Инновационная функция маркетинга как основа управления в сфере услуг

Участие услуг в накоплении нематериальных активов позволило им выступить в роли субститутов инвестиций в материальный капитал и предопределило их трансформацию в стратегический ресурс поступательного социально-экономического развития государства и фактор конкурентоспособности субъектов хозяйствования. Основным регулятором, определяющим рыночное поведение производителей на внутреннем и мировом рынках, а также в виртуальном пространстве, становится конкуренция, которая при сохранении существенных ограничений охватывает не только отрасли, изначально создававшихся на либеральных основах (сферы телекоммуникаций, финансовых услуг, торговли, авиа- и автотранспорта и др.), но неприбыльный общественный сектор, характеризуемый производством общественных благ.

В подходе через отношения в сервисной организации становится особенно очевидно, что маркетинг услуг вложен в цельный (общий) прогресс сервисного менеджмента. Если исходить из такой вложенности, более подходящим будет говорить об ориентированном на маркетинг сервисном менеджменте, чем о маркетинге услуг. [9]

Маркетинг отношений подчеркивает долгосрочные интерактивные отношения, с одной стороны, между поставщиком и клиентом, и долгосрочной доходностью - с другой. Он признает, что каждый участник трансакций - частично занятый продавец и что маркетинг не ограничен маркетинговым и коммерческим отделом. Он признает, что и клиент, и продавец могут быть активными сторонами, рассматривая друг друга, как равных партнеров в отношениях типа «победа-победа».

Наиболее инновационные и теоретически развитые вклады в маркетинг отношений идут от сетевого подхода к индустриальному маркетингу, который систематически развивался в Европе с середины 70-х годов. Главенствующая парадигма маркетингового менеджмента - теория маркетингового микса, главным образом описываемая как модель 4Р: продукт, цена, продвижение и место. Подход маркетингового микса критиковался за его неполноту и манипулятивность, поскольку он не принимает должным образом в расчет потребности клиента и игнорирует сервисный и индустриальный маркетинг. Чтобы преодолеть некоторые из его дефектов, модель АР была расширена до 7 и даже 8 Р путем добавления новых «сервисных Р»: участники, физическая очевидность и процесс (Бум и Битнер). Котлер предложил использовать дополнительно два Р общего характера: политическую власть и формирование общественного мнения как часть мегамаркетинга.

Хотя дополнение новыми Р до некоторой степени включает в теорию маркетингового микса отношения и взаимодействие, маркетинг отношений обеспечивает более радикальное изменение парадигмы. К сожалению, есть признаки, что основные ценности манипулятивной теории маркетингового микса не изменились и что маркетинг отношений воспринимается некоторыми исследователями как достижение более твердой власти над клиентом. Если профессиональные термины тина «взять клиентов в плен», «удержание клиента» и «нулевое дезертирство» рассматривать в свете парадигмы маркетингового микса, то сильные стороны, свойственные маркетингу отношений в такой его трактовке будет невозможно использовать.

Неоднозначность трактования понятия «услуга» является причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различных теоретических моделей маркетинга услуг. В данном случае модель - это теоретическая концепция содержания маркетинга услуг.

Анализ международных концепций маркетинга услуг (модели К. Гренрооса, Ф. Котлера, М. Битнер, П. Эйглие и Е. Лангеарда) позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

Однако завершенной «теории маркетинга услуг» в настоящее время пока не существует. Как правило, все известные модели маркетинга услуг построены на выделении общего в услугах и изучении влияния этой специфики на экономику предприятия услуг.

Оригинальный подход разделения услуг на типы предложен российским автором Н. В. Мироновой [7]. Суть этого подхода заключается в использовании карты-схемы и двух основополагающих критериев: форма удовлетворения потребности и инструмент или способ удовлетворения потребности по которым предлагается распределить все услуги.

В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что услуги, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом услуг, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.

Так, взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественном или количественном изменении принадлежащих потребителю активов, с другой стороны, для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает искомую потребительскую ценность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает потребительскую ценность и благодаря действиям, и благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую - услугой с продуктом.

Чистая услуга полностью соответствует тому определению, которое было приведено выше: это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых -повышение потребительской ценности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом, - это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель - повышение потребительской ценности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги -не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и, по сути, представляют собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т.д.

Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и другие. С точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов. Описанные выше теории маркетинга услуг моделировали маркетинг чистой услуги. Маркетинг услуг с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.

Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда маркетинг решения, содержащего как продукт, так и услуги, стоит строить на тех же принципах, что и маркетинг вещественного продукта. В этих случаях не придется предпринимать дополнительных действий, связанных с повышением осязаемости услуг и т.п.

Второй критерий, предложенный Мироновой Н.В., типологизации услуг. Главенство того или иного способа удовлетворения потребностей определяет, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При производстве одних типов услуг роль персонала чрезвычайно важна. К таким относятся культурные, медицинские, косметологические, парикмахерские и другие услуги. Способ оказания других типов услуг предполагает высокую степень задействования техники и механизмов. К таким услугам относятся услуги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко существуют в чистом виде; как правило, при оказании услуг задействуется как персонал, так и технологии.

Подобное деление услуг важно для маркетинга по нескольким причинам. Это деление непосредственно влияет на такие характеристики услуги, как гибкость качества, возможность одновременного производства и потребления услуги, отделяемость услуги от исполнителя, возможность хранения услуги. Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал сервисной фирмы, обусловлено индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большое внимание уделять найму, обучению и развитию служащих. А также разрабатывать и контролировать соблюдение стандартов обслуживания. Если фирма специализируется на услугах, которые зависят от работы механизмов и техники, то руководство такой фирмы должно с особым вниманием следить за развитием технического прогресса в отрасли и инвестировать достаточные средства в НИОКР. При изучении рынка этих услуг, особенно при разработке нового товара, сложно опираться на мнение потребителей, поскольку они не представляют возможных направлений развития технологий и не могут определить свое отношение к неизвестному продукту. Как правило, работа с персоналом и технологические инновационные разработки не входят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае именно маркетолог, отвечающий за связь с клиентом, должен принимать активное участие в разработке стратегических планов по этим направлениям.

В целом расположение услуги в данной системе координат, составленной на основании двух критериев, влияет на позиционирование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании, определение направлений стратегического развития, разработку маркетинговой стратегии и, в конечном итоге на выбор маркетинговых технологий и инструментов.

В предложенной модели маркетинга услуг нами за основу принято то общее, что характерно для любого типа услуг, то без чего невозможны собственно обменные отношения между производителями услуг и их потребителями - это потребительская ценность. Ради потребительской ценности клиент обращается в фирму услуг, а производитель, имея возможность предложить ее клиенту, получает искомый доход. Потребительская ценность присутствует и в чистой услуге, и в услуге с материальным продуктом, и в услуге, которая существует благодаря уникальным способностям персонала (например, консалтинг), или для производства которой необходимо задействовать специальное оборудование и инструмент. Это именно то, что приобретает потребитель.

В данном случае под потребительской ценностью мы понимаем «выгоду» потребителя, которая, по определению Ф. Котлера [6] является предоставляемой потребительской ценностью. Предоставляемая потребительская ценность определяется совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя. «Совокупная потребительская ценность - это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара» [6]   Это определение как нельзя более применимо к сфере услуг. Потребительская ценность является идентифицированной потребителем выгодой от приобретения услуги.

В представленной модели маркетинга услуг в зависимости от специфики услуги ее позиционирование в том или ином квадранте карты-схемы (пространственное положение определяется интенсивностью участия факторов в оказании услуги) указывает на то, какую роль в создании потребительской ценности играет тот или иной фактор и есть ли среди них определяющий. Так, неосязаемая услуга, потребительская ценность которой в большей степени формируется контактным персоналом, а восприятие - материальной средой, в которой пребывает потребитель во время оказания услуги, предполагает соответствующий маркетинг. Специфика восприятия такой услуги потребителем и задачи маркетинга определены в модели маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда. Если потребительская ценность услуги в модели позиционирования тяготеет к «оборудованию» или к «услуге с продуктом», то в этом случае применимы рекомендации, разработанные Д. Ратмелом в его концепции функциональных задач в производственном и непроизводственном секторах. То есть, применяя модель позиционирования к той или иной услуге, можно с достаточной определенностью назвать круг задач маркетинга, которые необходимо решить для того, чтобы потребительская ценность услуги была правильно идентифицирована.

 

Литература:

  1. Гражданский кодекс Российской Федерации. - М.: Норма, 2002. - Ч. 1-3.
  2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер,1999.
  3. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М.: Издательство «Финпресс», 2002.
  4. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. -№ 1.
  5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. /Под ред. Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер,1999.
  6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К., М., СПб.: издательский дом «Вильямс», 1998. - С.523.
  7.  Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг //Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4. -С.116-119
  8. Платонов Н.А., Биндиченко Е.В. Сфера услуг: проблемы и перспективы. Т. 1. - М.: ВЕГА ИНТЕЛ XXI,2000, с. 57-103.
  9. Gummesson, Е. Service Management: An Evaluation and the Future, International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 1, 1994, p. 81.
Фамилия автора: Сибгатуллин А.М.
Год: 2013
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика