Основные характеристики жизненного цикла товара

Для фирм, функционирующих в условиях рыночной экономики, имеет огромное значение информация о жизненном цикле товара. Обладая информацией о стадиях жизненного цикла товара, предприятие может принять соответствующее решение по поводу развития потребительских свойств (совершенствования) товара, либо выведения на другой рынок или снятия с производства.

В настоящее время существует большое многообразие определений «жизненного цикла» товара. Анализ определений позволил выделить три подхода к определению жизненного цикла товара.

Ряд авторов рассматривает жизненный цикл товара как «период времени, в течение которого товар пользуется спросом и приносит доход».

Согласно Толковому словарю русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, жизненный -«важный для жизни, общественно необходимый». Жизнь - «совокупность явлений, происходящих в организмах, особая форма существования материи»; «время существования от его возникновения до конца, а также в какой-нибудь его период»; «деятельность общества и человека в тех или иных ее проявлениях». А цикл - «совокупность явлений, процессов, составляющая кругооборот в течение определенного промежутка времени».[1]

Согласно определению из Современного экономического словаря под редакцией Б.А. Райзберга, под жизненным циклом товара понимается «период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам».[2]

В экономической энциклопедии института экономики Российской Академии Наук под редакцией Л.И. Абалкина под жизненным циклом продукции считается «период времени от начала создания продукта (товара) до окончания его востребовательности на рынке и прекращения производства».[3]

В Большом экономическом словаре под жизненным циклом товара понимается «определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца».[4]

В словаре-справочнике Е.П. Голубкова, под жизненным циклом продукта понимается «время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке».[5]

По мнению В. И Беляева, под жизненный циклом товара принято понимать «период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке».[6]

Как считает М.Н. Григорьев, жизненный цикл товара на рынке (англ. product life cycle, plc) можно также трактовать как «период пребывания определенного вида товара в стадии реализации -от появления его в продаже до исчезновения с рынка, т.е. это период, в течение которого товар находит своих покупателей».[7]

По мнению Н. И. Новицкого, жизненный цикл - «время, в течение которого знания превращаются в продукт, т.е. разработка новой продукции, ее освоение и изготовление на предприятии вплоть до снятия с производства».[8]

А. П. Панкрухин определяет жизненный цикл товара как «промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребовательности на рынке и снятия с производства».[9]

Говоря о жизненном цикле товара, следует учитывать, что этим термином может называться как период пребывания товара на рынке, так и соответствующая концепция. Поэтому некоторые авторы считают жизненный цикл товара «концепцией».

Согласно Толковому словарю русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, концепция -«система взглядов на что-нибудь; основная мысль»; система - это «определенный порядок в расположении и связи действий»; взгляд - «мнение, суждение»; мнение - «суждение, выражающее оценку чего-нибудь».[1]

Новая экономическая энциклопедия Е. Е. Румянцевой дает следующее определение жизненному циклу (life cycle) - «концепция, согласно которой экономические блага, представляющие материальные активы, имеют собственный период существования, содержанием которого является изменение во времени (динамика) полезности. Началом жизненного цикла служит момент появления возможности использования экономического блага для удовлетворения потребности. Окончанием жизненного цикла является момент исчерпания полезности, полного потребления экономического блага».[10]

Жизненный цикл товара на рынке (англ. Product Life Cycle, PLC) - это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке.

Особый подход в рассмотрении жизненного цикла представлен в стандарте ISO 9004-1.

Жизненный цикл, как его определяет стандарт ISO 9004-1, представляет собой совокупность процессов во времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара.

Как считает Ф. Котлер, жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.[11]

По мнению А.Л. Сабининой, жизненный цикл - совокупность взаимосвязанных последовательных процессов изменения состояния продукции, начиная от идеи, исследования возможности создания продукции до прекращения эксплуатации или потребления.[12]

По мнению автора, в условиях рыночной экономики, жизненный цикл товара - это совокупность взаимосвязанных процессов изменения состояния товара, в течение которого он пользуется спросом и приносит доход. Лишь удовлетворяя потребность общества в товаре, предприятие сможет не только компенсировать расходы на его производство, но и получать прибыль.

  • Говоря о жизненном цикле товара, исходят из следующих положений:
  • срок службы товара ограничен - период времени, в течение которого товар может эффективно выполнять свои функции;
  • жизнь товара на рынке включает несколько этапов (отдельных моментов, стадий какого-нибудь процесса, каждый из которых открывает перед продавцом различные возможности и ставит проблемы;
  • на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;
  • каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода (т. е. совокупности приемов, способов воздействия на что-нибудь, в изучении чего-нибудь) к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Основные характеристики товара на разных стадиях жизненного цикла и типичные действия фирмы на рынке с этим товаром представлены в таблицах 1, 2.

Как видно из таблицы 1, на стадии внедрения происходит медленное увеличение объема продажи товара после его поступления на рынок. В связи с большими затратами фирмы на данном этапе продажи товара приносят незначительную прибыль, несмотря на высокую цену. Число конкурентов небольшое, а основными покупателями являются потребители-новаторы. Товар предлагается в своем основном варианте.

Основные характеристики товара на разных стадиях жизненного цикла

Типичные действия фирмы на рынке

Этап роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулированием объема сбыта и рекламы. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия предприятия направлены на быстрое освоение рынка.

На стадии зрелости - наблюдается максимум объема сбыта, увеличивается и достигает максимума конкуренция, снижается уровень цен, и возрастают расходы на рекламу, предоставление скидок, дифференцирование товара и его сервисное обслуживание. Этап зрелости отличается присутствием на рынке всей ассортиментной группы товаров. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Стадия насыщения характеризуется стабилизующимся спросом, относительно низкой ценой товара, увеличивающимися затратами на маркетинг. Стадия спада - период снижения объема продаж товара и уменьшения прибыли.

Как видно из таблицы 2, на стадии внедрения основные усилия фирмы направлены на выведение товара на рынок и формирование представления о нем. Ведется активная реклама товара. Товар поставляется на рынок пробными партиями.

На стадии роста основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка. Реклама усиленная, с целью увеличения продажи товара.

На стадии зрелости основной задачей является удержание позиции на рынке, задействованы все возможные каналы распределения товара. Реклама - поддерживающая и убеждающая. Основные усилия направлены на создание приверженности к марке товара.

На стадии насыщения и спада фирмы с помощью поддерживающей и напоминающей рекламы воздействуют на приверженцев и отстающих покупателей.

Таким образом, изучение жизненного цикла товара требует регулирования продолжительности пребывания товара в разных стадиях, определения момента его перехода из одной стадии в другую и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери.

 

Литература:

1. Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений/ Российская академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова.-4-е изд., дополненное.-М.: Азбуковник, 1998.- 944 с.

2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2001.- 480 с.

3. Экономическая энциклопедия/ Науч.-ред. совет изд-ва «Экономика»; Ин-т экон. РАН; Гл. ред. Л.И. Абалкин.-М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999.-1055 с.

4. Большой экономический словарь/ Под ред. А.Н. Азрилияна.- 4-е изд. доп. и перераб.- М.: Институт новой экономики,1999.-1248 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.- М.: Дело, 2001.-2-е изд.- 440 с.

6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник.- М.: КНОРУС, 2005.- 672 с.

7. Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

8. Новицкий Н.И. Организация производства на предприятиях: Учеб.-метод. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2001.-392 с.: ил.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов.- 4-е изд., стер.- М.: Омега-Л, 2006.- 656 с.

10 Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия.- М.: ИНФРА-М, 2005.-VI, 724 с.

11 Котлер Ф. Основы маркетинга = Marketing Essentials: крат. курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс,2006. - 656 с.: ил.

12 Сабинина А.Л. Структура жизненного цикла продукции военного назначения как фактор повышения уровня ее конкурентоспособности / А.Л. Сабинина // Экономический анализ: теория и практика. - 2004. - N 5. -С. 40-47.

Фамилия автора: Давлетбаева Л.Ф.
Год: 2013
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика