Особенности манипуляционного воздействия СМИ на поликультурную личность студента через рекламные сообщения

Отличительной чертой современного общества является процесс информатизации, охвативший практически все сферы человеческой жизнедеятельности. Внося неоценимый вклад в сохранение и передачу культурно-образовательных ценностей путем стирания информационных барьеров, гло­бальная информатизация оказывает и отрицательное воздействие на реализацию основной цели учебно-воспитательного процесса в высшей школе — формирование поликультурной личности бу­дущего специалиста. Данное негативное влияние информационной революции заключается в подав­лении национально-культурного самосознания личности за счет процветания манипуляционных практик, предоставляющих человеку готовые культурные шаблоны и символы посредством продук­тов деятельности СМИ, основным из которых является реклама.

На сегодняшний день сложно представить глобальную информатизацию без такого феномена (ею же порожденного), как «реклама» (от лат. «reklamare» — громко кричать, извещать).

В Законе РК «О рекламе» приводится определение данного феномена: «Реклама — это распро­страняемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализа­ции» [1].

В рамках Словаря русского языка под редакцией С.И.Ожегова реклама трактуется как «опове­щение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрите­лей» [2; 638].

Интересно в аспекте нашего исследования толкование рекламы Р.Харрисом: «Реклама — это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть она оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (покупка рекламируемого товара), установках (нравится рекламируемый товар) и/или реклама окажет когнитивное воздействие (узнать о свойствах данного товара)» [3; 128].

Ф.Бретон напрямую связывает рекламу с результатом социокультурной жизни общества и даже называет ее частью фольклора, источником воздействия на бытующие ценности, образы, социокуль­турные символы. При этом Ф.Бретон подчеркивает, что реклама оказывает культурное воздействие на социум, однако последний также способен устанавливать для рекламных сообщений определен­ные культурные границы [4; 123].

Исходя из изложенного выше можно констатировать, что реклама представляет собой исключи­тельное по масштабам своего воздействия социокультурное явление, основными функциями которо­го, согласно О.А.Феофанову, являются:

  •     идеологическая функция (предполагает укоренение в массовом сознании детерминированных ценностных ориентаций и предпочтений);
  •    социальная функция (предусматривает интеграцию социума посредством унифицирования же­ланий, потребностей его членов; а также предполагает выявление товаров и услуг, пользующихся наибольшим потребительским спросом);
  •    культурная функция (рекламные сообщения как составляющие массовой культуры транслиру­ют основные идеалы последней);
  •     воспитательная функция (заключается в явном и латентном воздействии рекламных сообще­ний на ценностные ориентации, установки, взгляды и желания человека; подразумевает демонстра­цию в рекламных сообщениях готовых формул поведения в тех или иных ситуациях, которые соот­ветственно преподносятся создателями рекламы в качестве «верных» и «неверных» / «неправиль­ных»);
  •    экономическая функция (подразумевает взаимодействие рекламы и экономики государства);
  •    политическая функция (напрямую связана с действием политической рекламы, которая спо­собна оказать воздействие на выбор того или иного кандидата общественностью, на ход политиче­ского развития государства и пр.) [5; 31].

Обладая такой функциональной нагруженностью, реклама представляет собой мощный инстру­мент воздействия на личность. Так, например, Э.Фромм, рассматривая рекламные сообщения как способ манипуляции сознанием, подчеркивал, что «реклама, будучи сходна гипнотическому внуше­нию, обращается не к нашему разуму, а к эмоциям» [5; 25]. А согласно У.Уэллсу, «реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и исполь­зующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на ауди­торию» [6; 21].

Манипуляционное воздействие на личность через рекламное сообщение может осуществляться открыто, поскольку любой вид рекламы априори подразумевает побуждение к покупке того или ино­го товара, вида услуг; но также рекламное сообщение может содержать и скрытые приемы воздейст­вия на конечного потребителя, вызывающие у последнего необходимое для рекламодателя поведе­ние, базирующееся в рамках подсознательного уровня зачастую на ложных чувствах, эмоциях и же­ланиях. При этом недобросовестные рекламодатели используют для создания рекламных сообщений нижеследующие подходы.

1. Подход, основанный на использовании идей психоанализа при создании рекламных сообщений. Ведущие идеи психоанализа были адаптированы для манипуляции сознанием в рекламном бизнесе учеником З.Фрейда Э.Дихтером [7]. Достижения «Американского института по изучению мотивации поведения им.» Э.Дихтера в области манипуляционного воздействия на потребителей заинтересовали политических лидеров, в результате чего основные положения психоанализа были привнесены в ма­нипуляцию сознанием граждан в рамках политической рекламы и избирательных компаний.

Рассматривая манипуляцию сознанием с позиций психоанализа, можно констатировать, что она реализуется посредством конфликта «субличностей» в человеке. Именно поэтому манипуляторы, как правило, обращаются к той частичке личности, которая отвечает за низкие побуждения и желания.

Идея о способствовании отрицательных качеств адресата успешной манипуляции его сознанием яв­ляется ведущим положением ряда исследований (см., напр., исследования К.Г.Юнга [8; 74-81] или Л.Прото [9] и др.). Именно данный вывод ученых лег в основу современного рекламного бизнеса, успех которого прямо пропорционален возможности актуализации низменных желаний потребителя. То есть ориентация на способность рекламируемых товаров и услуг привлекать потенциального по­требителя на подсознательном уровне, зачастую за счет апелляции к его скрытым сексуальным фан­тазиям, — секрет успеха современных рекламных сообщений.

2.     Подход, основанный на использовании элементов гипнотического внушения при создании рек­ламных сообщений. В конце XIX в. ряд европейских ученых (например, Г.Ле Бон [10]) отмечали роль воздействия в социальных процессах на волю и сознание как отдельной личности, так и социальных групп с целью возбуждения у адресата каких-либо мыслей, убеждений, чувств. Они даже сформули­ровали научное предположение об обладании человеком так называемым «инстинктом подчинения». Эти идеи получили дальнейшее развитие в трудах В.М.Бехтерева, посвященных анализу массового внушения. При этом можно констатировать, что понятие «внушение» у В.М.Бехтерева служит в оп­ределенной степени синонимом «манипуляции сознанием», так как рассматривается ученым в каче­стве акта проникновения в сознание человека какой-либо мысли извне, помимо его воли [11; 13].

Советский энциклопедический словарь определяет внушение, или суггестию, как «воздействие на личность, приводящее либо к появлению у человека, помимо его воли и сознания, определенных состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не сле­дующего из принимаемых им норм и принципов деятельности» [12; 231]. Объектом внушения могут быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои (в данном случае речь идет уже о массовом внушении).

К наиболее распространенным способам суггестии, которые используются в рекламных сообще­ниях, относятся следующие:

  • отсутствие абстрактных понятий в рекламных сообщениях, поскольку иррациональные, абст­рактные, пралогические составляющие могут снизить манипуляционный эффект ввиду непред­сказуемости своего воздействия на адресата, тогда как рекламодателям нужен четкий результат
  • желание потенциального потребителя приобрести рекламируемый товар или услугу;
  •  использование в тексте рекламных сообщений качественных прилагательных, усиливающих желаемый манипуляционный эффект (сравните: сочные помидоры (или просто: помидоры), душистый лук (или просто: лук) и пр.);
  •  отсутствие в тексте каких-либо отрицаний (сравните: «Ваши волосы больше не будут тусклы­ми и безжизненными» и «Ваши волосы станут блестящими и шелковистыми»);
  •  использование основных речевых приемов: пауз, смены темпа речи и интонации;
  •  опора на универсальные высказывания (например, «Все любят Mambo»);
  •  использование расширенных обобщений-генерализаций (например, «Наш продукт всегда (по­стоянно, вечно) Вас выручит»);
  •  ссылка на пресуппозиции (подразумевание);
  •  использование неопределенного референтного индекса (например, «Есть мнение.», «Гово­рят.»);
  •  введение ложных аналогий и лжеметафор;
  •  скрытые вставки (зачастую это команды) в тексте рекламного сообщения;
  •  создание иллюзии выбора (например, «Вы можете приобрести упаковку товара «А» весом в 500 граммов или 750 граммов» с подтекстом, что Вы в любом случае приобретете реклами­руемый товар «А»);
  •  ссылка на авторитет (например, «Ученые установили.», «Эксперты протестировали, что Pedigree стал еще вкуснее»);
  •  демонстрация трансового поведения (например, «Когда мои руки касаются (глаза видят, я слышу о и пр.) данного товара, то мое сердце останавливается (мир вокруг перестает сущест­вовать, все вокруг останавливается и пр.)») и трансового состояния (например, обыгрывание в рекламе состояния человека, когда он только что проснулся или же собирается ложиться спать);
  • дробление преподносимой информации, вызывающее у реципиента непреодолимое желание узнать конечный итог, результат сообщения. Подобное искусственно созданное состояние реципиента равноценно состоянию транса. При этом конечная информация воспринимается им более обостренно и расценивается как особо значимая;
  • создание иллюзорной срочности преподносимой информации, что вызывает у реципиента ошибочное чувство значимости рекламируемых товаров и услуг;
  • использование новых (малоизвестных, а также несуществующих) слов в рекламных сообщениях;
  • опора на условный рефлекс. Суть данного приема заключается в переносе цепочки понятий на рекламируемый предмет (например, цепочка «дружба — доверие — сплетение рук» перене­сена на конкретный предмет — телефон фирмы Nokia);
  • использование сравнений. В рекламных сообщениях зачастую сравнивают товар «А» с това­ром «Б», подчеркивая ценные качества рекламируемого товара, и тем самым подталкивая по­купателей к нужному выбору.

     3.   Подход, основанный на идеяx NLP. Результатом использования данного подхода в рекламе явилось сосредоточение последней на особенностях визуального, аудиального и кинестетического восприятия реципиентом рекламных сообщений, а именно: концентрация в рекламном сообщении слов так называемого визуального, аудиального и кинестетического ряда (например, яркое молчание —   зрительный образ, оглушительное молчание — слуховой образ, давящее молчание — кинестети­ческий образ).

Другой мега-идеей NLP, используемой в рекламных сообщениях, является идея «метапрограм­мы». Согласно данной идее каждый человек имеет свою метапрограмму, выступающую в качестве «фильтра» получаемой информации, т.е. та информация, которая не соответствует стандартам, при­нятым в метапрограмме, просто не допускается в сознание человека. В рамках NLP были выделены следующие наиболее распространенные метапрограммы:

а) «от - к». Каждый человек в той или иной степени старается избегать неприятностей, проблем, неудач (уход от) и стремится к карьерному росту, счастью в семейной жизни и пр. (стремление к). Зная особенности данной метапрограммы, создатели рекламы стараются построить свои рекламные сообщения по принципу «от - к», т.е. каких проблем потенциальный покупатель рекламируемого то­вара или услуг может избежать, если его / их приобретет; и как данный товар или услуга может по­мочь будущему владельцу в его «стремлении к...»;

б) «возможности — действия». Опираясь на особенности данной метапрограммы при создании рекламных сообщений, рекламодатели стараются описать, какие возможности предоставляются че­ловеку с приобретением данного товара или услуги, а также практические аспекты использования рекламируемого товара или услуги (действия).

Рассмотрев манипуляционные подходы, используемые в рекламных сообщениях, мы пришли к выводу, что реклама представляет собой основной жанр медиаинформации, в котором сосредоточе­но наибольшее количество манипуляционных техник. И лишь критическое восприятие рекламных сообщений способно снизить их негативное когнитивно-коммуникативное воздействие на сознание человека. Тем не менее опрос преподавателей, проведенный в рамках анализа реального уровня раз­вития профессионально-образовательного процесса по практической реализации назревшей потреб­ности, показал, что большинство из них не только не осознают особенностей формирования поли- культурной личности в условиях глобальной информатизации (в частности, опасности манипуляци­онного воздействия, в том числе и через рекламные сообщения на личность студента, а также по­требность в формировании устойчивости к нему), но и не считают необходимым учет данного аспек­та в учебно-воспитательном процессе вуза.

Мы также попытались выяснить отношение самих студентов к рекламе, так как именно в ней со­средоточено наибольшее количество манипуляционных техник, целью которых является формирова­ние покупательских потребностей, не совпадающих и порой даже противоречащих желаниям самого адресата. Итак, отвечая на вопрос: «Вызывает ли у Вас любопытство просмотр рекламных роликов?», большинство респондентов указали, что так или иначе реклама их привлекает. При этом ярким под­тверждением манипуляционного воздействия рекламы в социальной сфере явились ответы студентов на вопрос о ее решающей роли при выборе того или иного товара респондентом — 60 % опрошен­ных. С феноменом «скрытая реклама» оказались знакомы лишь 16 % опрошенных.

Особый интерес в рамках психологической сферы для нас представлял эмоциональный отклик студентов на рекламную продукцию. Мнения студентов распределились почти поровну: 30,2 % обо­значили эмоции, которые у них преобладают в течение рекламного ролика, как позитивные; 28,3 % рассматривают свое эмоциональное отношение к рекламе как нейтральное; 33 % отмечают возникно­вение крайне отрицательных эмоций.

Таким образом, результаты опроса студентов в рамках психологической сферы манипуляции сознанием свидетельствуют, что трансляторы манипуляционного воздействия через рекламную продукцию преуспели на этом поприще, так как для успеха манипуляционных практик немало­важное значение имеет возможность смены эмоционального настроя человека (как в сторону «+», так и в сторону «-») для безоговорочного принятия косвенно вложенной субъектом манипуляции идеи. Студентов, у которых столкновение с рекламной продукцией не вызывает ярких эмоций и пе­репадов настроения (28,3 %), можно в определенной степени рассматривать как наиболее устойчивых к манипуляции сознанием.

Отвечая на вопрос, оказывает ли политическая реклама решающее влияние на выбор голосования в пользу того или иного кандидата, лишь 22,6 % опрошенных ответили отрицательно. Примечательно, что 52,3 % указали на тот факт, что участие в выборах не влияет на их результаты.

Таким образом, можно констатировать, что благодаря манипуляционному воздействию через рекламные сообщения в рамках политической сферы большинство студенческой молодежи оказалось на пороге гражданской безучастности и инфантилизма, не осознавая свой ценный вклад в развитие правового государства и не умея выбирать (на основе отсутствия глубокого понимания) меру и сте­пень своего личного участия в политической жизни страны.

Если в рассмотренных выше вопросах манипуляционное воздействие через рекламные сообще­ния, несомненно, достигло успеха, то в вопросе насаждения аморальности с целью размывания куль­турологического базиса, что предельно важно для возможности манипуляции сознанием (человек с расшатанными моральными ценностями — наиболее удобная мишень для манипуляционного воз­действия) [13], СМИ перешли некоторые границы: к трансляции таких антиценностей, как порногра­фия, проституция, нестандартные половые отношения, эротическая реклама и пр. общество (в нашем случае в лице студентов) не только не адаптировалось, но и выступает за разработку специального закона о защите нравственности, который накладывал бы определенные ограничения на трансляцию аморальности СМИ, в том числе и через рекламные сообщения, — 92 % опрошенных. После группо­вой дискуссии студенты пришли к выводу, что полный список ограничений на трансляцию амораль­ности в рекламных сообщениях является довольно-таки длинным, поэтому было решено ограничить его следующими наиболее важными пунктами:

1)   запретить эротические рекламные сообщения (также с иллюстрациями) о предоставлении услуг типа «секс по телефону» в газетах, журналах и по ТВ;

2)   транслировать рекламные ролики, содержащие эротические (не порно) сцены, только в про­межуток времени с 2 до 4 ночи;

3)   запретить трансляцию / публикацию рекламных сообщений, которые разрушают общеприня­тые нравственные нормы и ценности за счет употребления оскорбительных (и даже нецензурных) выражений и демонстрации аморальных образов и ситуаций;

4)   запретить печать / трансляцию информации оскорбительного содержания, касающуюся на­циональности, культурных ценностей, вероисповедания любого человека, а также информацию, очерняющую памятники искусства, государственную символику РК и других государств.

Немаловажную роль при критическом восприятии рекламных сообщений играет правовая под­кованность студентов, которая позволяет сознанию личности сходу отметать такие «виды ненадле­жащей рекламы, как:

1. Недобросовестная реклама — это реклама, которая:

  • содержит сравнение рекламируемых товаров (работ, услуг) с товарами (работами, услугами) других физических или юридических лиц, а также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство и деловую репутацию;
  • вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой продукции посредством ко­пирования фирменного наименования, товарного знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул, изображений и другого коммерческого обозначения, используемых в рекламе другой продукции, либо посредством злоупотребления их доверием;
  • содержит указания или утверждения, использование которых при осуществлении предприни­мательской деятельности может ввести в заблуждение относительно характера, способа изготовле­ния, свойств, пригодности к применению или количества товара (работ, услуг);
  • дискредитирует, унижает или высмеивает физические или юридические лица, не пользующие­ся рекламируемыми товарами (работами, услугами).

2.  Недостоверная реклама — это реклама, в которой присутствуют не соответствующие дейст­вительности сведения в отношении характеристик продукции; наличия продукции на рынке; ее стои­мости; доставки, обмена, возврата; гарантийных обязательств; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; результатов исследований и испытаний; статистических данных; статуса или уровня компетентности производителя, продавца товаров (работ, услуг) и пр.

3. Неэтичная реклама — это реклама, которая:

  •  содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, языка, профессии, социального положения, возраста, пола, религиозных, по­литических и иных убеждений физических лиц;
  •  порочит объекты искусства, культуры, памятники истории, являющиеся национальным или мировым достоянием;
  • порочит государственные символы, национальную валюту Республики Казахстан или ино­странную валюту, религиозные символы.

4.  Заведомо ложная реклама — это реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроиз­водитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

5.  Скрытая реклама — это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздейст­вие на его восприятие, инстинкты в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами» [1].

Подобные правовые знания студенты могут получить, выполняя задания типа: «Проанализируй­те законодательные акты РК на предмет наличия специальных законов, касающихся деятельности СМИ. Какими положениями можно было бы их дополнить? Изложите Ваши предложения».

В рамках первой части задания студентами могут быть выделены такие нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность СМИ, как Конституция РК [14], Закон РК «О средствах массовой информации» [15], Закон РК «О рекламе» [1], Закон РК «О языках в РК» [16] и др. Перейдя ко второй части задания, студенты часто обнаруживают, что большинство пунктов, которые они хотели бы вне­сти в законодательные акты, уже в них содержатся. Таким образом, им ничего не остается, как пред­ложить следующее положение в качестве дополнения к существующим законодательным актам: «контроль за надлежащим исполнением законодательства о СМИ». Подобное серьезное заявление может потребовать дополнительной проверки в виде «Дневника телепросмотров» с целью выявления нарушений законодательства о деятельности СМИ.

В процессе выполнения описанных выше заданий студенты знакомятся со сферами взаимодей­ствия СМИ и человека, возникающими при этом проблемами и способами их законодательного уре­гулирования.

Для развития контрманипуляционных умений в обращении с рекламной продукцией можно также использовать целый ряд практических упражнений и творческих заданий:

  •     «Приведите примеры рекламных сообщений из прессы, ТВ или радио, содержащих манипуля­ционное воздействие на личность».
  •     «Проанализируйте текст рекламного сообщения / рекламный ролик в целом, следуя предло­женному алгоритму».
  •     «Придумайте рекламный плакат к собственному рекламному сообщению или уже существую­щему».
  •     «Составьте текст рекламного сообщения к выбранной / предложенной картинке».
  •     «Измените текст существующего рекламного ролика».
  •     «Придумайте рассказ от лица того предмета, который рекламируется, под названием «Меня собираются прорекламировать»».
  •     «Проиллюстрируйте рекламное сообщение из прессы для его последующей трансформации в рекламный ролик».
  •     «Создайте собственный рекламный ролик / рекламное сообщение в прессе или же по радио по продаже любого товара / предоставлению любых видов услуг» и др.

В рамках упомянутых выше заданий рекламные сообщения рассматриваются как инициаторы и трансляторы манипуляционного воздействия. Тем не менее реклама способна исполнять и роль антагониста манипуляции сознанием. Познакомиться с данным аспектом рекламы можно, выполняя такие задания:

1  «Подготовьте к презентации в группе проект рекламы без манипуляции».

2     «Напишите эссе, которое начинается следующим образом: «Если бы я был (а) директором рек­ламного агентства, то я бы произвел (а) следующие изменения. »».

3      «Презентируйте собственную передачу, не содержащую рекламных сообщений манипуляци­онного характера» и пр.

В результате весь цикл подобных упражнений может содействовать овладению студентами уме­ниями и навыками ориентации в существующем информационном разнообразии, а также умениями и навыками критического анализа рекламных сообщений, потенциально содержащих манипуляционное воздействие.

Список литературы

1         Закон РК «О рекламе» // Казахстанская правда. — 2003. 26 дек. — С. 9.

2         Словарь русского языка. В 4 т. — Т. 4 / Под ред. С.И. Ожегова. — М.: Рус. яз., 1988. — С. 638.

3        Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм-Еврознак, 2001. — 448 с.

4         Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации. Рождение новой идеологии. — М.: Прогресс, 1990. — 214 с.

5         Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001. — 384 с.

6         Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001. — 800 с.

7         Феофанов О.А. США: реклама и общество. — М.: Мысль, 1974. — 262 с.

8        ЮнгК.Г. Психология бессознательного // Соч.: В 20 т. — М.: Канон, 1994. — Доп. т. Б. — 320 с.

9               Proto L. Who’s pulling your strings? How to stop being manipulated by your own personalities. — Wellingborough: Thorsons, 1989. — 144 p.

10        Ле Бон Г. Психология социализма: Пер. с фр. — СПб.: Тип. С.-Петербургской тюрьмы Арсен, 1908. — 552 с.

11        БехтеревВ.М. Внушение и его роль в общественной жизни. — СПб.: Питер, 2001. — 146 с.

12         Советский энциклопедический словарь / Под ред. А.М. Прохорова. — М.: Сов. энцикл., 1984. — 1600 с.

13        Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2004. — 528 с.

14        Конституция РК. — Алматы: Юрист, 2007. — 44 с.

15         Закон РК «О средствах массовой информации» (по состоянию на 4 мая 2000 г.). — Алматы: Данекер, 2001. — 16 с.

16         Закон РК «О языках в Республике Казахстан». — Алматы: Юрист, 2001. — 37 с.

Фамилия автора: В.А.Бурмистрова
Год: 2012
Город: Караганда
Категория: Педагогика
Яндекс.Метрика