Стратегия продвижения продукции на региональном рынке с использованием факторов социально-экономической среды

Рынок слабоалкогольной продукции продолжает оставаться одним из самых динамично разви­вающихся рынков Казахстана. Несмотря на объективные трудности в продвижении данного вида продукции, рынок пива по прогнозам специалистов имеет достаточный потенциал. В Казахстане ры­нок пива по разным оценкам составляет от 60 до 67 млрд. тенге. За последние пять лет средний пока­затель роста рынка составлял 23-25 % в год*. В Казахстане наблюдается следующая тенденция: пиво реально вытесняет с потребительского рынка крепкие спиртные напитки. Такой рост вызван увели­чением количества потребителей пива, общим ростом его потребления, расширением ассортимента, увеличением разнообразия видов тары, повышением уровня потребительских запросов в области ка­чества пива, внешнего оформления и престижности той или иной торговой марки.

Производство пива размещено по территории республики чрезвычайно неравномерно. Серьез­ным лимитирующим фактором размещения производства в республике является обеспечение при­годной для пивоварения водой. Наибольший объем производства, в том числе на душу населения, в Карагандинской, Костанайской, Павлодарской, Южно-Казахстанской областях и в г.Алматы. В Ал­маты среднедушевое производство пива, составляет 42,4 литра в год, что в 4,7 раза превышает сред­нереспубликанский уровень и свидетельствует о высокой конкуренции на этом региональном рынке пива. И наоборот, в Жамбылской, Кызылординской и Северо-Казахстанской областях пиво почти не производится [1].

За последние восемь лет наблюдается возрождение пивоваренной промышленности. Многие крупные заводы провели реконструкцию (Алматинские пивзаводы № 1, № 2, Павлодарский, Кара­гандинский заводы и др.). Построен и оснащен современным оборудованием крупный пивзавод в Ли- саковске, есть ряд средних и небольших пивзаводов и пивоварен, особенно в Алматы («Динас», «Ир­бис». «Беккер»). На сегодняшний день в Казахстане действует 102 пивоваренных предприятия раз­личной мощности, их суммарная мощность превышает 30 млн. дал. Таким образом, существующий платежеспособный спрос позволяет использовать мощности предприятий менее, чем на 40 %. К ве­дущим предприятиям пивоварения можно отнести АО «Шымкентпиво», АО «Сусындар», АО «Пив­завод-1», ТОО «Динал», ТОО «Компания «Ак Нар» (Алматинская область), АО «Нуржанар» (Запад- но-Казахстанская область), АО ИП «Эфес Карагандинский пивоваренный завод», АО «Усть- Каменогорский пивоваренный завод», АО «Роса» (Павлодарская область), ТОО «Арай-91» и ТОО «Фирма «Арасан» с Рудненским филиалом (Костанайская область). Указанные предприятия произво­дят более 90 % республиканского объема пива [1].

Потребление пива на душу населения в Казахстане сегодня находится на сравнительно низком уровне. Но Казахстан все больше интегрируется в процессы, происходящие в экономическом и куль­турном пространстве Европы и в мировое сообщество, чья пивная культура оказывает существенное влияние на казахстанских жителей. Это дает основания делать выводы о перспективности пивова­ренного рынка в Казахстане. Несмотря на то, что акцизный налог, взимаемый с ввозимой продукции,в 5 раз выше, чем налог, взимаемый с местных производителей, ежегодный рост объемов продаж иностранной продукции в Казахстане составляет около 20-25 %.

Россия является основным экспортером пива на рынок Казахстана. Для европейских стран мест­ный рынок стал интересен в плане экспортного потенциала только в последние 2-3 года.

Лидером среди экспортеров вот уже несколько лет является торговая марка «Балтика». Ее доля от всех экспортных поставок составляет почти 8° %. «Балтика» обладает широкой линейкой брендов, представленных в Казахстане, и может позволить себе расширять эту линейку. Сейчас Baltic Beverages Holding (ВВН) принадлежит более чем пятая часть всего казахстанского рынка и, возмож­но, в будущем повысит объемы экспортируемой в Казахстан продукции. Динамика роста, которую демонстрирует казахстанский рынок, представляется очень привлекательной для ВВН, учитывая, что уровень потребления пива, составляющий в Казахстане около 2° литров в год на человека, свиде­тельствует, что задел для развития рынка просто огромный. Для сравнения: уровень потребления пи­ва в России на сегодняшний день составляет примерно 6° литров, а в Европе, в той же Чехии, эта цифра переваливает за 1°° литров [2]. По прогнозам компании «Эфес Караганда» в среднесрочной перспективе основные тенденции, влияющие на развитие рынка Казахстана, будут следующими: со­хранение темпов роста рынка на уровне 15-17 %, к 2° 10 г. потребление пива на душу населения дос­тигнет 5° литров. Относительно 20°° г., когда данный показатель составлял лишь 6 литров, рост очень значительный*.

Казахстанские же компании практически не работают на экспорт. По данным Союза пивоваров Казахстана, объем экспорта составил всего °,5 % от общего объема произведенной продукции. Ос­новным экспортером является Шымкентский пивоваренный завод, который, в силу своего географи­ческого расположения, имеет выход на соседние узбекский и киргизский рынки. Так, по некоторым данным, за 2005 г. этим заводом было поставлено около 4° % своей продукции в приграничные с об­ластью регионы Узбекистана. Экспортом «среднеценового» пива также занимаются и некоторые дру­гие компании, например, «Ак-Нар», «Динал», хотя эти торговые операции представляют для них больше имиджевый, чем коммерческий интерес [3].

Остается только открытым вопрос о перераспределении ролей отечественных и импортных про­изводителей в различных ценовых сегментах.

По результатам независимых исследований в ценовом сегменте «люкс» отечественные предста­вители вообще не представлены, в сегменте «премиум» доля отечественных производителей состав­ляет 11 %, а доля импорта — 89 % соответственно. В среднеценовом сегменте в зоне верхней грани­цы цены доля импорта уже увеличивается до 93 %, в центральной зоне и в нижней границе обстанов­ка прямо диаметральная: доля отечественных производителей составляет 77 и 1°° %, «эконом»- сегмент также на 99 % представлен казахстанскими компаниями.

По мнению экспертов, текущая ситуация на рынке пива благоприятна для появления отечест­венных марок пива и именно в категории среднеценового сегмента. Рост потребления этого напитка остается на высоком уровне на протяжении последних шести лет. По оценкам специалистов, в период 2006-2007 гг. рынок пива должен вырасти примерно на 18 процентов. Объем производства пива в 2005 г составил немногим менее четырехсот миллионов литров. В 2006 г. рост этого показателя был 470 миллионов литров, а на 2007 г. планировалось увеличение до 555 миллионов литров. То есть на 18,6 и 18,4 % соответственно, что говорит о высоком потенциале казахстанского рынка пива [2].

Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Комкон-2 Евразия», 5 лет назад потребительские предпочтения казахстанцев были выражены достаточно слабо. Однако по­следние исследования того же агентства констатируют факт повышения требований к качеству. По­явление на рынке большого количества новых торговых марок, а также повышение уровня доходов населения перекраивают раннюю статистику распределения продаж пива по ценовым сегментам. В последнее время прослеживается прямая корреляция между ростом благосостояния, повышением уровня потребления пива и предпочтением более дорогого, брендированного продукта [1].

Но для того чтобы объективно подойти к формированию факторов социально-экономической среды, которые являются решающими при покупке пива, необходимо определить приоритетные по­зиции различных категорий казахстанских покупателей, а именно выявить покупательские предпоч­тения и целевую аудиторию.

Таблица

Социально-демографические характеристики респондентов

Социально-демографические

характеристики

Результаты опроса респондентов, %

Пол

Мужской

68

Женский

32

Возраст

< 20

12

20 — 25

20

25 — 30

18

30 — 35

15

35 — 40

13

40 — 50

12

> 50

10

Образование

Высшее

32

Среднее

18

Среднее специальное

43

Неполное среднее

7

Среднедушевой доход

Менее 15 000 тн

5

15 000 — 20 000 тн

10

20 000 — 30 000 тн

40

30 000 тн и больше

25


Примечание. Данная таблица составлена автором.

Для определения социально-демографических характеристик было проведено полевое исследо­вание в форме анкетного опроса. Опрос проводился автором в городах региона: Костанай, Рудный и Лисаковск, выборочная совокупность составила 350 респондентов. Согласно результатам опроса около 80 % респондентов с разной частотой потребляют пиво, хотя в среднем по республике этот процент не так велик (около 60 %), что связано с региональными особенностями и традициями. По­следующие результаты были получены путем обработки ответов респондентов, которые приобретают и употребляют слабоалкогольную продукцию.

В результате обработки анкет получены результаты, представленные в таблице.

Таким образом, из представленных данных видно, что мужчины значительно больше, чем жен­щины употребляют пиво: 68 и 32 % соответственно. Такое распределение потребителей является тра­диционным для данного продукта. Что касается возрастных характеристик, то наиболее активным покупателем является молодежная аудитория: наибольший процент составили респонденты от 20 до 25 лет — 20 % и от 25 до 30 лет — 18 %, а если учесть и совсем юную аудиторию до 20 лет — 12 %, то в совокупности молодежный сегмент составляет половину всех потребителей — 50 %. Значитель­ным присутствием молодежи в качестве основного покупателя можно объяснить и большую долю
респондентов со средним специальным образованием (40 %). Показатели среднедушевого дохода были проранжированы следующим образом: наибольший процент — 40, был отмечен для позиции 20 000 — 30 000 тенге, также значительную долю заняли потребители с доходом более 30 000 тенге на одного человека — 25 %.

Данные характеристики послужили основой для оценки наиболее популярных мест покупки пи­ва. Было выявлено, что самыми посещаемыми являются продовольственные магазины и торговые павильоны, в них приобретают пиво более 40 % респондентов.

В продовольственных магазинах особенно активно покупают пиво люди в возрасте от 25 до 30 лет, имеющие высшее образование, уровень дохода от 30 000 тенге и выше.

В торговых палатках, киосках покупателями являются молодые люди — моложе 20 лет, со сред­ним и средним специальным образованием, доход — менее 20 000 тенге. Этот факт объясняется так­же тем, что там чаще предоставляется возможность купить разливное пиво.

Каждый четвертый потребитель пива покупает его в супермаркете. Несколько чаще других в су­пермаркетах приобретают пиво респонденты в возрасте от 30 до 50 лет, лица со средним специаль­ным и высшим образованием, доходом свыше 30 000 тенге на человека. Для этой категории — это основные места покупки. Значительно реже ходят в супермаркет потребители с доходом ниже 20 000 тенге и респонденты старше 50 лет.

Следует также отметить, что практически не покупают пиво в павильонах и киосках женщины, предпочитая специализированные магазины и супермаркеты.

Что касается вкусовых предпочтений, то менее 32 % респондентов предпочитают сорта темного пива, остальные 68 % употребляют пиво светлых сортов. Один из ключевых вопросов, стоящих в основе маркетингового исследования, — изучение и анализ приверженности исследуемой группы к той или иной торговой марке. Как показали результа­ты опроса, у различных возрастных групп приверженность к определенным торговым маркам значи­тельно дифференцирована, хотя приоритетные позиции и та и другая группа отдала бренду «Балти­ка». Это объясняется в первую очередь значительной широтой ассортимента в рамках этого бренда. В представленных на рисунке 3 данных четко прослеживается зависимость уровня дохода и предпочи­таемой марки: пиво «премиальных» марок — «Miller», «Кулер» — выбирают потребители зрелого возраста, также значительный показатель (18 %) имеет «Карагандинское». Пиво среднеценового сег­мента более предпочтительно для молодежной аудитории, которая выбрала «Ирбис», «Сокол».

Для определения факторов, в большей степени влияющих на выбор той или иной торговой мар­ки, респондентам предлагалось проранжировать несколько показателей по степени значимости: рек­лама, вкус, цена, мнение друзей, дизайн бутылки.

Ответы распределились следующим образом: для абсолютного большинства ключевым пара­метром выбора марки пива является вкус напитка (70 %), вторым по значимости 60 % респондентов

назвали цену продукта, на третьем месте дизайн бутылки, лишь на четвертом — реклама и на пятом —   мнение друзей.

Таким образом, в процессе исследования было выявлено, что значимость показателей, влияю­щих на выбор и покупку слабоалкогольной продукции у групп потребителей, существенно отличаю­щихся по возрасту, полу и социальному положению, варьируется.

Теперь можно сделать выводы по дальнейшей стратегии продвижения продуктов слабоалко­гольной категории. Во-первых, в связи с высоким процентом потребителей молодого возраста (прак­тически 50 %), в целях создания лояльного отношения общественности к данному виду продукции и повышения конкурентных преимуществ отечественных производителей на региональном рынке име­ет смысл создание и продвижение безалкогольных брендов в среднеценовом сегменте. Тем более, что большинство рекламных кампаний и акций имеют молодежную направленность: пивные фестивали, специальные вечеринки в популярных кафе и ночных клубах, организация специальных акций в су­пермаркетах и в процессе проведения городских праздников. Поэтому радикальной мерой может стать развитие нового, практически не освоенного ни в Казахстане, ни в странах СНГ сегмента безал­когольного пива. То есть создание напитка, по вкусу похожего на традиционное пиво, но почти не содержащего алкоголя (в нем содержится около 0,5 % алкоголя, меньше, чем в квасе).

По мнению большинства врачей, безалкогольное пиво может стать полезной альтернативой так полюбившемуся в молодежных кругах алкогольному аналогу. Оно не просто позволяет человеку на­сладиться вкусом любимого напитка и при этом не опьянеть, но и помогает ему сохранить здоровье. Так, японские ученые обнаружили, что частое употребление этого напитка снижает риск развития злокачественных новообразований [4].То, что безалкогольное пиво может быть вкусным и популяр­ным, доказывает европейский опыт. Следовательно, при грамотном сочетании политической, марке­тинговой, рекламной, PR-кампаниях можно разработать такую программу, которая бы позициониро­вала безалкогольное пиво в глазах молодежи как модную, стильную и самое главное безопасную для здоровья альтернативу алкогольного пива.

Необходимо сместить акцент с продвижения молодежных алкогольных брендов к молодежным безалкогольным.

Во-вторых, с учетом роста среднедушевого дохода необходимо учесть присутствие значитель­ной доли потребителей пива сегмента «премиум». Здесь наиболее остро складывается конкурентная борьба, так как лидирующие позиции занимают зарубежные бренды. Создание собственного безалко­гольного бренда и его качественное продвижение на местных, локальных рынках могло бы способст­вовать как повышению конкурентных преимуществ отечественных производителей, так и пропаганде здорового образа жизни. Зарабатывая больше, люди тяготеют к более здоровому образу жизни.

Для реализации данной стратегии необходимо пересмотреть рекламную политику в целом, на государственном уровне. Согласно результатам различных исследований реклама не оказывает зна­чительного влияния на общий объем потребления алкогольных напитков, к коим, по казахстанскому
законодательству, относится и пиво. Реклама главным образом воздействует на выбор потребителем того или иного бренда [4]. Исследования, проведенные Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat, показывают, что, несмотря на снижение рекламных бюджетов в Великобритании, наблюдается рост потребления пива. Потребление же крепких алкогольных напитков остается на прежнем уровне. Ана­логичные результаты были получены и в Германии, Швеции, США. Более того, во Франции, где вво­дился запрет на рекламу алкогольных напитков в СМИ, тенденция такая же — постепенное снижение рекламных расходов не остановило значительный рост потребления пива и снижение потребления алкогольных напитков.

Исследования, которые проводились в Европе и США, доказывают, что нет сколько-нибудь за­метной зависимости между ростом затрат на рекламу пива и объемом потребления. Во Франции, на­пример, с 199° по 1994 гг. также вводился запрет на рекламу пива в СМИ — изменения тренда объе­ма потребления за эти годы не произошло [1]. Существующий запрет на рекламу несет прямую выго­ду, прежде всего, российским брендам, реклама которых активно используется на ретранслируемых российских телеканалах. И здесь национальные производители из-за активно развивающегося ком­мерческого телевидения существенно проигрывают перед иностранцами.

Надежды на положительные результаты после введения запрета рекламы алкоголя, как видно из вышеприведенных исследований, ошибочны. Таким образом, государственная политика по сниже­нию потребления алкогольных напитков населением должна быть направлена, прежде всего, на про­ведение образовательных и пропагандистских акций, воспитание и культивирование здорового об­раза жизни.

Фамилия автора: Е.Н.Фефелова
Год: 2009
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика