Роль и особенности маркетинга на рынке средств производства

Принятие в Казахстане общегосударственной программы индустриально-инновационного развития до 2014 года направлено на устранение диспропорций между отраслями народного хозяйства. Это требует ускоренного развития промышленного производства, особенно обеспеченного передовыми и высокотехнологичными образцами техники и оборудования, способными создавать конкурентоспособную продукцию.

Скорость и качество реализации данной программы во многом зависит от того, как будет функционировать и развиваться маркетинг в данной сфере, в обязанности которого входит не только определение наиболее необходимых Казахстану образцов современного оборудования, но и способы продвижения его в рыночную среду.

Опыт экономически развитых стран показывает, что в тех государствах, где маркетинг функционирует полноценно, там и вопросы обеспечения промышленного производства наиболее прогрессивны, и передовым оборудованием решаются наиболее эффективно. Однако в Республики Казахстан аспекты использования маркетинга на рынке промышлен­ного оборудования до сих пор изучены явно недостаточно. Это послужило основанием для изучения особенностей и определения роли маркетинга на рынке промышленного оборудования, а также возможностью его применения на казахстанском рынке.

В современном понимании рынок промышленного оборудования - это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу согласования и реализации экономических интересов во время обмена промышленными товарами и услугами, с целью использования их в производстве, перепродажи, аренды или передачи другим лицам[1]. Предприятия покупают оборудование, чтобы иметь возможность осуществлять свою произ­водственную деятельность, а государство - для того чтобы выполнять свои цели и задачи. Из этого определения следует, что маркетинг на рынке средств производства является деловой деятельностью организаций, по осуществлению процесса обмена между производителями и организациями-потребителями, и направлен на повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения, путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги [2].

Следовательно, сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиен­тов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга.

Как философия ведения бизнеса, она включает три основных компонента.

• -    маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потреб­ностях клиента-организации;
• -    ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы;
• -    удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долго­срочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН (товаров производственно-технического назначения).

Нельзя не согласиться что маркетинг, как научно обоснованная концепция организации производства и сбыта продукции, носит универсальный характер. Кто бы его ни практиковал (предприятия добывающей или обрабатывающей промышленности, оптовые или розничные торговцы, транспортные или туристские компании), все, независимо от масштабов деятельности, руководствуются общей методологией, составляющей суть маркетинга. Остаются также почти неизменными основополагающие принципы, состав и элементное содержание функций, схема и порядок проведения процесса маркетинга.

Однако практический маркетинг в различных сферах производственной деятельности имеет существенные особенности, т. е. различное содержание и целевую направленность отдельных функций, которые зависят от круга решаемых проблем. Эти особенности опреде­ляются, прежде всего, характером и конечным назначением вырабатываемой продукции, спецификой ее производства и потребления (использования) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику [3].

Поэтому содержание промышленного маркетинга раскрывается с двух позиций. С одной стороны его рассматривают как систему, ориентированную на стратегию и тактику актив­ного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, т. е. предприятие подчиняет свои задачи и функции требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг - это деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам, в основе которых лежат такие категории, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Важно понимать, что маркетинг средств производства гораздо сложнее, чем маркетинг потребительских товаров. Производители товаров производственно-технического назначе­ния сталкиваются с множеством специфических проблем, первопричина которых кроется в особенностях формирования и спроса на эту продукцию.

Первая и главная из этих особенностей - жестко детерминированный характер спроса, при повышенных требованиях потребителей к качеству, приобретаемой продукции и его так называемая «вторичность». Спрос на ТПТН в значительной мере связан с первичным спро­сом, т.е. со спросом на потребительские товары, приобретенные конечным потребителем. Например, спрос на листовой металл и оборудование на его обработку, связан со спросом на автомобили и другие виды технически сложных товаров, которые изготавливаются из листового металла; спрос на типографские машины зависит от спроса на книжную продукцию и т. п.

Сырье, материалы, агрегаты, машины всегда приобретаются по строго целевому назначению и для изготовления совершенно определенных изделий (товаров и услуг). Отсюда обязательность столь же строгих технико-экономических характеристик продукции и особое внимание потребителя (покупателя) к ее качеству. Во-первых, оно должно обеспечивать требующийся уровень качества товаров, для изготовления которых предназначается соответствующий вид средств производства. Во-вторых, приобретение широкого ассортимента продукции рассматривается как капиталовложение, и ее стоимость соответственно становится частью основного капитала, со всеми вытекающими отсюда последствиями, для финансового положения фирмы-покупателя.

Другая важная особенность - относительно ограниченная емкость рынка отдельных видов товаров производственно-технического назначения. Потребителями их могут быть либо определенная отрасль производства, либо некоторая группа предприятий в составе той или иной отрасли, либо два - три предприятия с узкой специализацией. Все они, как правило, достаточно хорошо осведомлены о передовых достижениях в интересующих их отраслях техники и технологии, внимательно следят за их развитием и стремятся к приобретению современного оборудования за сравнительно невысокую цену, с гарантией надежности и квалифицированного технического обслуживания.

Нельзя оставлять без внимания и научно-технический прогресс. Под воздействием роста и усложнения общественных потребностей НТП ускоряется, тем самым диктуя новые условия производства. Сейчас на передний план выдвигается проблема качества оборудования. Именно обеспечение качества продукции становится одним из основных залогов успеха в конкурентной борьбе предприятий.

В силу изложенных обстоятельств сбыт средств производства на рынках различных стран проходит в условиях постоянно ужесточающейся и гораздо более строгой конкуренции, по сравнению с условиями сбыта потребительских товаров. Производителями промышленного оборудования, как правило, являются крупные компании, стремящиеся к расширению освоенных рынков, в т.ч. путем диверсификации производства. Конкуренция между ними развертывается по следующим ключевым направлениям: обновление ассортимента путем разработки новых образцов и модификации оборудования и материалов, определяющих номенклатуру товарного предложения фирмы, а также по ценовой политике, сервисному обслуживанию и рекламным кампаниям. В такие периоды, коренных структурных преобра­зований, выживают только лидеры перемен - те, кто чутко улавливает тенденции изменений и мгновенно приспосабливается к ним, используя себе во благо открывшиеся возможности.

Все эти обстоятельства накладывают свой отпечаток на стратегию маркетинговой дея­тельности производителей средств производства и соответствующим образом сказываются на их действиях в рамках отдельных функций маркетинга. Разумеется, стратегия маркетинга варьируется от фирмы к фирме, но при этом можно выделить наиболее общие черты, отли­чающие маркетинг средств производства от маркетинга потребительских товаров и услуг. В промышленном маркетинге выделяют три уникальные, отличительные характеристики:

1. Сложность продукта. Главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.
2. Высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика:

•  -   от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов;
• -   от непрерывности поставок;
• -   от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.

      3. Сложность процесса закупки. Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких факторов, как большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем в потребительском маркетинге [4]. Это происходит, как правило, из-за того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным.

Таким образом, промышленный маркетинг является рычагом управления деятельности всех подразделений производственной организации. Маркетинг призван поставить предприятие перед необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям (фирмам-клиентам) товары, обладающие подлинной ценностью и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между организациями.

Казахстанский рынок промышленного оборудования начал формироваться в весьма неблагоприятной экономической ситуации. Это в свою очередь, привело к падению объемов производства отечественных видов продукции, производственно-технического назначения. Низкое качество и неудовлетворительные технические характеристики вынудили потенциальных покупателей ориентироваться на импортные аналоги.

Анализ состояния промышленного рынка показывает, что в настоящее время основными проблемами его развития являются неустойчивость, замедление темпов роста в предыдущие годы, снижение важнейших показателей эффективности производства, медленное улучшение структуры промышленного производства и экспорта, достаточно высокий физический и моральный износ основных производственных фондов, высокий уровень затрат ресурсов. Основным же фактором, сдерживающим рост промышленного производства и позитивные структурные сдвиги, является низкая конкурентоспособность отечественной продукции.

Таким образом, необходимость развития маркетинга на рынке промышленного оборудования не вызывает никаких сомнений. В условиях глобализации именно маркетинг, то есть тщательный анализ потребностей покупателей и поиск новых путей увеличения ценности предоставляемых товаров и услуг - единственная возможность удержаться на плаву в бурном течении времени.

1. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть I). - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002 г. - 16с.
2. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова. 2005 г. - 21с.
3. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. -СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1999. - 38с.
4. Стерлин А.Р.,Тулин И.В. Стратегическое планирование в промышленных предприятиях. - М.: Наука.1990г. - 58с.