Роль построения партнерских отношений с клиентами в банках Второго уровня

Согласно принципу Парето, 80% прибыли организация получает от 20% постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого. В нашем случае банк является той самой организацией. Маркетинг партнерских отношений - современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса. Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного маркетинга, а с 90-х гг. XX в. он распространяется и в области банковского маркетинга. Ключевой момент маркетинга отношений - персональный менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечение новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества. Сравнивая маркетинг сделок и маркетинг отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели маркетинга меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами. Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу [1, c.82].

Во многих случаях целью банка является не только заключение сделки, а подготовка почвы для долгосрочного сотрудничества с клиентом. Н. Рэкхэм, председатель Института Стратегии Продаж, разработал метод, который назвал СПРР продажей (ситуация — проблема — решение — результат). Банки используют данный метод, когда заинтересованы в долгосрочном взаимовыгодном сотрудничестве. Сегодня - время клиентов, которые предпочитают банки, способные предложить и доставить определённый набор услуг в целый ряд пунктов; умеющих оперативно решать возникающие проблемы; готовых работать в тесном контакте с представителями клиентов и партнеров над улучшением услуг.

Существует четыре главных типа партнерства в банке - с покупателем, поставщиком, внутреннее и относительное. Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.

Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами - потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский (табл. 1).

Характеристика уровней отношений

Исходя из определения и сущности маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг, основными его элементами являются, с одной стороны, клиенты (ключевые, перспективные, потенциальные), с другой банк.

При внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

Ключевые клиенты - юридические лица (предприятия, организации, фирмы), частные предприниматели, пользующиеся основным набором банковских услуг, относящиеся к приоритетным отраслям, сегментам.

Перспективные клиенты - юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования их спроса на банковские услуги и получения на этой основе дополнительных доходов.

Потенциальные клиенты - клиенты, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но представляющие интерес для данного банка с целью улучшения качества клиентской базы. Основным и центральным элементом в системе маркетинга партнерских отношений являются ключевые клиенты-партнеры банка, приоритетные сегменты. При внедрении маркетинга отношений важно выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы. Для этого на первом этапе определяются количественные и качественные критерии приоритетности клиентов для банка. После установки количественных и качественных критериев, на втором этапе определяется группа ключевых клиентов, имеющих одинаковую потребность в банковском обслуживании. С этими клиентами следует вести последовательную работу по развитию взаимоотношений, изучению их проведения и использовать эти знания при продаже им банковских продуктов и услуг.

Второй элемент - банк в лице персональных менеджеров, ответственных за развитие долгосрочных отношений с клиентами. Решающее значение в создании удовлетворенности клиента услугами банка играет персональное обслуживание клиента со стороны сотрудника банка (эксперта). По сути, сервис в банке складывается преимущественно из аспектов, определяемых человеческим фактором. И способность банка организовать качественную работу экспертов при обслуживании клиентов определяет способность банка создать конкурентное преимущество по сервису, удержать клиентов и привлечь новых благодаря рекомендациям существующей клиентуры. Для обеспечения качественного сервиса в крупной филиальной структуре банка, равно как и в небольшой сети отделений, нужны конкретные инструменты повышения лояльности клиентов, заинтересованности работников банка, а также контроля выполнения сотрудниками банка стандартов обслуживания клиентов. Персональный менеджер - ключевой элемент маркетинга партнерских отношений, формируемых в сфере банковских услуг. Основой его деятельности являются доверительные отношения, устанавливаемые и развиваемые в процессе обслуживания клиентов. Эти отношения базируются на знании бизнеса клиента, его потребностей и нужд. Менеджеры служат связующим звеном между банком и ее клиентами. Менеджер являет собой образ компании для большинства потребителей, и именно он - источник наиболее ценной информации о клиентах. Менеджеры должны быть не только профессионалами в области продаж, их необходимо обучать также методикам анализа рынка и воздействия на клиента.

Как уже отмечалось, все больше банков переходит от маркетинга сделок к маркетингу отношений. [2]. Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами -гарантия не только финансового успеха банка, но и его существование на рынке банковских услуг. Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффектив­ных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода. С позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых банком, удовлет­ворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы. В целом суть партнерских отношений можно выразить как приумно­жение денежных потоков клиента и их оптимальное использование в интересах как самого клиента, так и банка. Маркетинг отношений основывается на предположении о том, что значимые клиенты требуют концентрированного и постоянного внимания. Маркетинг отно­шений объединяет информацию о клиентах, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников банка информацией, необходимой для лучшего понимания запросов клиентов и для эффективного построения взаимоотно­шений со своими партнерами. Он также позволяет связать клиентов и работников банка путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Компании могут в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая больше пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес-процессы [3, 123].

 

Литература

  1. А.В.Мартышев Маркетинг отношений. - Владивосток, 2005. - 109 с.
  2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 1999. - 896 с.
  3. Голубкова, Е.Н., Давтян, Д.М. Внедрение концепции CRM на предприятии. / Е.Н. Голубкова, Д.М. Давтян// Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2003
  4. журнала «Практический маркетинг»
Фамилия автора: Д.Е. Секенова
Теги: Банки
Год: 2010
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика