Расширение границ ценовой конкурентной политики комплексных производств

В условиях рынка цена на товар формируется под воздействием множества факторов, среди ко­торых в качестве ключевых выделяют следующие [1; 2]:

— затраты на производство и реализацию продукции;

— соотношение спроса и предложения;

— среднеотраслевая рентабельность;

— качество;

— эластичность спроса по цене и доходам;

— конкуренция на рынке (ценовая и неценовая);

— государственное регулирование, включая уровень налогов;

— валютные курсы;

— учитываются также объемы и условия поставок, удаленность, тарифные и нетарифные ограни­чения и др.

Все теоретически разработанные и применяемые в современной практике методы ценообразова­ния могут быть объединены в три большие группы: затратные; нормативно-параметрические (или эконометрические); рыночные (или маркетинговые).

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производст­ва и реализации продукции и имеют следующие разновидности:

— метод полных издержек;

— метод стандартных (нормативных) издержек;

— метод переменных (прямых, сокращенных) издержек;

— метод переменных стандартных издержек.

Нормативно-параметрические (экономические) методы базируются на учете потребительских, технико-экономических параметров товара:

— метод удаленной цены (стоимости);

— метод корреляционно-регрессионного анализа;

— балловый метод;

— агрегатный метод.

Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования предполагают исследование спроса и кон­куренции на рынке, т.е. предусматривают использование методов маркетинга, среди которых:

— метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

— метод ценообразования на основе оценки спроса и его эластичности;

— метод ценообразования на основе цены равновесия;

— метод ценообразования на основе среднесрочных (текущих) цен;

— метод следования за лидером;

— метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»);

— метод ценообразования на основе предлагаемой (ощущаемой) ценности товара.

Перечисленные методы ценообразования достаточно подробно рассмотрены в современной оте­чественной литературе, поэтому в настоящей работе отметим только наиболее важные аспекты пре­имущественно применительно к специфике комплексных производств, практически не отражаемых в научных публикациях.

По имеющимся опубликованным материалам ценовая политика большинства предприятий в настоящее время состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную при­быль (~70 % всех предприятий), некоторые (~9 %) стараются продать товар как можно дороже. В развитой рыночной экономике Японии затратными методами ценообразования пользуются 36 % от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28 %, методами, учитывающими конку­рентные условия рынка, — 24 %, методами, ориентированными на движение спроса, — 5 %, дру­гими методами (в частности, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т.д.) — 4 %.

Теоретически важно при обосновании цены учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (за­тратные) полнее учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета того, в какой степени такая цена соответствует той пользе, которую обеспечивает эта продукция. Принимается во внимание то, насколько такая цена вы­годна или приемлема конкретному производителю. Важность учета интересов обеих сторон при це­нообразовании на многокомпонентные сырьевые продукты, в частности, на утилизируемые ком­плексные горно-промышленные отходы, позволит нам предложить методологический подход к ра­циональному разрешению этой проблемы. Аналогичные подходы рекомендуется использовать при ценообразовании на вовлекаемые в эксплуатацию нетрадиционные виды минерального сырья, наибо­лее распространенными из которых являются как раз техногенные отходы горно-промышленного комплекса.

Другим важнейшим именно для экономики комплексных производств аспектом ценообразова­ния является принципиальная возможность и целесообразность широкого и, главное, долгосрочного применения конкурентной стратегии низких цен или, как ее еще называют, стратегии ценового про­рыва. Это обеспечивается за счет возможности формирования цен практически каждого из продуктов комплексной переработки сырья на основе затратного метода ценообразования по разновидности мо­дели переменных (прямых, сокращенных) издержек, именуемых в ряде публикаций «усеченной себе­стоимостью».

Здесь приходится еще раз отметить принципиальное различие переменных и прямых затрат и недопустимость подмены этих понятий, характерную как для западных, так и для отечественных экономистов. Ценообразование на основе переменных затрат в западной экономике базируется на учетной концепции простого директ-костинга и в общем случае не предполагает снижения уровня цены по сравнению с методом ценообразования на основе полных издержек. Если модели цены на основе полных издержек имеют вид:

Ц!=С+Рп+С/100=С (1+Рп/100);                                                     (1)

Ц₂=С/(1+Д_п),                                                                   (2)

то соответствующие модели цены на основе переменных затрат можно представить в виде:

Ц3=(С_Пер+Со_Кр)/(1+Рп/100);                                                     (3)

Ц4=(Спер+Сокр)/(1+Дп),                                                       (4)

где С и С_пер — соответственно полные издержки (себестоимость) и переменные («усеченная» себе­стоимость); Р_п — расчетный норматив рентабельности продукции, обеспечивающий предприятию необходимый доход (целевую прибыль), %; Д_п — расчетная (необходимая, целевая) доля прибыли в составе цены, доли единицы; П_окр — планируемое покрытие условно постоянных расходов (теорети­^{чески П}окр ^С-Спер⁾.

При методически одинаковом подходе уровень одного и того же продукта предприятия по всем рассмотренным моделям должен быть одинаковым, т.е. Ці = Ц₂ = Ц₃ = Цф Аналогичная ситуация и при использовании учетной концепции развитого директ-костинга.

Снижение цены, приближение ее к величине переменных издержек, как правило, предусматри­вается только в отношении договора на выполнение дополнительного заказа, т.е. при объеме произ­водства свыше точки безубыточности, когда условно постоянные затраты в краткосрочном периоде уже заведомо покрыты реализуемой продукцией (основным заказом). Кроме того, переменные из­держки могут выступать нижним пределом цены в условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании предприятия.

При комплексном использовании многокомпонентного сырья экономическая граница производ­ства каждого из полезных компонентов определяется окупаемостью только прямых дополнительных затрат, непосредственно связанных с организацией извлечения каждого из них, которые во много раз ниже по сравнению с индивидуальным (некомплексным) его производством. Расширение номенкла­туры извлекаемых компонентов на действующем ресурсопроизводящем предприятии не требует уве­личения объема добычи и переработки руды, суммарные прямые (по всем извлекаемым компонен­там) затраты невелики по сравнению с общими косвенными. Поэтому низкая цена любого нового из­влекаемого компонента, даже близкая к прямым затратам на его производство, не снижает общей прибыли предприятия и может использоваться длительное время, что очень важно для проникнове­ния и завоевания доли рынка. Конечно, базовая цена любого продукта комплексного производства должна формироваться по методу полных издержек, т.е. при учете и прямых и косвенных затрат. Од­нако в данном случае у недропользователя появляется возможность широкого маневра в выработке ценовой конкурентной политики, поскольку цена реализации продукта может измениться в очень широких пределах (от полной себестоимости до уровня прямых затрат) в зависимости от состояния рынка конкретного полезного компонента. Расширение номенклатуры производимых полезных ком­понентов повышает устойчивость ресурсопроизводящего предприятия в конкурентной рыночной среде.

В соответствии с изложенным в приведенных выше четырех разновидностях затратного метода ценообразования необходимо внести существенную методологическую поправку, а именно, разде­лить принципиально различные понятия и величины «переменных» и «прямых» затрат. В соответст­вии с этим необходимо скорректировать перечень затратных методов и представить его в виде сле­дующих шести разновидностей:

— метод полных издержек;

— метод полных стандартных (нормативных) издержек;

— метод переменных (сокращенных) издержек;

— метод переменных стандартных издержек;

— метод прямых (бескосвенных) издержек;

— метод прямых стандартных издержек.

Следует также отметить, что в комплексных производствах недропользователем могут исполь­зоваться все перечисленные выше методы ценообразования. Однако специфические особенности комплексного использования сырья, характеризующиеся чрезвычайно обширной номенклатурой раз­нообразных разнокачественных продуктов сложного многокомпонентного состава, разной степени готовности и частоты, обусловливают широкое применение методов нормативно-параметрического ценообразования для дифференциации базовых цен в зависимости от потребительских свойств и тех­нико-экономических параметров продукции. При использовании этого метода ценообразования в ка­честве базового продукта (соответственно, исходной базовой цены) для конкретного ценного компо­нента целесообразно принимать наиболее типичный, представительный, как правило, биржевой вид товара, характерный для мирового рынка, либо соответствующего регионального или внутреннего рынка для ценных компонентов, не являющихся предметом экспортно-импортных операций. В част­ности, в качестве известного, общепризнанного центра мировой торговли, во многом определяющего уровень и динамику цен свободного рынка, можно назвать ЛБМ — Лондонскую биржу металлов. Например, цены на товары, содержащие алюминий (глинозем, бокситы, нефелины и т.д.), во взаимо­расчетах производителей и потребителей «привязаны» (составляют определенный процент, согласо­ванный в договорах поставки на обусловленный период) к текущей цене металлического алюминия на ЛБМ. В частности, таковы взаимоотношения по поводу поставок нефелинового концентрата меж­ду ОАО «Апатит» и ОАО «Глинозем» (г. Пикалево).

Наряду с необходимостью установления дифференцированных цен на отдельные ценные компо­ненты в разнообразных продуктах широкое распространение в комплексных производствах находит агрегатный метод ценообразования на продукт в целом, как суммарная цена всех содержащихся в нем промышленно значимых полезных составляющих.

Список литературы

1. Уткин ЭА. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд. ЭКМОС, 1998. — 224 с.
2. ШулякП.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. — 152 с.