Состояние развития брендинга в Республике Казахстан

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положи­тельное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд -это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. [1]

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Поэтому, бренд - это высоко конкурентоспособный товар, ставший синергетическим результатом наиболее эффективной интеграции брендинга и стратегического маркетинга на предприятии. [2] 

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola. [3] Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Сначала необходимо закрепиться как лидер в одном сегменте («премиум»), а потом уже завоевывать свою долю в остальных сегментах. Можно предложить еще один вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он дол­жен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них «умирают» еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда. [4]

Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд «в массы» нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения - это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак -надо собирать всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями!

Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Но известно, что постепенно ТВ реклама начинает терять свои позиции «лидера» по продвижению товара на рынок. Все меньше и меньше людей смотрят рекламные ролики, а у тех, кто смотрит, процент запоминаемости рекламируемого бренда, очень низок. Можно даже сказать, что «цель не оправдывает средств», вложенных в нее.

Помимо, дорогостоящей ТВ рекламы, компании можно предложить большое число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда, например использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.

Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. [5] Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что клиент сам может определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.

При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психоло­гические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда. [6]

Можно также предложить использование массовой рекламы. Современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя - это все интернет-реклама.

Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно. Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. [7]

Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет-тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании. [8]

Особенность технологии «network marketing» состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные «купоны мнения» - все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но «предупрежден, значит вооружен». Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.

Управление торговыми марками в компании чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брендов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности - бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. Распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено в следующей таблице 1:

Таблица 1

Основные функциональные обязанности менеджеров

Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или бренд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных в ней потребительских ассоциаций. [9]

В современном экономическом мире управление брендами стало не только необходи­мостью создания определенных резервов конкурентоспособности, но и инновационной фор­мой управления, стратегия которого направлена на повышение потребительской ценности товарной марки и реального формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. [10]

Для Республики Казахстан усилия национальных производителей в сторону формирования брендов - это способ реализации многих общегосударственных программ страны и инструмент сохранения стабильности в экономике страны в виде формирования метода противостояния глобальному финансовому кризису, способному нарушить ее устойчивое развитие.

Роль брендов как способов сохранения предпринимательской конкурентоспособности и обеспечения стабильных доходов, которые дают возможность преодолеть любой экономический кризис, резко возрастает. Первым способом сохранения конкурентоспособности является то, что наличие бренда всегда привлекает потребителей к конкретному рыночному продукту даже в условиях, когда покупатели снижают объем покупок. Вторым способом является то, что полноценный бренд предполагает, что покупателю гарантируется определенный уровень качества и сохранности потребительских средств. В-третьих, кризис усиливает конкуренцию, и покупатель среди конкурентных товаров выбирает тот, который ему больше известен. В-четвертых, бренд формирует у потребителя гордость и особое чувство статусной принадлежности, если он в состоянии приобрести наиболее известный как весьма ценный товар определенной товарной марки.

Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их места в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем, среди казахстанских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Актуальность проблемы развития брендинга в Казахстане определяется и тем, что сегодня, по сути, потребительский рынок -это конкуренция товарных знаков, марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественные предприятия осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами.

Казахстанские предприятия достигли определенного опыта в разработке позиционирования и оригинальной упаковки, в перспективе внедрение мерчендайзинга, работа над созданием каналов распределения и формирование отношений с ними. Брендинг на казахстанском потребительском рынке постепенно развивается. Последние годы ознаменовались укреплением позиций национальных марок потребительских товаров, которые успешно конкурируют с зарубежными брендами. Внедрение брендинга казахстанскими производителями позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественной продукции,  как на внутреннем, так и на внешних рынках.

 Литература

  1. Тулембаева А.Н., Сакова М.Б. Бренды пищевой отрасли Казахстана// Вестник КазНУ - экономическая серия, 2006 - № 1.
  2. Тулембаева А.Н. Брендинг - современное оружие в конкурентной борьбе. - Журнал CITY-BUSINESS.08(09)2007
  3. Найзагарин А. А. Актуальность развития брендинга в РК. Вестник КазНУ. 2005, №5
  4. "Жаркин и Партнеры" Альманах "Лаборатория рекламы". http://lab.advertology.ru
  5. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. ИНФРА -М. 2000
  6. М.В.Слушаенко, А.В. Будник. Брендинг в управлении маркетингом. М.: Омега-Л, 2006 г.
Фамилия автора: Ж.А. Ережепова
Год: 2010
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика