Интегрированный маркетинг - инновационное развитие маркетинговых коммуникаций ТРЦ в условиях кризиса

Интегрированный маркетинг представляет собой поиск оптимального соотношения применяемых в конкретной рыночной среде всех инструментов маркетинга, которые приобретают в этом случае синергетический эффект. Это в полной мере относится и к маркетинговым коммуникациям, если набор коммуникативных средств подобран наиболее оптимальным образом для определенного сегмента потребителей. 

Можно определенно сказать, что нет одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно - маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, их надо применять все, но найти оптимальные пропорции в их структуре и в этом состоит смысл создания интегрированных между собой маркетинговых коммуникаций, так как в этом случае усиление синергетического эффекта заключается во взаимном усилении эффекта от применения конкретных коммуникационных средств. С этой точки зрения у руководителей ТРЦ и у арендаторов торговых площадей разные цели.

Руководству ТРЦ надо на рынок продвинуть свои свободные торговые площади, а арендаторам - свои товары и услуги, хотя в принципе владельцы и руководство ТРЦ должно быть заинтересовано в успехе своих арендаторов. Однако на практике у руководства ТРЦ такой заинтересованности не проявляется. Поэтому создание интегрированного маркетинга, соединяющего интересы руководства ТРЦ с интересами арендаторов должно стать основным лейтмотивом антикризисной программы. Этого можно достичь тогда, когда в рекламе ТРЦ будет не только указание на те товарные марки, которые реализуют арендаторы, особенно если товар обладает определенным брендом, а методы стимулирования, особенно цены на аренду помещений будут корректироваться по ценам реализации товаров и услуг, предлагаемых арендаторами и по сложившимся условиям рыночной среды.

В этом случае интегрированные маркетинговые коммуникации позволят обеспечить маркетинговые решения с единых позиций, будут не противоречить друг другу и координи­роваться между собой, формируя единый благоприятный образ конкретного торгово-развлекательного центра или торгового предприятия определенной сети.

Для интегрированной коммуникационной политики ТРЦ очень важно понимать, что у разных арендаторов существуют разные продвижения своего продукта на рыночную среду. Поэтому для рекламы из их множества надо выбирать самые привлекательные для массового потребителя.

Типовые формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для казахстанских торговых предприятий, действующих на потребительском рынке. Это правило распространяется и на ТРЦ на рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке, рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинство, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки.

Каждое торговое предприятие при разработке коммуникационных программ в рамках интегрированного маркетинга должно выбирать определенный набор инструментов продви­жение товара, с помощью которых коммуникационное сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из различных коммуникационных средств в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний должны определять структуру затрат на продвижение товара, которая может варьироваться во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса.

Нахождение эффективной структуры затрат коммуникационных программ в рамках их интеграции это достаточно сложная задача, но от неё зависит всё продвижение в целом.

Одним из важнейших направлений повышения эффективности затрат на продвижение товара в рамках интеграционного маркетинга является системное накопление информации о потенциальных клиентах, группах стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать как потенциальных партнеров по рыночным трансакциям. Принципиальным моментом в этом плане является цель в виде экономии, затрат меньше, чем на изготовление его физической основы, а способы продвижения товара которые должны рассматриваться как преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках. 

Экономическую и коммуникационную эффективность в интеграционном продвижении товара следует рассматривать как взаимосвязанные составляющие. При этом следует учиты­вать имеющую место неопределенность формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей.

Эффективное продвижение в интеграционной коммуникации должно быть основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка креативной стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.

Это основывается на том, что в этом случае важно не только и не столько эффективность продвижение товара, сколько эффективность управления продвижение товара, так как первое зависит от второго. В этом случае интегрированные коммуникации представляют собой следующий вид (рисунок 1).

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия должен определять необходимость комплексного использования методических подходов и в процессах их прог­нозирования и планирования, контроля и оценки. Эта комплексность обусловлена много­гранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций 

Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития кризисной ситуаций в экономике должна строится на оценке условий конкретных рынков, требовать использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок в этом случае должны быть связаны с неопределённостью протекания многих социально - экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Это формирует особенности формирования антикризисной программы, в которой должны быть учтены данные и многие другие факторы возникающие в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловленных сложностью и рискованностью принятия любых решений в отношении антикризисных программ. Для формирования интегрированных коммуникаций как антикризисной программы ТРЦ, следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о казахстанском рынке маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем, очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень развития исследований и оценки результатов применения комплекса коммуникативных средств, ценностью которых велика особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок. Все это в совокупности позволяет сформировать следующие выводы:

  1.  Интегрированный подход к выбору системы маркетинговых коммуникаций - иннова­ционная система управления маркетингом. Он обеспечивает особый синергетический эффект, возникающий вследствие комплексного подхода к сочетанию рекламы и других коммуникационных средств с мероприятиями по управлению сбытом и продвижению продукции и услуг на рынок.
  2. Интегрированный подход в коммуникационной политике торгово-развлекательных центров Казахстана должен состоять в том, чтобы цели руководства и владельцев торговых помещений совпадали с целями их арендаторов и реализовались различными коммуника­ционными средствами как единый комплекс на основе принципов согласованности целей.
  3. В системе интегрированных коммуникаций реклама должна не только занимать основное место, но и активно поддерживаться всеми способами стимулирования сбыта, включая способами размещения отделов арендаторов на территории ТРЦ, гибкими ценами и стимулирование сотрудников к развитию контрактов с потребителями. Совокупности это должно составить комплекс элементов коммуникации, который и должен представлять собой способы реализации антикризисной программы для национальных ТРЦ.

 

  1. Бенке И.Ю. Проблемы маркетинговых исследований в Казахстане // Маркетинг товаров и услуг, 2002 -№ 5 - с. 18-21
  2. Бенке И.Ю. Товарная марка и рост производства// Экономика и статистика, 2001 - №1
  3. Музыкант В. А. Теория и практика средств меркетинговых коммуникаций - М.: Евразийский регион, 2005
  4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2008
Фамилия автора: С. Т. Жекенова
Год: 2011
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика