроса (на определенные товары и услуги) может смениться несколько технологий, каждая из которых имеет свой, более короткий в сравнении со спросом жизненный цикл. Например, на протя­жении жизненного цикла спроса на телевизоры имела место смена двух технологий, обеспечивавших их производство: технология производства электровакуумных ламп сменилась технологией произ­водства транзисторов, а та, в свою очередь, была заменена технологией производства интегральных схем.

В зависимости от уровня изменчивости технологий, т. е. в зависимости от частоты сменяемости одних технологий другими (в течение жизненного цикла спроса) их подразделяют на три основные типа: «стабильные», «плодотворные» и «изменчивые». «Стабильная» технология в основном остается неизменной в течение жизненного цикла спроса. Многие отрасли, возникшие в конце XIX в. и на­чавшие достигать своей зрелости в 50-х годах XX в., были основаны на «стабильных» технологиях. В период ускорения роста спроса продукция этих отраслей, предлагавшаяся различными конкурентами, была аналогичной и оставалась в основном неизменной. Конкуренция шла по линии цен и качества изделий (как это было, например, в американской автомобильной промышленности в период 1900­1932 гг.). Когда наступила стадия замедления роста спроса на продукцию, конкурентное преимуще­ство достигалось главным образом путем улучшения отдельных параметров и конструкции изделий, а не за счет замены одной технологии другой (можно вспомнить большие задние крылья на огромных
неэкономичных американских легковых автомобилях 40-60-х годов, дававших простор для улучше­ния их конструкции).

Второй по уровню изменчивости тип технологии называется «плодотворным». «Плодотворная» технология, как и в случае «стабильной» технологии, сохраняется неизменной длительный период. Но при этом имеет место разработка сменяющих друг друга поколений продукции с лучшими пока­зателями и более широким диапазоном применения.

В рамках «плодотворной» технологии (например, в области современной вычислительной тех­ники) разработка новых видов продукции становится решающим фактором достижения экономиче­ского успеха. Новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок. Однако с другой стороны, его ведущая роль может оказаться краткосрочной из-за появления столь же или более эф­фективных продуктов, предлагаемых конкурентами. В результате фирмы находятся под постоянным давлением необходимости инновации.

 

Исторический опыт показывает, что в отраслях со «стабильной» технологией в течение периодов ускорения и замедления роста спроса рост объема продаж связан с увеличением прибыльности. На­против, в отраслях с «плодотворной» технологией может возникнуть ситуация «процветания без прибыли»: при значительном росте производства прибыльность низка или даже возникают убытки,

потому что интенсивная конкуренция ведет к снижению цен, а короткий жизненный цикл продукции не позволяет вернуть средства, затрачиваемые на выпуск сменяющихся поколений изделий. Подоб­ная ситуация имеет место, в частности, в производстве электронных компонентов.

Третий тип технологий — «изменчивая» технология — характеризуется тем, что в течение жиз­ненного цикла спроса, помимо новых изделий, наблюдается появление сменяющих друг друга базо­вых технологий. Например, спрос на усилители слабых электрических сигналов возник в начале XX столетия и связан с изобретением электровакуумных ламп. Хотя и в настоящее время спрос на них ускоренно растет, произошли, по крайней мере, три коренные смены технологии: вакуумные лампы сменились транзисторами, в свою очередь транзисторы были заменены миниатюрными, а потом и микроминиатюрными схемами.

Смена технологии имеет более глубокий эффект, чем появление новой продукции, так как угро­жает моральным устареванием всем инвестициям фирмы в предшествующую технологию, в том чис­ле инвестициям в НИОКР, в научно-технический персонал и производственные фонды. Поэтому пе­реход внутри фирмы к новой технологии труден не только с финансовой стороны, но также с куль­турной и стратегической, так как он подрывает сложившуюся у научно-технического персонала и влиятельных руководителей схему действий по достижению успеха. Кроме того, такая технология угрожает их позиции власти и влияния в корпорации.

Опыт показывает, что когда новая технология коренным образом отличается от старой (как, на­пример, производство электровакуумных ламп от твердотельной технологии), то фирмы часто были вынуждены отказаться от той сферы деятельности, где они в свое время занимали лидирующие пози­ции. Так, едва ли среди ныне существующих электронных фирм можно вспомнить названия действо­вавших около 30 лет назад основных фирм-производителей электровакуумных ламп.

