Внедрение маркетинговых технологий в КНР

В настоящее время такое понятие как поли­тический маркетинг становится все более ис­пользуемым как в научной, так и в практи­ческой деятельности в мире [1, 2, 3, 4, 5], хотя данный термин в научной сфере еще не опреде­лен. Впервые анализ возможности применения маркетинговой теории к некоммерческим сфе­рам деятельности появились в западной науке в конце 60-х годов XX века, где среди авторов можно назвать классика маркетинговой теории Ф. Котлера. Он полагал, что цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении пот­ребностей аудитории общественно-политичес­ких организаций, государственных учреждений, а также религиозных объединений [6].

В 60-70 гг. ХХ века французский социолог Пьер Бурдье в своих работах развил концепцию политического маркетинга, когда ввел в практи­ку политического дискурса категорию «полити­ческое пространство», также в рамках его мето­дологического подхода рассматривается про­цесс взаимодействия политических агентов друг с другом, в результате чего приобретается так называемый политический капитал [7]. При анализе этого явления в рамках классических понятий политологии, можно заметить сходство с политическим продуктом, который образуется в результате маркетингового взаимодействия субъектов политики. Мнение же о том, что мар­кетинговые технологии можно использовать в государственном управлении обосновывается в 70-е гг. ХХ века. В частности, исследователь Г. Маузер определил политический маркетинг как один из способов менеджмента. Но в то же время он называет его «технологией влияния на поведение масс» [8, 5]. Политический марке­тинг выделился из теории менеджмента полити­ческих кампаний. Хотя различия в экономичес­ком и политическом маркетинге существуют, четко разграничить эти две категории на дан­ный момент затруднительно. Это можно объяс­нить тесной связью политики с экономикой как формы общественных отношений. Таким обра­зом, на данный момент сущностные принци­пиальные различия политических и коммерчес­ких рынков, а также соответствующих тради­ционных и политических маркетинговых меро­приятий не определены.

Маркетинг как система управления пред­приятием страной показал себя с наилучшей стороны во всех странах с рыночной эконо­микой. Экономическая реформа, осуществляе­мая в КНР более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народ­ного хозяйства и повышению жизненного уров­ня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыноч­ной экономике. При этом необходимо отметить, что на различных уровнях управления и в среде ученых-экономистов постоянно подчеркивается, что создаваемая система хозяйствования в первую очередь характерна тем, что учитывает китайскую специфику [9]. Каким же образом маркетинг внедряется в КНР?

Внедрение маркетинга в рыночную эконо­мику с китайской спецификой означает, что поставлена задача органичного сочетания пла­ново-административных и рыночных методов в управлении народном хозяйством. Другими словами, в Китае пытаются максимально изв­лечь выводы из того, что даёт планово-ад­министративная система и одновременно ис­пользовать то, что даёт более эффективная ры­ночная система. Поэтому маркетинг, являю­щийся чисто рыночной категорией, должен вписаться в «китайскую специфику».

В апреле 2005 г. на Афро-Азиатском фору­ме в Джакарте Ху Цзиньтао, впервые предло­жил создать «гармоничный мир совместного процветания» [10], что «... в политическом плане означает друг друга уважая и друг с другом консультируясь, совместно продвигать демократию международных отношений. В экономическом - друг с другом сотрудничая и друг друга дополняя имеющимися преимущес­твами, совместно продвигать развитие экономи­ческой глобализации в сторону равномерного, для всех выгодного и выигрышного развития. В культурном - друг у друга учась, находя общее при наличии расхождений и уважая много­образие мира, вместе стимулировать процвета­ние и прогресс человеческой цивилизации. В плане безопасности - друг другу доверяя и усиливая сотрудничество, твердо стоять на том, чтобы решать международные споры мирным путем, а не посредством войны, сообща защи­щать мир во всем мире и поддерживать стабильность. В плане охраны окружающей среды - друг другу помогая и вместе продвигая это дело, сообща оберегать общий дом чело­вечества - нашу планету Земля» [11, 62].

Развитие экономики КНР быстрыми темпа­ми повлекло за собой беспокойство всего мира по поводу «китайской угрозы», особенно США. Следовательно, Китаю для формирования пози­тивного имиджа страны на политической арене необходимо внедрение маркетинга. Широко известны интересы «гармоничной дипломатии»: «диалог и консультации, сотрудничество и сов­местная выгода, поиск общего при сохранении различий, толерантность и открытость[12]», то есть древнекитайский идеал хэ эр бу тун, предполагающий сохранение различий в общности и отвергающего обеспечение един­ства путем подчинения [11, 63].

По мнению одного китайского автора: Главная цель политики КНР- «.удовлет­ворение внутренних потребностей Китая, особенно в области безопасности и энергетики. Китай не демонстрировал никаких других целей, кроме насыщения своих внутренних потребностей» [11, 64]. Для того, чтобы изба­виться от «политически чужого Западу» небла­гоприятного имиджа, необходимо продемон­стрировать свою готовность к глобальному сотрудничеству по острейшим мировым пробле­мам  -  экологии,  безопасности, совместного развития, то есть делать точечные удары и предлагая свое решение мировых проблем, позиционируя себя как равного с США игрока. На этот раз Китай будет учитывать интересы и задачи соседей, развивая отношения с окружаю­щими странами на основе собственных. «Поли­тика открытости» как индивидуальный подход в развитии отношений с каждой страной является одним из важнейших стратегических направле­ний политики Китая. Эта посылка имеет фунда­ментальное значение [14], то есть это уже не будет концепцией подданства со стороны сосе­дей, а ориентация на строительство межгосу­дарственных отношений. На XVII съезде КПК Ху Цзиньтао была подтверждена концепция, на базе которой Китай выстраивает отношения со своими соседями по региону - концепция о «дружелюбном, безопасном и богатом сосед­стве» (мулинь, аньлинь, фулинь): «...Продолжая свой дипломатический курс на доброже­лательное и партнерское отношение к сопре­дельным странам, мы будем укреплять дружест­венное добрососедство и деловое сотрудни­чество с соседними странами, активно развивать региональное сотрудничество, совместно создавать мирную стабильную региональную среду равноправия, взаимодоверия, сотрудни­чества и взаимного выигрыша» [11, 66].

Китай также активно поддерживает продви­жение на рынки китайских ТНК, капитала и товарных брендов, что является серьезным экономическим глобальным вызовом остально­му миру [13] - это демонстрирует сегодняшняя внешняя экономическая политика Китая, активно скупающего компании и ресурсы по всему миру. При этом за государством остается макро регулирование экономики при помощи централизованного планирования, система госу­дарственных заказов, обязательных для испол­нения предприятиями, то есть в руках госу­дарства - банковская и валютная системы, собственность на землю, полезные ископаемые, естественные монополии. Однако в условиях рыночной экономики возникает конкуренция между государственными и частными пред­приятиями, заставляющая обе стороны совер­шенствовать свою деятельность. Внедрение маркетинга в экономическом секторе необхо­димо для всех предприятий независимо от формы собственности. Перспективы развития социалистической рыночной экономике в КНР не вызывают опасений. Курс китайского прави­тельства на становление и развитие этой эконо­мики полностью себя оправдал. Цены на товары стабилизированы и имеют тенденцию к сниже­нию. Укрепляются рынки капитала, недвижи­мости, средств производства. Развитие марке­тинга напрямую зависит от развития рыночной экономики и его внедрение в данных условиях вполне объяснимо.

Китай в конечном счете будет стремиться стать одним из ключевых игроков в создании новой архитектуры мировой безопасности и соразвития [11], что является так называемым маркетинговым ходом, демонстрирующего понимание существующих проблем в мире.

Не менее интересной на данном этапе также является маркетинговая модель AIDA (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, дей­ствие) [6], использованная в маркетинге КНР. Культура становится «.все более важным элементом соперничества в совокупной госу­дарственной мощи, при этом развитие китай­ской культуры должно сопровождаться ростом ее международного влияния в интересах созда­ния потенциала нематериального воздействия на другие страны» [11, 65]. «Инструментом продвижения» в данном случае выступает официальный курс концепции soft power (жуань шили), сформулированной профессором Гар­вардского университета Джозефом Наем, вве­денный в материалах XVII съезда КПК, с призывом Ху Цзиньтао «.повышать мягкую силу государства в лице культуры». Были выдвинуты конкретные задачи строительства «мягкой силы» государства: 1) «.создавать систему стержневых социалистических ценнос­тей, увеличивать притягательные и цементи­рующие силы социалистической идеологии»; 2) «.формировать гармоничную культуру, воспи­тывать цивилизованные нравы», что интересно, так как инструмент жуань шили в данном случае срабатывает уже и на внутреннем рынке спроса и предложения, причем достаточно удачно; 3) «широко распространять националь­ную культуру, строить общий духовный очаг китайской нации»; 4) «продвигать новаторство в культуре, усиливать жизненную силу развития культуры» [15]. Маркетинговая идеология ки­тайских политологов тесно связана с тради­ционной культурой, которую можно кратно сформулировать в следующих принципах: тру­долюбие и мужество; бережливость; изучение и оценка обстановки; групповые связи; авторитет и доверие превыше всего, от которых не следует отходить в любом деле. Внимание в связи с быстрыми темпами развития экономики привле­чено, этап интереса, как со стороны самих граж­дан КНР, так и со стороны соседей, пройден. Мир хочет (желает) попасть в Китай, стремится изучить культуру, политику и экономику Китая, остался последний компонент - действие. Думаю, что здесь уже комментарии излишни.

Эти принципы в большей степени имеют отношение к рыночной экономике, чем к командно-административной системе. Поэтому можно утверждать, что с точки зрения тради­ционной китайской культуры не существует препятствий для перехода к рынку и исполь­зованию маркетинга.

Литература

1. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя// Полис. 1997. - №5.
2. Лапкин В.В. Закономерности смены российских политических сезонов// Полис. 2004. - №1.
3. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: Концепции, модели, технологии. М., 1999.
4. Henneberg Stephan, N. O'Shaughnessy Theory and Concept Development in Political Marketing// Journal of Political Marketing. 2007. - № 2/3.
5. Markus Karp, Udo Zolleis Politisches Markting: eine Einfuhrung in das Politisches Marktingmit aktuellen Bezugen aus Wissenschaft und Praxis. Baden-Baden. 2004.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с английского. М., 1993.
7. Бурдье П. Социология политики/ Пер. с фр.; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. М., 1993.
8. Mauser G. Political Marketing. New York, 1983.
9. Цзоу Вэй. Исследование концептуальных аспектов маркетинга в Китае// library. by/portalus/modules/ economics/print.php?subaction=showfull&id= 1105724238 &archive=1120044655&start_from=&ucat=36&-М., 14.01.2005.
10. Совместная декларация Российской Федерации и Китайской Народной Республики о международном порядке в XXI веке. - Москва, 1 июля 2005 г.// Официальный сайт президента Российской Федерации// kremlin.ru
11. Сыроежкин К.Л. Казахстан - Китай: от пригра­ничной торговли к стратегическому партнерству. Книга 2. В формате стратегического партнерства. Алматы,2010. - 382 с.
12. Юй Кэпин. Хэсе шицзе линянь ся дэ Чжунго вайц-зяо (Идеал гармоничного мира и китайская диплома­тия)// Ляован синьвэнь чжоукань. - 2007. -№ 17. - С.31.
13. XVII съезд КПК: смысл и последствия (круглый стол в ИМЭМО РАН)// Мировая экономика и между­народные отношения. - 2008. - № 5. - С. 104.
14. Хуашен Чжао. Центральная Азия в китайской дипломатии. - С. 181.
15. Лю Цзайци. «Мягкая сила» в стратегии развития Китая// Полис. - 2009. - № 4. - С. 150; Pan Zhongqi, Huang Renwei. China's Geo-cultural Strategy// Contemporary International Relation. - 2008. - Vol. 18. -№ 2. - March-April. - P. 42-55.