Источником промышленной политики в Казахстане, как и в большинстве рыночных государств, являются конкурентные отношения. Главным фактором, который обусловливает необходимость государственной промышленной политики Казахстана, как и других стран бывшего СССР, является низкая конкурентоспособность казахстанских предприятий в условиях открытия рынков и слабая адаптация их к глобальной рыночной экономике, на фоне которых происходит снижение экспорта и опережающий рост импорта. По мере обострения международного соперничества за привлечение инвестиций в исследования и разработки Казахстан проигрывает многим развитым и развивающимся странам.
То, что развитие как отдельных отраслей и компаний, так и индустрии страны в целом зависит от грамотной промышленной политики уже не вызывает сомнений. Профессор Гарвардского университета Д. Родрик считает: «В развивающихся странах трудно найти преуспевающую индустрию, которая бы не была результатом проведения промышленной политики»[1].
В современной экономической науке все больше говорят о таких инструментах регулирования промышленной политики, как «территориальный маркетинг», «государственный маркетинг». К примеру, Т. В. Сачук в своих работах отмечает, что маркетинг региона, выступая составной частью региональной экономической политики (включающей региональную промышленную политику), направлен на решение проблем региона и его территориальных образований; включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики (в том числе промышленности) и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения, сложных социально-экономических проблем [2]. А. П. Панкрухин также оперирует понятием региональный маркетинг, т. е. маркетинг в интересах региона, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован регион [3]. В настоящее время все чаще в публикациях, выступлениях российских ученых можно слышать о государственном маркетинге.
Использование макромаркетинга как инструмента государственного регулирования обусловлено многими факторами. Различные ученые (П. Друкер, Х. Коллеман, У. Давидофф, Ф. Вебстер, Дж. Бейкер) выделяют следующие из них: развитие процесса глобализации; возрастание уровня неопределенности факторов внешнего окружения; развитие информационно-коммуникационных технологий; интенсификация конкуренции; развитие идей социально-этического маркетинга; признание необходимости учета социального фактора представителями как госсектора, так и частного предпринимательства.
Решения, которые принимаются государственными органами без объективной и достоверной информации, широкого обсуждения и консультаций в обществе, часто вызывают значительный резонанс и недовольство отдельных социальных групп. Об этом еще раз напомнили события на зерновом (хлебном) рынке, рынке ГСМ и другие события. Поэтому повысить эффективность государственного управления без активного использования маркетинга представляется достаточно проблематичным, а сложность рыночных процессов и активное вмешательство в них государства требуют сегодня выделения в системе маркетинга такой его разновидности, как государственный маркетинг или макромаркетинг.
Говоря о макромаркетинге как об инструменте государственного регулирования, в первую очередь автор выделяет создание маркетинговых центров как государственных учреждений с выполнением функций по оказанию маркетинговых услуг, в том числе в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, а также совершенствование маркетингового образования. Так, в государственных вузах Казахстана в большинстве случаев изучается маркетинг в сфере потребительских товаров, в то время как в контексте промышленной политики необходимо устранить дефицит квалифицированных управленцев-маркетологов не только на рынке товаров народного потребления, но и на рынке продукции производственно-технического назначения.
Кроме того, государство как третий субъект маркетинга наряду с продавцами и потребителями выполняет на рынке специфическую роль. Не удовлетворяя непосредственно потребности потребителей, оно должно регулировать этот процесс и оказывать содействие эффективному достижению компромисса интересов с минимальными затратами общества. Это обусловлено необходимостью рассматривать экономические и социальные процессы в единстве и взаимодействии. При этом государство, в отличие от отдельного предприятия, заинтересовано в эффективном функционировании экономики в целом [4].
Очевидно, что использование, по сути, маркетинговых мероприятий органами власти на всех уровнях управления способствует повышению конкурентоспособности производств по отношению к которым они проводятся. Так, существует множество примеров использования маркетинговых инструментов органами государственной власти в целях развития отдельных отраслей промышленности. Приведем некоторые из них.
- Реклама отдельных предприятий и видов производств, лоббирование их интересов на международном уровне, на государственном уровне, уровне регионов, муниципальных образований. Так, известно, что представители государственной власти использовали данный инструмент в целях развития, создания имиджа таким компаниям, как «КазМунайГаз», «КазАтомПром», АО «Эйр Астана» и др. Аналогичным образом может оказываться поддержка (продвижение) других видов производств. Доказательством влияния подобных действий со стороны государства может служить показатель фондового рынка-стоимость акций корпораций изменяется в зависимости от эффективности мер государства по их рекламе, а также оказываемого им доверия.
- Протекция в заключении международных договоров и привлечение инвестиций в отечественную промышленность. Известно, что органы государственной власти содействовали заключению многих международных договоров, предусматривающих значительные инвестиционные вливания в отечественную промышленность. Например, строительство завода «Ssang Yong» в Костанае, а также других заводов.
- Организация и проведение международных выставок и презентаций отечественной и иностранной промышленной продукции, например, выставок «ЭКСПО». Казахстан имеет опыт поддержки отдельных отраслей посредством проведения выставок, в частности, таким образом рекламируется (т. е. используется такой элемент маркетинговых коммуникаций, как реклама) продукция горного машиностроения.
- Прямой государственный маркетинг. Известны примеры, когда представители государственной власти ведут прямые переговоры с потенциальными потребителями отечественной продукции. Один из них - заключение контрактов на строительство газопровода в Китай (Запад-Восток). Специфика отмеченного примера в том, что государство владеет частью собственности нефтяных компаний, т. е., по сути, оно преследует интересы продавца.
- Государственный интернет-маркетинг. Известно, что современные официальные интернет-ресурсы органов государственной власти создаются не только на государственных, но и некоторых иностранных языках (в основном английском). Размещая ссылки относительно мероприятий в области того или иного вида промышленного производства, не только прямую, но и косвенную информацию о предприятии, холдинге, которая может повысить их имидж, государство повышает конкурентоспособность выбранных объектов промышленной политики. Применительно к перечисленным примерам следует вести речь об использовании отдельных инструментов маркетинга (реклама, прямой маркетинг) на государственном (или муниципальном) уровне.
Как мы видим, правительство Казахстана использует некоторые маркетинговые подходы в развитии казахстанской промышленности, но говорить о полном и комплексном использовании маркетинга еще рано. Таким образом, следует вывод о необходимости включения маркетингового комплекса - одного из основных средств повышения конкурентоспособности на современном рынке как инструмента промышленной политики на уровне предприятия (микроуровень) и на уровне государства (макроуровень). Из всего вышеизложенного следует, что дальнейшая трансформация казахстанской промышленной политики на основе использования целого комплекса макромаркетинга является одним из эффективнейших современных рыночных инструментов повышения конкурентоспособности экономики страны в целом.
- Rodrik D. Industrial Policy for the Twenty-First Century / D. Rodrik. - Harvard University, 2004.
- Сачук Т.В. Территориальный маркетинг / Т.В. Сачук. - СПб. : Питер, 2009. - 184 с.1.
- Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий /А.П. Панкрухин. - М. : Логос, 2002. - С. 5.
- Другов А.А. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механиз- ма управления социально-экономическими процессами в обществе / А.А. Другов, А.Р. Сафин, С.В. Сендецкая // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4.