В настоящее время любая отрасль со «стабильной» технологией способна мгновенно превра­титься в отрасль с «изменчивой» технологией за счет вторжения смежных технологий. И это надо постоянно иметь в виду руководителям фирм в своей практической работе.

Жизнециклическая концепция организации как открытой системы

Наиболее результативные возможности для принятия оптимальных решений инновационный менеджер получает на основании анализа и детального изучения жизненного цикла организации как открытой системы.

Теория жизненных циклов организаций с позиций их существования в конкурентной борьбе бы­ла подробно рассмотрена И.Адизесом. Концепция И.Адизеса нашла широкое распространение в за­падной экономике в середине 1990-х годов. Основанная на ситуационном анализе концепция И. Адизеса подробно исследует стадии создания организации, быстрого роста, зрелости, стабильности и упадка. Автор показывает болезни роста фирмы, особенности ее поведения в зависимости от ситуа­ции во внешней и внутренней среде, исследует их причины, ставит «диагноз» и дает прогноз: пока­зывает возможности и пути «выздоровления» или «летального исхода». И.Адизес впервые связывает стадии жизненного цикла фирмы с «тяжестью заболевания», т.е. отклонениями от оптимального те­чения фазы цикла.

Он показывает ошибки менеджмента и правильные действия по их исправлению, в то же время выделяет безысходные ситуации и бесполезность усилий менеджера. Теория роста фирмы заостряет внимание исследователей на причинах старения, демонстрируя профилактику многих «заболеваний» фирмы. Так, среди факторов процветания и отдаления наступления старости и упадка теория выделя­ет инновационную активность фирмы и формирование доминирующих конкурентных преимуществ [10; 47-48].

Согласно концепции жизненного цикла организации вся ее деятельность проходит ряд стадий, начиная с рождения, расцвета, вплоть до прекращения существования или коренной модернизации. На рисунке 15 представлены 5 основных стадий (фаз) развития организации, каждая из которых име­ет определенные цели, признаки, стиль руководства, задачи и организацию труда [11; 16].

Фаза 1 — рождение организации. Для нее характерны: определение главной цели, заключаю­щейся в выживании; кризис стиля руководства (руководство одним лицом); основная задача — выход на рынок; организация труда — стремление к максимальному увеличению прибыли.

Фаза 2 — детство и юность. Отличительные особенности: главная цель — кратковременная при­быль и ускоренный рост; выживание за счет жестокого руководства; основная задача — укрепление и захват части рынка; организация труда — планирование прибыли, увеличение жалования и заслуг.

Фаза 3 — зрелость. Главная цель — систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа; эффект руководства за счет делегирования полномочий (децентрализован­ное руководство); основная задача — рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнооб­разных интересов; организация труда — разделение и кооперация, премия за индивидуальный ре­зультат.

Фаза 4 — старение организации. По сути — это высшая ступень ее зрелости. Главная цель в раз­витии организации — сохранить достигнутые результаты (остаться на «завоеванных» позициях); в области руководства эффект достигается за счет координации действий; основная задача — обеспе­чить стабильность, свободный режим организации труда, участие в прибылях.

Фаза 5 — возрождение организации. Главная цель состоит в обеспечении оживления по всем функциям; ее рост — за счет коллективизма; главная задача — омоложение; в области организации труда — внедрение НОТ, коллективное премирование.

Жизнециклическая концепция организации демонстрирует особое значение основных исходных принципов концепции, которые требуют изучения экономических объектов и систем с позиций их саморазвития и совершенствования. Этим объясняется тесная связь циклических подходов с систем­ным анализом, на основании чего в процесс управления инновационной деятельностью становится возможным внести систематичность, комплексность и завершенность.

Понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы

В условиях рыночной экономики высокий уровень конкурентного преимущества фирмы, отрас­ли или страны в целом сохраняется в том случае, если его источники постоянно расширяются и со­вершенствуются. Однако сохранение конкурентного преимущества сопряжено с выявлением и отра­жением многочисленных угроз, возникающих в разных детерминантах.

Основными причинами утраты конкурентоспособности являются:

  • -    ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров, ухудшение научно­технической базы, возрастание издержек производства и т.п.);
  • -    утрата местными покупателями своей требовательности по сравнению с иностранными покупателя­ми (потеря давления со стороны передовых местных потребителей-новаторов и суперноваторов);
  • -    технологические изменения, ведущие к возникновению непреодолимых недостатков в специали­зированных производственных факторах, или необходимость новых, пока отсутствующих, под­держивающих отраслей (например, необходимость изыскания и использования нетрадиционных источников энергии, необходимость конверсии производства и т.п.);
  • -    цели компании, ограничивающие темпы инвестиций (например, политика «снятия сливок»; нежелание перемен из-за боязни утраты высоких доходов; политика «быстрой компенсации затрат» и т. п.);
  • -    утрата фирмами способности к быстрой адаптации (устаревание системы управления фирмой, моральный и физический износ оборудования, устаревание знаний и умений персонала и т.п.);
  • -    ослабление внутренней конкуренции (стремление к олигополии, усиление монополизма, пра­вительственные субсидии отдельным фирмам и т.д.).

Процесс упадка начинается с какого-либо начального импульса в одном или нескольких детер­минантах «национального ромба». Например, утрата конкуренции ведет к снижению уровня нацио­нальных поставщиков и покупателей, так как уменьшается давление со стороны покупателей; повы­шаются цены на производственные ресурсы; замедляется развитие технологии у поставщиков; пада­ют темпы инвестиционных процессов или же они движутся не в тех направлениях, которые наиболее актуальны. Упадок происходит в результате действия детерминантов в «обратном направлении», т. е. в направлении, противоположном тому, в котором создавалось конкурентное преимущество.

В связи с этим необходимо ввести понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы (ЖЦКПФ) [13; 106]. 

Как и всякое другое явление, конкурентное преимущество фирмы (КПФ) не может существовать вечно. Это объясняется постоянным изменением конъюнктуры рынка, изменениями, происходящими в детерминантах «национального ромба», моральным и физическим старением элементов стратегиче­ского потенциала фирмы. Ввиду того, что все эти изменения, вероятнее всего, не могут происходить одновременно, уровни КПФ в разные моменты времени будут различны. Продолжительность ЖЦКПФ для разных фирм и стран будет также разной. Однако характер кривой, описывающей ЖЦКПФ, примерно один и тот же для фирм, функционирующих в устоявшихся условиях деятельно­сти. Назовем такой цикл по аналогии с жизненным циклом товара традиционным (рис 16).

 

Возможны и другие виды ЖЦКПФ, обусловленные различными, в том числе и форсмажорными, обстоятельствами, складывающимися в стране и за рубежом, в различных секторах экономики или в самих фирмах.

 

Обычно выделяют следующие этапы (фазы) традиционного ЖЦКПФ, а также соответствующие этим фазам наиболее вероятные функции, описывающие динамику конкурентного преимущества фирмы на каждой из этих фаз (табл 3).

 

 

Можно предположить, что кривая, изображенная на рисунке 16, не является непрерывной. Она состоит из отдельных участков, каждый из которых описывает зависимость уровня конкурентного преимущества от условий, возникающих в тот или иной отрезок времени. Эти условия создают опре­деленные предпосылки для темпов изменения уровня конкурентного преимущества.

Как считают специалисты [13; 108-109], могут быть обнаружены следующие этапы КПФ.

  1. Зарождение КПФ. На этом этапе начинается формирование стратегического потенциала фир­мы. Инвестиции направляются в первую очередь в наиболее значимые элементы стратегического по­тенциала, способные в короткое время создать базис для конкурентоспособности фирмы. Одновре-
    менно фирма прилагает усилия для поиска и реализации наиболее предпочтительных для себя усло­вий, формируемых (или уже сформированных) детерминантами «национального ромба».
  2. Ускорение роста КПФ. Данный этап характеризуется существенным усилением стратегиче­ского потенциала фирмы за счет интенсификации инвестиционной деятельности, стимулируемой па­раметрами спроса на продукцию фирмы. Отдельные элементы стратегического потенциала фирмы складываются в систему, между ними возникают устойчивые связи, позволяющие получить эффект целостности, существенно усиливающий КПФ. Кроме того, усиливается взаимодействие фирмы с родственными и поддерживающими отраслями, и повышается степень агрессивности конкурентной стратегии фирмы.
  3. Замедление роста КПФ. Оно может стать следствием начала проникновения на рынок больше­го, чем ранее, числа конкурентов, появлением более сильных соперников. В связи с этим некоторые элементы стратегического потенциала фирмы перестают соответствовать изменившейся ситуации. Фирма вынуждена вкладывать дополнительные средства в обновление технической базы, повышение уровня технологии и организации производства, совершенствование кадрового потенциала. Все это несколько снижает рентабельность производства. Однако соперничество в конкурентной борьбе еще не настолько сильно, чтобы лишить фирму лидерства.
  4. Зрелость КПФ. Наступает она в результате напряжения всех основных сил фирмы. Некоторые соперничающие фирмы, не выдержав конкуренции, ушли с рынка. Случай помог фирме использовать нетрадиционные средства производства. Правительство изменило денежно-кредитную политику, что позволило фирме получить на более выгодных условиях кредит, необходимый для поддержания на соответствующем уровне важнейших элементов стратегического потенциала. Все это позволило дос­тичь наивысших значений уровня КПФ и поддерживать в течение определенного периода макси­мальную продуктивность использования своих ресурсов. Вместе с тем к концу этого периода стали заметны отрицательные тенденции, свидетельствующие о «начале конца» конкурентного преимуще­ства — на рынке доминирующее положение стали занимать более могущественные соперники.
  5. Спад (утрата) КПФ. Главным образом он наступает за счет агрессивной политики соперни­чающих фирм, а также за счет усиливающегося старения ресурсов фирмы. Это относится как к веще­ственным (материальным), так и к кадровым, информационным, организационным ресурсам. Руково­дство и управленческие службы фирмы не смогли своевременно принять адекватные меры по свое­образному ремаркетингу или поддерживающему маркетингу КПФ.

Поддержание высокого уровня КПФ на всех этапах жизненного цикла сродни маркетингу орга­низаций и маркетингу «знаменитостей». Дело в том, что ЖЦКПФ может быть и нетрадиционным. И в этом случае речь идет о маркетинге «знаменитостей». Опыт показывает, что жизненные циклы знаменитостей весьма разнообразны. Они резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими (рис 17).

Так и конкурентное преимущество фирмы: оно может быть «средним»; фирма может достичь головокружительного успеха (карьера-вспышка); может быть похожим на изменчивую карьеру зна­менитости; может достичь устойчивого подъема до уровня суперзвезды (лидера отрасли). Но фирма может и резко «упасть в безвестность», с последующим возвращением популярности и т.д.

Таким образом, можно заключить, что конкурентное преимущество той или иной фирмы не мо­жет быть поддержано без постоянного совершенствования всех детерминантов «национального ром­ба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратеги­ческий потенциал, чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро- и микроэкономиче­скую ситуацию в стране, достигать необходимого конкурентного статуса, т. е. положения (позиции) в отрасли, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

Жизненный цикл предприятия промышленности как организации

Предприятие промышленности представляет собой некоторую организационную структуру, функционирующую в изменчивой внутренней и внешней среде. В своем развитии предприятие, как и любая другая организация, проходит различные этапы, которые также могут быть описаны на основе концепции жизненного цикла. Различают следующие этапы жизненного цикла промышленных пред­приятий.

Предприятие (фирма) промышленности появляется в рыночной среде как организация, называе­мая фирмой-эксплерентом; проходя первый этап жизненного цикла, она превращается в фирму- патиент, реорганизуется и устойчиво растет на втором этапе жизненного цикла. Затем фирма пре­вращается в фирму-виолент, утрачивает былой динамизм и переходит к третьему этапу своего жиз­ненного цикла. Далее предприятие начинает терять потенциал развития, превращается в коммутанта и вступает в четвертый, последний этап жизненного цикла, на котором теряет рынки сбыта. В конеч­ном итоге, происходит деструкция предприятия, оно превращается в фирму-леталенот, закрывается или реорганизуется под внешним управлением.

Рассмотрим некоторые характеристики конкурентных стратегий:

а)   виолентная стратегия, ориентированная на снижение издержек производства за счет мас­сового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров. Девиз — «дешево, но прилично»;

б)   патиентная стратегия, ориентированная на выпуск ограниченного количества дорогой вы­сококачественной продукции, реализуемой по очень высокой цене ограниченному кругу потребите­лей. Девиз — «дорого, зато хорошо»;

в)   коммутантная стратегия, реализуемая малыми предприятиями, приспособление к удовле­творению небольших по объему потребностей рынка. Как правило, малые предприятия, придержи­вающиеся этой стратегии, не располагают научно-техническими заделами. Девиз — «вы доплачивае­те за то, что мы решаем именно ваши проблемы»;

г)   эксплерентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения; реализующие ее фирмы являются пионерами на рынке. Девиз — «лучше и дешевле, если получится».

Характеристики этих конкурентных стратегий в целях наглядности отражены в таблице 4.

Таблица 4

Характеристики конкурентных стратегий

Конкурентная

Инновационные

Состояние

Конкурентные

Качество

стратегия

расходы

рынка

преимущества

продукции

Виолентная

Высокие

Новый

Освоенный

Высокая производительность, низкие цены

Среднее

Патиентная

Низкие

Освоенный

Максимальная адаптация к кон­кретному рынку

Высокое

Коммутантная

Низкие

Освоенный

Гибкое реагирование на потреб­ности рынка

Среднее

Эксплерентная

Высокие

Новый

Использование инноваций

Высокое

 Из таблицы 4 видно, что эксплерентная конкурентная стратегия носит ярко выраженный инно­вационный характер.

 

Матрица «Издержки — потребительская ценность» для нахождения места для различных форм инноваторов представлена на рисунке 18.

 

 

 Анализ рисунка 18 показывает, что труднее всего предприятиям (фирмам), придерживающимся стратегии эксплерента, так как им для выживания приходится одновременно повышать качество то­варов и снижать их себестоимость. Чтобы удержаться в данном сегменте рынка при отсутствии воз­можности совершенствования технологии или организации производства, фирме часто приходится идти на снижение цены товара и уменьшение доли прибыли. Фирмы- коммутанты и патиенты при сохранении на прежнем уровне издержек производства (при сохранении технологии и организации производства) повышают качество выпускаемых товаров путем внедрения инноваций. Виоленты реа­лизуют стратегию внедрения инноваций в совершенствование технологии, организации производст­ва, труда и управления. Фирмы, не внедрившие своевременно инновации в продукт и процессы, ока­зались неудачниками, рынок в соответствии с объективным законом конкуренции их вытеснил (или вытеснит).

Из рассмотренных стратегий наиболее рискованной является стратегия эксплерентов, так как им приходится решать двойную задачу.

Фазы жизненного цикла малого инновационного предприятия

Каждое малое инновационное предприятие (МИП) в своей жизни проходит различные стадии развития хозяйственной и инновационной деятельности. Период времени между граничными точка­ми возникновения и прекращения деятельности МИП принято называть его жизненным циклом. Не­смотря на большое разнообразие форм и видов ИП, определенные фазы в их жизненном цикле явля­ются достаточно общими и включают фазы возникновения, развития, роста, зрелости и затухания. Для МИП характерна циклическая повторяемость этих фаз, связанная каждый раз с освоением инно­ваций. Для каждой фазы хозяйственной жизни МИП характерны определенные организационно­экономические условия, выражающиеся в типичных формах финансирования, характере выбираемой отрасли, ценовой политике, поведении на рынках, организационной структуре, масштабах деятельно­сти, глубине специализации и пр. Поэтому для каждого МИП очень важно идентифицировать фазу своего развития, определить наиболее адекватные формы хозяйствования в каждом периоде своего жизненного цикла. Состав фаз жизненного цикла МИП и основных мер по обеспечению успеха ин­новационной деятельности представлен на рисунке 19.

МИП создается, как и любая коммерческая организация, для целей получения прибыли за счет создания и распространения эффективных нововведений Экономические результаты его деятельно­сти, учитывая специфический характер возникновения и распространения инноваций, зависит в значительной степени от той фазы жизненного цикла, на которой предприятие находится в конкретный момент времени. Динамика экономических результатов деятельности МИП на разных фазах его развития может быть представлена кривой, изображенной на рисунке 20.

 

 

Первая фаза возникновения представляет собой концептуальную стадию развития МИП, на ко­торой будущий учредитель оценивает инновационную идею, находит для нее потенциальную нишу на рынке и изучает возможности ее коммерческого использования. При концептуальной проработке инновационной идеи предприниматель определяет возможные масштабы деятельности в соответст­вии с возможностями и ожидаемым спросом, выбирает организационно-правовую форму МИП, под­готавливает учредительскую документацию и оформляет государственную регистрацию, финансиро­вание деятельности на этой стадии осуществляется обычно за счет собственных средств предприни­мателя или учредителей МИП.

Фаза развития предполагает первоначальную инновационную деятельность формальной органи­зации, связанную с проведением дополнительных НИОКР, изготовлением и испытанием опытных образцов продукции, разработкой технической и технологической документации, организационной проработкой инновационного проекта, закупкой, монтажом и наладкой производственного оборудо­вания и началом производственной деятельности. Это наиболее капиталоемкая фаза, требующая сто­ронних инвестиций. Реальными источниками инвестиций на этой стадии наряду с собственными средствами учредителей выступают кредиты банков и венчурный капитал. Возможными источника­ми финансирования МИП выступают инвестиционные компании и другие организации, заинтересо­ванные в скорейшем освоении инноваций.

Для фазы роста характерно расширение масштабов инновационной деятельности, наращивание производства и объема продаж инновационного продукта, поиск и освоение новых рынков, поиск новых организационных решений и совершенствование менеджмента. Расширение масштабов дея­тельности вызывает постоянную нехватку собственных оборотных средств (в том числе денежных) для создания требующихся запасов. Так как к этому времени успешно развивающиеся МИП приобре­тают положительный имидж и авторитет в финансовых кругах, источниками финансирования стано­вятся устойчивые кредиты банков. Возможным источником инвестиций на этой фазе развития МИП может стать его акционирование или средства, мобилизуемые путем эмиссии его ценных бумаг.

Фазы зрелости МИП достигает в условиях, когда его основные рынки теряют перспективу даль­нейшего расширения. Для снижения издержек и максимизации прибыли МИП стремится к совершен­ствованию организации и технологии деятельности, повышению эффективности менеджмента. Глав­ной задачей и заботой МИП на этой фазе становится поиск новых инновационных идей, модерниза­ция инновационного продукта, его модификация для специфических условий или требований новых рынков. Потребность в инвестициях, связанных с НИОКР, испытаниями новых инновационных про- дуктов, увеличивается. В области финансирования на этой стадии приемлемой формой выступают кредитные средства банков.

Фаза затухания не является органическим следствием зрелости МИП. Она может наступить для МИП в любой момент времени после его возникновения под влиянием неблагоприятных внешних или внутренних факторов и возникающей кризисной ситуации. Главным симптомом затухания МИП являются снижение его платежеспособности и ограниченные возможности реализации инновацион­ного продукта. Кардинальным способом выхода из кризисной ситуации является реформирование предприятия на основе планомерно осуществляемой санации его деятельности.

Объективное определение фазы жизненного цикла МИП в каждый из периодов его деятель­ности способствует правильному выбору стратегии его развития, построению соответствующего ме­неджмента и грамотному использованию финансовых рычагов.

Основные этапы жизненного цикла отрасли

Для отраслей обычно выделяют следующие четыре основных этапа жизненного цикла [17; 89­90]:

1)   первоначальная разработка — отрасль нова, риски инвесторов велики, но в случае удачи воз­можен стремительный рост доходов;

2)   стремительное расширение — стремительный рост сбыта продукции отрасли, она привлека­тельна для инвесторов и, несмотря на общее положение в экономике, поглощает большой объем ин­вестиционных ресурсов за счет других отраслей;

3)   зрелый рост — расширение сбыта замедляется и определяется теперь темпами экономическо­го роста в стране; на этом этапе проявляется долгосрочный характер отрасли — будет ли она «оборо­нительной» (как, например, пищевая или швейная) или «циклической» (как автомобилестроение и тяжелое машиностроение);

4)   стабильность или упадок — спрос на продукцию снижается, капиталы и инвесторы начинают покидать эту отрасль.

Идентификация жизненного цикла товара, предприятия, отрасли

Идентификация жизненного цикла может быть осуществлена на основе математических моделей и отчетных данных предприятия, статистики отрасли о производстве и реализации с учетом сезонных колебаний спроса, темпов инфляции.

Одним из наиболее важных преимуществ жизнециклической концепции в инновационном ме­неджменте является создание математических моделей жизненных циклов.

Как указывалось выше, жизненный цикл состоит из отдельных участков, каждый из которых имеет математическое описание зависимости уровня развития любого экономического объекта от внешних и внутренних условий, возникающих на том или ином отрезке времени. Это дает возмож­ность инновационному менеджеру выработать решения по изменению темпов и уровня развития.

На первом этапе анализа следует использовать аналоговую модель — график зависимости объе­мов реализации от времени — и приближенно оценить, какие этапы жизненного цикла уже пройдены и на каком этапе находится изучаемая система или объект в настоящее время.

На втором этапе анализа следует проверить гипотезу, которая будет выдвинута на первом этапе, путем построения регрессионных моделей. Кривые жизненного цикла товаров (ЖЦТ), предприятий, отраслей в конкретных случаях могут существенно различаться, поэтому подбор математической мо­дели — функции, описывающей жизненный цикл в целом, как правило, затруднителен. В связи с этим каждый из четырех этапов жизненного цикла анализируют отдельно. Используются линейные модели, а также модели полиномов второй и третьей степени:

где TR — валовая выручка или объем реализации за календарный период; t — количество календар­ных периодов с момента выхода на рынок или с некоторого условного начального периода; а0 а1, а2, а3 — параметры модели; е — случайная ошибка.

При идентификации каждого этапа могут использоваться только линейные модели (1), для чего анализируемый этап необходимо разделить на 2-3 части, включающие равное число периодов. Такой анализ может быть далее дополнен получением нелинейной модели, описывающей весь этап жизнен- ного цикла в целом. Для идентификации используют только адекватные модели, из которых выбира­ется модель, имеющая наивысший уровень детерминации [17; 91-92].

Первый этап жизненного цикла, например, этап выведения товара на рынок, может быть иден­тифицирован на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении увеличивается нарастающими темпами. Анализ может выполняться с использованием нескольких линейных моделей (1) или с помощью квадратичной модели (2).

Второй этап жизненного цикла, например, этап стремительного расширения отрасли, можно идентифицировать на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном вы­ражении растет стабильными темпами, причем в самом начале этапа рост идет нарастающими тем­пами, а в конце — замедляющимися. Анализ может выполняться с использованием линейной мо­дели (1) или модели полинома третьей степени (3), описывающей S-образную кривую.

Третий этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показываю­щих, что темпы роста реализации сокращаются, затем величина реализации стабилизируется, после чего начинает падать. Могут использоваться несколько линейных моделей (1), квадратичная модель (2) или их сочетание.

Четвертый этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показы­вающих, что объемы реализации быстро сокращаются, причем возможна и стабилизация продаж по­сле резкого сокращения. Анализ можно выполнить, используя линейную модель (1), квадратичную модель (2), а в случае падения и последующей стабилизации продаж — модель полинома третьей степени (3).

 

Список литературы

  1. Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. Менеджмент организации: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 1996. — 432 с.
  2. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 295 с.
  3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: Учебник. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. — 703 с.
  4. АнсоффИ. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1989. — 519с.
  5. ТамбиевА.Х., КетоваН.П. Региональный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: ОАО «НПО «Изд-во «Экономика», 2000. — 320 с.
  6. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 360 с.
  7. Васильева Л.Н., Муравьева Е.А. Методы управления инновационной деятельностью: Учеб. пособие. — М.: КНОРУС, 2005. — 320 с.
  8. ЗавьяловП.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 496 с.
  9. ГончаровВ.В. Важнейшие понятия и концепции в современном управлении. — М.: МНИИПУ, 1998. — 176 с.
  10. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие / Под ред. Л.Н.Оголевой. — М.: ИНФРА-М, 2002. — 238 с.
  11. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебник. — Минск: НПЖ «ФУА», ЗАО «Экономпресс», 1997. — 284 с.
  12. Gribbin J. Leadership Strategies for organisativeness. — N.Y., 1981. — P. 296.
  13. Экономическая стратегия фирмы: Учеб пособие / Под ред. А.П.Градова. — СПб.: Специальная литература, 1999. — 589 с.
  14. Базилевич А.И. Инновационный менеджмент предприятия: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 321 с.
  15. ФатхутдиновР.А. Инновационный менеджмент: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998. — 600 с.
  16. Основы инновационного менеджмента: Теория и практика: Учеб. пособие / Под ред. П.Н.Завлина и др. — М.: ОАО «НПО «Изд-во «Экономика», 2000. — 475 с.
  17. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 366 с.
Фамилия автора: А.Р.Каренов
Год: 2009
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика