Формирование системы маркетинга объектов жилого фонда

Недвижимость - настолько сложный, эксклюзивный, и, самое главное, социально-значи­мый товар, что требует специально разработанных новых методик проведения маркетинга.

Маркетинг как специфическая функция управления играет ведущую роль в определении характеристик и масштаба проекта на первоначальной стадии, задает нормативы конкурентоспособности объекта и систему мер, обеспечивающих реализацию концепции маркетинга на последующих стадиях создания и эксплуатации объектов недвижимости.

На рисунке 1 представлены стадии создания и эксплуатации объектов жилищного фонда.

Сущность задачи системы маркетинга состоит в определении направлений обеспечения конкурентоспособности субъекта хозяйствования (предприятия, компании).

В состав элементов системы маркетинга недвижимости должны входить следующие данные:

1. 1)    информация, характеризующая требования потребителей к недвижимости, тенденции изменения потребностей, а также технические, экологические и социально-экономические параметры недвижимости аналогичного класса конкурентов, динамику цен на недвижимость;
2. 2)    нормативно-методические документы, регламентирующие взаимосвязи субъектов и объектов управления, законодательные и экономические нормы, а также процесс управления недвижимостью и другие элементы;
3. 3)    ресурсы для проведения маркетинговых исследований (материальные, трудовые, финансовые ресурсы);

1. 4) нормативы качества (конкурентоспособности) объекта недвижимости для разных групп потребителей, конкретные результаты сегментирования рынка, рекомендации по объемам строительства, продаж и фирменного обслуживания, рекомендации по стратегии развития фирмы и ее бизнес-плана.

Примерная структура и состав элементов системы маркетинга представлена на рисунке 2.

Представленная система имеет ряд преимуществ, но и включает в себя и недостатки. К преимуществам следует отнести, что в систему маркетинга включены все основные элементы и этапы работ, обеспечивающих претворение в жизнь целей маркетинга. При этом большое внимание уделено выполнению предпроектных работ, относящихся исключительно к маркетингу (исследование маркетинговой среды, рынков индивидуальных потребителей, сегментирование и выбор целевых сегментов и др.). Кроме того, система включает все основные функции управления: стратегия, планирование, контроль и стимулирование.

К недостаткам можно отнести, то, что не рассматривается целевая, функциональная и управляющая подсистемы; не установлены связи с внешней средой; система управления маркетингом не нацелена на обеспечение конкурентоспособности объекта.

То есть, без формулирования четкой концепции маркетинга и разработки системы маркетинга невозможно ориентировать деятельность компании или предприятия на достижение конкурентоспособности выпускаемой продукции (или выполнения услуги).

На стратегию фирмы оказывают влияние компоненты внешней среды. Например, влияет налоговая система, политика поставщиков, потребителей, факторы политической, экономи­ческой, социально-демографической, природно-климатической среды и др.

Изучение правовых основ создания определенного вида объекта недвижимости, социальных аспектов, региональных особенностей, исследование воздействия объекта на окружающую среду и определение вероятности их изменения помогут избежать и предотвратить возникновение многих проблем, связанных с осуществлением проекта.

Развитие рынка недвижимости зависит, в первую очередь, от спроса и предложения. При неизменности всех прочих параметров снижение цены на объект недвижимости ведет к возрастанию спроса и наоборот.

Изменение спроса на рынке жилья зависит от потребительских вкусов и предложений (одни стремятся поближе к центру города, другие - в элитные дома, других привлекает экологическая чистота, или расположение дома к месту работы и т.д.); от количества покупателей; от уровня денежных потоков покупателей; от потребительских ожиданий относительно будущих цен и доходов (снижение цен на рынке жилья в летний период).

Рассмотрев все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка недвижимости, необходимо спрогнозировать перспективы его развития.

Для изучения и измерения объемов спроса необходимо выявить набор потребностей и степень их удовлетворения. Формирование потребителей по группам, каждая из которых имеет свою специфическую особенность, приводит к образованию потребительских сегментов. Они характеризуются географией размещения, демографическими признаками, принадлежностью к определенным социальным группам и т.д.

Сегментация рынка позволяет, обнаружить незаполненные пространства, а также вос­пользоваться знаниями отдельных секторов рынка для приблизительного расчета бюджета, в зависимости от характеристики рынка, выбрать целевой сегмент в соответствии с потреб­ностями и возможностями покупателей и способности компании или предприятия удовлет­ворить эти потребности. Прежде чем инвестировать капитал в недвижимость, необходимо изучить рынок и разработать нормативы обеспечения конкурентоспособности объекта. То есть, необходимо определить что создавать, с какими показателями качества, в каком объеме, с какими затратами, в какие сроки, кому и по какой цене реализовывать.

Объектами на рынке недвижимости могут быть:

• рынок земельных участков;
• рынок городского жилья;
• рынок загородного жилья;
• рынок офисов;
• рынок торговых помещений;
• рынок складских помещений;
• аренда городского жилья;
• аренда загородного жилья;
• аренда производственных помещений.

После отбора целевых рынков необходимо с применением современных методов и средств разработать нормативы конкурентоспособности (качества) объектов:

1. 1)       показатели качества строительных и отделочных материалов, сантехнического и электротехнического оборудования, дизайн объекта недвижимости. При невозможности прогнозирования нормативов конкурентоспособности исходя из будущих требований рынка, следует принять нормативы из стандартов и строительных норм;
2. 2)       показатели экологичности и эргономичности объекта, а также окружающей природ­ной среды (оказывающие вредное воздействие объекта недвижимости на воздушный бассейн, почву, воду, природу человека и животного мира.
3. 3) экономические показатели конкурентоспособности объекта недвижимости, в состав которых входят цена объекта, затраты на техническое обслуживание и ремонты за нормативный срок службы объекта недвижимости.

Принципы маркетинга во многом определяют сущность управления недвижимостью. Его система может быть построена на основе различных подходов, например, таких как: маркетинговый, системный, прогнозируемый, функциональный, комплексный, процессный, нормативный, административный, интеграционный, ситуационный, ресурсный подходы.

Отставание казахстанской системы управления недвижимостью подтверждается тем, что не ведется (или ведется не систематически) мониторинг экологичности городов, районов, на­селенных пунктов по системе показателей, характеризующих уровень шума, вибрации, со­держание в воздухе, воде и почве вредных примесей и элементов и др.; мониторинг парамет­ров социальной инфраструктуры района, города, а также факторов микро- и макросреды.

Основной задачей обеспечивающей подсистемы системы маркетинга объектов жилищ­ного фонда, состоит в создании условий для эффективной реализации функций маркетинга. Исходя из системного подхода, эти условия охватывают, с одной стороны, деятельность всех служб компании или предприятия, а с другой - все аспекты деятельности и работы по достижению целей маркетинга. Обеспечивающая подсистема должна включать в себя следующие компоненты: методическое обеспечение маркетинга, ресурсное обеспечение, правовое обеспечение, организационно-техническое обеспечение системы маркетинга.

Таким образом, среди основных направлений совершенствования оценки объектов жи­лищного фонда являются: учет физических характеристик объекта, разработка новых подхо­дов к ориентации деятельности компании или предприятия на потребителя, применение методов факторного анализа, классификация факторов качества жилья и учет их специ­фических особенностей при оценке.

Литература

1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Финпресс, 1999г.
2. Маркетинг в строительстве: учебник для вузов. //Под общей редакцией И.С.Степанова, В.Я.Шайтанова. М.: Юрайт, 2001г.
3. Цукерман Говард А., Блевинс Джордж Д. Недвижимость: зарубежный опыт развития: Пер. с англ. М.: Диамант-Меркурий, 1994 г.