Применение маркетинговых технологий в малом бизнесе

Маркетинг на сегодняшний день является философией бизнеса и дает возможность совре­менным компаниям предвидеть желания потребителей и удовлетворять их потребности. Применение маркетинговых технологий является не просто способом организации и управления компанией, а позволяет привнести творческий подход в процесс управления. Поэтому существует необходимость изучения проблем применения маркетинговых техно­логий в малом бизнесе, которые актуальны для большинства казахстанских предприятий. Это связано с тем, что большинство отечественных компаний являются субъектами именно малого бизнеса и лишь небольшой процент составляют крупные предприятия.

Технологии маркетинга - это методы, направленные на эффективную деятельность компании на рынке, которые прошли длительный путь развития [1, с.127]. Существуют такие виды маркетинговых технологий, как маркетинговые исследования, матрицы маркетинговых стратегий, реклама, прямые продажи и другие. Таким образом, мы видим, что технологии маркетинга разнообразны, но преследуют общую цель - повысить конкурентоспособность предприятия, а также продукта, который оно представляет на рынке. Наиболее распространенным видом маркетинговых технологий являются маркетинговые исследования, что и будет являться предметом дальнейшего исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [2, с.63].

Необходимо изучить и выявить факторы, ограничивающие уровень распространения маркетинговых исследований в малом бизнесе. Отметим, что они будут являться в то же время и ограничениями применения для всех маркетинговых технологий.

Считается, что серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий вообще, и маркетинговых исследований в частности, в сфере малого бизнеса является жесткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия. Крупное производственное объединение может себе позволить провести маркетинговое исследование, осознавая свои риски при этом и ни в коем случае не отменяя привычные технологии. Малое предприятие, наоборот, вряд ли решится на крупные маркетинговые затраты. Но чаще всего как раз пренебрежение маркетинговыми исследованиями приносит фирме огромные убытки, а иногда даже сулит ей недееспособность в условиях конкуренции и современной рыночной экономики в общем.

Но не стоит думать, что отсутствие финансов на маркетинговые технологии является главной проблемой распространения маркетинга в малом бизнесе. Специалистам отлично известно, что маркетинговые технологии, даже такие, как исследования рынка и прямые продажи, не обязательно требуют больших вложений, и часто могут быть осуществлены силами предприятия. Известно также, что прямые убытки от отказа в применении маркетинговых исследований зачастую на порядок превышают сэкономленные инвестиции. То есть сам по себе недостаток средств не является действительным ограничением для применения маркетинговых технологий. Действительным ограничением в данном случае является недостаточное знание руководителями возможностей маркетинга, его основ, принципов и теоретических наработок [3].

Чтобы выявить еще одну трудность в применении маркетинговых технологий в малом бизнесе, проанализируем ситуацию с точки зрения ожиданий руководителей от маркетинга, осуществляемого привлеченными специалистами и экспертами и осуществляемого собственными подчиненными службами.

В первом случае ожидания завышены. Финансовые директора, руководители предприя­тий заявляют потребность в точном прогнозе курса иностранной валюты на длительный срок. Более практичный заказчик просит прогноз продаж в нескольких сегментах рынка, по разным группам товаров на слишком короткий интервал планирования. При этом предпо­лагаемые инвестиции обратно пропорциональны масштабу целей. Часто предприниматель не знает точно, какая маркетинговая информация ему нужна, поэтому он просит аналитика предоставить ему «всё, что есть», что в свою очередь чаще всего невозможно, что также приводит к разочарованию в применении маркетинга со стороны руководителя и нежелании использовать маркетинговые технологии в дальнейшем. Часто предприниматель ожидает, что маркетинговые технологии будут способствовать увеличению продаж и прибыли в очень короткие сроки и если этого не происходит, то, он делает вывод об их неэффективности.

А вот ожидания от подчиненных служб, напротив, занижены. Наиболее распростра­ненной нагрузкой специалистов-маркетологов является мониторинг цен конкурентов и разработка рекламной кампании. Маркетологи в большинстве случаев не допускаются не только к реинжинирингу бизнес-процессов и к управлению, но даже и к оценке продуктов и рынков. 

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что в представлении очень многих руководителей малого бизнеса сегодня существуют два вида маркетинга:

  • -    маркетинг, осуществляемый сторонними специалистами, результативный и крайне затратный;
  • -   маркетинг, собственных специалистов, дешевый и неэффективный.

Так как данные представления относительно ошибочны в обоих случаях, то они являются действительным препятствием к широкому применению маркетинговых технологий в малом бизнесе.

Если рассматривать отдельно маркетинговые исследования, то в данном случае перед малыми фирмами при осуществлении их собственными силами стоят следующие проблемы:

  • -   нехватка специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований;
  • -   отсутствие возможности мобилизовать значительные денежные средства на проведение масштабных маркетинговых исследований (как правило, это связано со сравнительно невы­соким оборотом денежных средств в малых фирмах по сравнению с крупными предприя­тиями);
  • -   размытость маркетинговой информации;
  • -   как следствие, отсутствие грамотного четкого анализа, который должен основываться на четко определенной маркетинговой информации;
  • -   отсутствие оснований для прогнозирования дальнейшего развития фирмы.

На основе вышеизложенного можно выявить несколько путей преодоления проблем при­менения маркетинговых технологий в малом бизнесе. Во-первых, комплекс маркетинговых технологий для предприятия должен быть, прежде всего, не слишком затратным. Уровень расходов на проведение маркетингового исследования, как одного из основных видов маркетинговых технологий, для малого предприятия должен быть адекватным текущей обстановке, в которой предприятие действует на рынке, и не должен «поглощать» денежные средства, так необходимые фирме для ежедневного функционирования.

Во-вторых, для использования маркетинговых технологий на предприятии нужен соответствующих персонал. Если рассматривать малый бизнес, то тут не нужен слишком большой штат сотрудников, это могут быть 1-2 человека - маркетолог и аналитик, работаю­щие на постоянной основе.

В-третьих, в комплекс маркетинговых исследований для предприятия должна входить регулярная и непосредственная работа (например, в форме устного опроса или анкети­рования) с потребителями продукции, предоставляемой фирмой.

В заключении можно сделать следующие выводы:

  • -   в условиях современной рыночной экономики необходимым условием существования и развития малого предприятия, является формирование и реализация маркетинговой стратегии его деятельности, основанная на применении маркетинговых технологий;
  • -   жесткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия приводит к отказу от применения маркетинговых технологий с целью сокращения затрат;
  • -    недостаток специалистов в области маркетинга приводит к неэффективности применения маркетинговых технологий;
  • -    маркетинговые исследования являются одним из основных видов маркетинговых технологий, но при их использовании в малом бизнесе также могут возникать следующие сложности: недостаточное знание руководителями маркетинга, а также отсутствие теоретических наработок в данной отрасли, ограничивает использование исследований на предприятии; завышенные ожидания предпринимателей относительно привлекаемых специалистов и, наоборот, заниженные ожидания от подчиненных служб приводят к формированию негативного отношения к маркетинговым исследованиям;
  • -    выбор методов маркетингового исследования во многом диктуется конкретной ситуа­цией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получе­ния максимально расширенной и полезной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем; 
  • -  маркетинговая информация, полученная в результате проведения исследований, должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что во многом определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга;
  • -    для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

 

  1. Маркетинг. /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М: Юнити, 2000.
  2. Голубков В.И. Маркетинговые исследования. - М: ИКЦ «Маркетинг», 2000.
  3. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Прогресс, 2001.
Фамилия автора: Л. Насырова, А. Атымтаева
Год: 2011
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика