Реклама и человек в современной массовой культуре

К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современ­ного массового общества, и она агрессивно внедряется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей. Именно поэтому необходимо рассмотреть рек­ламу как социально ориентированное инфор­мативное пространство, которое способно внед­рятся в различные культурные системы, ассими­лироваться в них, оказывая определенное воз­действие на них, а также описать способы совмещения концептуальных сфер культуры с виртуальными рекламными концептами.

В середине 20 века выдающийся испанский философ Х. Ортега-и-Гассет написал одно из своих самых знаменитых и знаковых для самосознания столетия сочинений, которое называется «Восстание масс». В нем он вывел портрет «героя нашего времени», типичного представителя индустриального общества, кото­рого назвал «человеком массы». Это опреде­ление характеризует посредственного человека, «как все», который «провозглашает и утверж­дает право на заурядность и самою зауряд­ностью возводит в право» [1, стр. 121]. В конце 19 века в научный обиход входит понятие «психология масс», а в начале 20 века -«массовое общество», «массовая культура». Массовую культуру породила либеральная демократия и индустриализация, которые обеспечили материальное благополучие и социальные свободы, оказавшиеся благодатной почвой для распространения людей посредст­венных, оторванных от предшествующей исто­рии и цивилизации.

Э. Фромм считал, что чрезмерная информа­ционная и психологическая нагрузка современ­ного времени оказалась непосильной для чело­века, который чувствует себя незащищенным и одиноким. Наиболее легкий и естественный способ для человека приспособиться при таких условиях «тотального потребления» - потреб­лять наряду со всеми. В результате человек, по словам Фромма, «деградирует до уровня рецептивной и рыночной ориентации»... «он превратился в орудие для достижения эконо­мических целей» [2, 491].

Являясь неотъемлемой частью коллектива, человек массы, естественно, воспроизводит формы коллективного сознания: превалирова­ние коллективных целей над индивидуальными; тенденцию не видеть разницы между реальным и ирреальным, принимать желаемое за действи­тельное. Стиль жизни массового человека характеризуется как direct action, то есть дейст­вие «не задумываясь» [1, 143].

Самодовольный и неуверенный в себе, эмоциональный и легко внушаемый, деиндиви-дуализированный, но обладающий жизненной силой, направленной на достижение материаль­ного благополучия, человек массы - идеальная мишень для рекламы, это типичный потре­битель из мира виртуальных ценностей.

Массовое искусство откровенно предназ­начено для массовых продаж. Поэтому в каж­дом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу.

Сущность рекламной продукции в массовой культуре строится на трех основах, о которых говорил «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году: «Читатель интересуется, прежде всего, событиями, ко­торые содержат элементы его собственной при­митивной природы. Таковыми являются:

  1. Самосохранение
  2. Любовь и размножение
  3. Тщеславие» [3. стр. 1]

По существу, это - декларация основ, на которых зиждется массовая культура. Самосохранение - одно из основных напр­авлений рекламы: правила питания, советы, поддержание здоровой физической формы. Любовь и размножение тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми. Что же касается тщеславия, то реклама энер­гично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению.

В силу своей особенности транслировать ценности, приоритеты, нормы, идеалы общества реклама становится активным участником социализации современной личности. Амери­канский социолог Джанкарло Бузи писал: «Рек­ламные объявления сегодня играют основопо­лагающую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише» [3, 1]. Второстепенным является проблема того, что зачастую попу­ляризуется не лучший вкус, но это не меняет суть дела - реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо.

Выдающийся социолог Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложе­нием к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы. Они становятся лишь «спутниками» более «солид­ных» развлечений, таких, как пакетик воздуш­ной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальши­выми критериями псевдоискусства». Приведу слова еще одного американского ученого Чарльза Рейча: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы».

В современную эпоху потребления реклама становится средством создания и формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем сущест­венно влияет на характер культурного развития общества. Реклама является разновидностью институционального дискурса, который органи-зируется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограничен­ной) тематикой общения, специфическим набо­ром интенций и вытекающих из них речевых стратегий» [3, 1].

Рекламное дело имеет четкую социально-культурную ориентацию, то есть реклама начинается с изучения конкретного рынка, то есть потребления - его характера, интенсив­ности, фактически - с анализа образа жизни конкретной группы потребителей - их привычек, проблем, нужд, дискомфортов, жизненного уровня, доходов. Это ни что иное, как мощная и эффективная технология социаль­но-культурных нововведений. Не случайно еще до 2 мировой войны стали возникать общест­венные организации и движения по защите потребителей от агрессивного маркетинга.

Представляя собой важный компонент в культурном пространстве современного общест­ва массового потребления, реклама выполняет ряд функций экономического, социального, идеологического, эстетического плана. Она выполняет две роли - деятельность и сооб­щение. Определяя роль рекламной деятель­ности, исследователи отмечают, что главная социальная функция рекламы состоит в том, чтобы, помогая экономическому развитию и поддерживая конкурентоспособность, улучшить качество жизни общества и индивида. Поэтому рекламные лозунги базируются на таких понятиях как «счастье», «удовлетворение», «комфорт», «самосовершенствование». Инфор­мативная значимость рекламной деятельности состоит в том, что она является оплаченным масс-медийным средством убеждения ауди­тории.

Как сообщение реклама представляет собой не просто коммерческую информацию о товарах и услугах, но и отражает современную историю общества. Реклама в современное время отражает морально-этические, идеологи­ческие, политические, социальные различия групп населения. Кроме того, реклама - это мощное средство воздействия на общественное мнение. По этому поводу весьма правдивым и уместным можно отметить мнение Дж. Твит-чела, который считает что рекламные сообще­ния (вербальные и невербальные) по силе и мощи воздействия, в какой-то степени, могут быть приравнены к силе римской католической церкви периода раннего Ренессанса: «Реклама больше чем искусство, литература позволяет нам следить за обществнной историей: взлет и падение социальных движений, поведения, за изменениями интересов и вкусов в одежде, пище, и сцены общественной жизни такими какими они были. Единственный институт который может идти в сравнение по полю и скорости охвата территории может быть Роман­ская католическая церковь раннего Ренессанса. Реклама это мощная социальная власть, которая управляет людьми, привлекает их внимание, особый стиль продажи и убеждения».

Согласно Дж.Твитчелу также в современное время существует 2 модели рекламных ситуа­ций, имеющих разную культурно-историческую направленность: 1) рекламные ситуации, в которых реклама правдиво отражает образ жизни отдельной социальной группы (счастли­вые семьи со средним достатком, получающие удовольствие от комфортной жизни, красивые интерьеры, современные автомобили, новая техника; и несчастные семьи(часто неполные) или подростки в дешевых ресторанчиках, шум­ные уличные сценки небезопасных кварталов); 2) рекламные ситуации, в которых искажается образ жизни и традиции отдельной группы (этнические, возрастной, гендерной). Реклама создает ложные образы - этнические модели помещаются в этническую модель «American Dream», их внешность и поведение европеизи­руется (они исполняют роли студентов престижных университетов, преуспевающих бизнесменов) [4, 105].

В первом случае реклама способствует последовательной ассимиляции рекламных образов в общее культурное пространство общества. Она контролирует поведение различ­ных групп населения, во втором случае происходит экспансия - рекламные образы и скрытые за ними концепты, имеющие ценность для отдельной социальной группы, внедряются и становятся частью культурного пространства общества и географически расширяют сферу манипулирования общественным сознанием с помощью ограниченного набора образов и образцов поведения. Большинство рекламных ситуаций в информационных средствах навя­зывает стереотипы поведения людей в общест­ве, в том числе разделения ролей в обществе и семье.

Рекламная деятельность сегодня строится по стандартным моделям транснациональной эко­номики, поэтому в рекламных кампаниях ис­пользуется и вторая модель рекламирования -создание некоего виртуального образа потре­бителя, который не имеет референта в реальной жизни. Данная модель используется для продви­жения элитарных товаров - дорогой косметики, автомобилей, одежды, украшений и т. д.

Реклама пронизывает все сферы жизни человека, извращая все ценности - моральные, этические, эстетические, религиозные. Реклама, которая является проводником идеологии пот­ребления, стала ведущим источником социали­зации и воспитания личности, заменив некото­рые образовательные институты. Сегодня на рекламу общество тратит больше финансовых средств, чем на образование, Вся индустрия средств массовой информации и коммуникации финансируется только ради рекламы. В среднем современный человек получает от 500 до 1500 рекламных сообщений в день, которые не отра­жают социальную реальность, а подсказывают, о чем нам следует мечтать.

Развитие массовой культуры и массовых коммуникаций позволило рекламной деятель­ности расширить свое информативное поле и улучшить возможности манипулирования сознанием человека. С помощью технологий рекламная индустрия в США получила возмож­ность передавать до 3000 рекламных сообщений в день.

В современное время реклама является не только информативным фоном, но и важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображе­нием идеалы, внушает нам новые ценности, которые по сути дела являются новыми куль­турными концептами современного общества потребления, такие как динамизм, изменчи­вость, нестабильность.

Следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной культуры, поскольку она успешно манипу­лирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потреб­ления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компонент культуры.

Реклама, которая является проводником идеологии потребления, стала ведущим источ­ником социализации и воспитания личности, заменив некоторые образовательные институты. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления, которое можно объединить в понятие «неста­бильность», динамизм, изменчивость, неста­бильность стали ведущими ценностями для современной цивилизации.

Массовая культура задает матрицу мате­риального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью сами по себе, служат также средствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами.

Массовая культура - культура торжества маркетизации. Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах, выражают пред­ставления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адре­сованы всем и каждому. Маркетизация тран­сформирует ценностную систему массовой культуры, превращая ее в тотально амбива­лентное поле потребительского рынка.

Представляется, что ценностный комплекс массовой культуры сам по себе не хорош и не плох. Он легко адаптируется к любой нацио­нальной культуре. Более того, он способен к эффективной трансляции ее ценностно-нормативного содержания. Но наряду с этим, реклама как элемент массовой культуры приводит культуру в противоречие с базовыми ценностями демократии.

В заключении следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной массовой культуры, поскольку она успешно манипулирует общественным созна­нием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компо­нент культуры.

 

Литература

  1. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс//Вопросы философии. 1989. № 3.

  2. Фромм Э. Здоровое общество // Психоанализ и культура. Избр. труды К. Хорни и Э. Фромма. М., 1995.

  3. Реклама и культура, статья из Интернета. Ссытка: advertising.ru\\ 1203564\file

  4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.

Фамилия автора: Ж.А. Сабаншы
Год: 2010
Город: Алматы
Категория: Культурология
Яндекс.Метрика