Рекламный менеджмент (управление рекламой) как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития

Определение рекламы и ее цели. Для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю использу­ется ряд средств, в том числе:

• -    реклама;
• -    паблик рилейшнз;
• -    стимулирование сбыта.

Важнейшим из этих средств является реклама.

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» — кричать) подчеркивает, что главная функция ее — информационная (передача информации), в вербальных каналах социаль­ной коммуникации, как правило, оплаченная определенными рекламодателями и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Рекламу как общественное явление можно рассматривать с самых различных точек зрения. По­этому существует большое число определений этого феномена. На наш взгляд, наибольший интерес представляет определение, данное в работе [1; 115]: «Реклама — оплаченное распространение ин­формации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рас­средоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос».

Реклама сопровождает товар «всю его жизнь» — от первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. Рекламная деятельность осуществляется на самых разных рынках: товарных, ценных бумаг, банковских, страховых и иных видов услуг. Цели рекламы [2; 111]:

• -    формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• -    формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• -    формирование потребности в данном товаре, услуге;
• -    формирование благожелательного отношения к фирме;
• -    побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• -    побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• -    стимулирование сбыта товара и услуг;
• -    ускорение товарооборота;
• -    стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоян­ным клиентом фирмы;
• -    формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все перечисленные цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

Возникновение и развитие рекламы

Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древне­греческих и древнеримских городов.

Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г. — год изобретения Гуттенбергом печат­ного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять экземпляры своих извеще­ний. Наивысшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б.Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража за счет самого большого объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения, столь замечательных средств распространения рекламы, обозначило новую маркетинговую эру в ее развитии.

Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-60-х годах XX в. сначала в США, а затем и в других развитых странах, в связи с преобладанием товарного предло­жения над спросом и, как следствие, обострением проблемы сбыта. В этот период произошло широкое внедрение в экономическую практику концепции маркетинга. Девизом этой новой «философии бизнеса» стало: производить только то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится, В результате резко изменились роль рекламы и логика всей рекламной деятельности [1; 115,116].

В настоящее время реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности, что наглядно представлено в таблице 1.

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадле­жит изделиям потребительского назначения. Причем агрессивная реклама, наряду с методами «жест­кой» продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть» товар, навязать его покупателю.

Однако результаты многочисленных исследований доказали, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по се­бе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятель­ности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе марке­тинга, когда становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.

Виды рекламы и способы ее распространения

Основными видами рекламы являются [2; 111, 112]:

а) товарная реклама — целенаправленная информация, призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю — с пользой приобрести их;

б) корпоративная реклама — реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней;

в)  социальная реклама — рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками;

г)  политическая реклама — реклама политических и общественных партий, имеющая конечной целью обеспечение победы на различных выборах.

Каждый данный вид рекламы, способ и канал ее подачи работают по четким правилам, рассчи­таны на определенную психологию восприятия и воздействия. Вместе с тем один и тот же способ рекламы может принадлежать различным каналам или средствам. Поэтому для практики приемлемы следующие способы классификации [4; 155]:

1)   прямая реклама: 

• по почте («direct mail»);
• лично вручаемые материалы, информационные письма, проспекты, листовки и т.д.;

2)   реклама в прессе: в газетах, журналах (общего пользования и специальных), в фирменных бюллетенях, телефонных книгах, справочниках и т.д.;

3)   печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, другие виды печатных изданий;

4)   экранная и радиореклама: кино, телевидение, слайд-проекции, полиэкраны;

5)   наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, простран­ственные конструкции, свободно стоящие витрины;

6)   реклама на транспорте (надписи, объявления в салонах, витрины на аэро- и железнодорожных вокзалах);

7)   реклама на месте продажи (витрины магазинов, вывески, знаки, упаковки с названиями, то­варными знаками);

8)  сувениры и различные малые формы (например, папки, линейки, термометры, брелки).
Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам.

Правила и законы рекламы

Как известно, строгих правил и законов в рекламе нет, но существуют некоторые эмпирические, которыми пользуются специалисты при создании рекламы. В форму «правил» эти знания облек аме­риканский рекламист Г. Картер [5; 46]:

• -       Высказывайтесь просто.
• -       Высказывайтесь интересно.
• -       Высказывайтесь прямо.
• -       Высказавайтесь утвердительно.
• -       Руководствуйтесь здравым смыслом.
• -       Излагайте факты.
• -       Будьте кратким.
• -       Будьте справедливым и благопристойным.
• -       Будьте непохожим на других и оригинальным.
• -       Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
• -       Стремитесь привлечь и удержать внимание.
• -       Говорите людям о том, что они должны делать.
• -       Опробуйте средство рекламы.
• -       Опробуйте варианты рекламного сообщения.
• -       Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Специалисты упоминают также следующие законы рекламы:

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуще­ствляется как деятельность, включающая в себя постановку целей и задач организации, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей, технологию решения производственных и социальных задач организации и т.д. Таким образом, менеджмент в системе производства выступает как важнейший фактор его эффективности и жизнедеятельности организации [6-9].

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции. Он имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный ме­неджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного сооб­щения до потребителя [10; 94].

В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты. Дело в том, что цепочка взаимоотношений между участниками рекламного бизнеса выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация—(рекламодатель)—рекламное агентство (рекламопроизводитель)—средство распространения рекламы—потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя).

Таким образом, в процесс управления рекламной кампанией (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации: рекламное агентство и носитель средства рекламирования. Естественно, что управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, а в резуль­тате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений:

1. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разра­ботки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана прове­дения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов то­варов или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно выставляется или где-либо размещается на некоторое время, а результи­рующий график его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким образом, главная отправная точка для рекламного менеджмента — разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя [11; 10].

В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рисунке 1.

Рекламное агентство, средства информации, исследовательские организации — три учреждения поддержки, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массо­вой информации. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламо­дателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекла­мирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограни­чением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии по­ведения — важная часть рекламного менеджмента [11; 11].

Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рек­ламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и кон­тролирующих рекламу.

2. Рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рек­ламные функции. Многое из организационной динамики рекламного менеджмента станет понятным при рассмотрении роли обслуживающих учреждений во взаимосвязи с рекламодателем, как это пока­зано на рисунке 2.

Как видим, рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации. Главная его роль заключается в покупке времени и места в медиасредствах. Агентство, с одной стороны, взаимодействует с рекламодателем, а с другой — с одной или несколькими органи­зациями средств распространения рекламных сообщений.

3. Важный момент, на котором следует остановиться, — это роль связанных с рекламой иссле­дований (исследовательские организации). Хотя на рисунке 2 это явно не показано, большинство крупных фирм на каждом из уровней — рекламодателя, агентства, СМИ — имеет свои собственные внутренние исследовательские отделы, и каждый из них будет также покупать результаты исследова­ний у внешних поставщиков — исследовательских организаций. Введение исследовательского эле­мента в систему рекламы — актуальный аспект.

4. Средства массовой информации (СМИ), предоставляющие место и время для рекламных об­ращений с целью донесения их до целевой аудитории.

5. Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в под­готовке рекламных материалов.

6. Потребитель заключает цепочку рассматриваемых отношений. В системе управления реклам­ной кампанией потребитель получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, спо­собствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный то­вар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее со­держание весьма избирательно, с неменьшими сомнениями, размышлениями, трудностями принятия решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем, что реклама воздействует на его эмо­циональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позицией. Это значит, что вся рекламная деятельность и эффективное управление таковой предпола­гают ее полное подчинение нуждам потребителя.

Проблема управления рекламой

Она может быть рассмотрена с различных сторон:

1. Одним из аспектов изучаемой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама может рассматриваться как одна из функциональных подсистем маркетинга [12-15].

В свою очередь, маркетинг является одной из составляющих более крупной системы общей сис­темы функционирования фирмы (предприятия) в целом. В связи с этим управление рекламой необхо­димо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тес­ной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (то­варной, ценовой и сбытовой политикой).

2. С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управ­ленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциаль­ных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объ­екты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, реклам­ной политики коммуникатора в целом.

3. Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является функциональный. Функ­ция управления представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.

Последовательность реализации общих функций рекламного менеджмента — планирования, ор­ганизации, координации, контроля и мотивации — представлена на рисунке 3.

Указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механи­чески связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.

Особенность реализации функций управления рекламной деятельностью

1. Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекла­модателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предпо­лагает определение целей рекламной деятельности (т.е. что нужно делать), а также выявление путей и средств достижения этих целей.

Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов: определение целей (задач) рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета [10; 137].

Этап 1. Определение целей. Процесс определения целей рекламы можно разделить на две ста­дии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руково­дство фирмы приходит к выводу, что товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели — это рассмотрение вопроса о том, какую рекламу следует давать, т. е. какие изменения нужно внести в рекламную кампанию фирмы, чтобы потребитель смог более правильно, в пользу фирмы оценить ее товар.

Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям.

Вначале выделяется рыночный сегмент, т. е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы, анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в това­рах, в том числе в товарах данной фирмы. Второе направление — более подробный анализ покупа­тельной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивиду­альных особенностей потребителей внутри сегмента.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах реклами­руемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она долж­на быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Этот этап очень важен в планирова­нии рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ, по существу, требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, ме­неджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необхо­димо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

В основе подхода к выбору СМИ должен лежать анализ рекламным менеджером (коллективом менеджеров) тех возможных каналов, через которые ему наиболее проще и быстрее достичь внима­ния целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного — от потреби­теля: постоянного, потенциального, нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребитель­ские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на таковые с помощью изби­раемого (избираемых) СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламно­го менеджмента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Поэтому не­оправданно большие расходы на рекламу ухудшают экономические показатели деятельности фирмы-производителя товара. С другой стороны, отсутствие затрат на рекламу скажется на объемах продаж и в состоянии вызвать финансовый крах фирмы. Ясно, что выбор наиболее целесообразного объема затрат на рекламу должен быть где-то между ними. Очевидно, что хорошая реклама стимулирует то­варооборот, поэтому требуется очень осторожное отношение к рекламе и как к источнику затрат, и как к источнику роста объема реализации продукции. Слепая ориентация на конкурентов либо фи­нансирование рекламы по «остаточному» принципу могут привести к негативному результату.

При финансировании рекламной кампании в качестве исходной предпосылки принимают утвер­ждение, что прирост продаж товара находится в некоторой зависимости от увеличения затрат на рек­ламу. Относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается, что имеются некоторые константы:

R — реакция сбыта на рекламу, т.е. отношение «объем продаж/затраты на рекламу» при экспе­риментальной проверке эффективности рекламы; L — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу.

В этом случае объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы за время t увеличить про­дажу на величину A S, при существующем объеме продаж S и на уровне М насыщения рынка данным товаром, составит величину:

Анализ формулы показывает, что даже при оотсутствии роста объема продаж (A S = 0) затраты на рекламу не равны нулю. Если объемы продаж на рынке достаточно велики и высок уровень насы­щения рынка данным товаром, расходы могут стремиться к большим значениям (S/M— 1) [4; 164].

Если фирма впервые выходит на какой-либо рынок, то в начальные моменты времени ей наибо­лее целесообразно работать в режиме «следования в фарватере», методом сопоставления с деятель­ностью фирмы с примерно равным объемом продаж.

2. Функции организации и координации. В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании — сложный процесс, в кото­рый вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агент­ство, средства распространения рекламы, а также, в ряде случаев, значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы — производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников [10; 144].

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый или узкий аспект — это управление созданием рекламных мате­риалов. Второй, более широкий аспект — управление организацией и проведением рекламной кам­пании, включающей, помимо разработанных реклам, вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации дей­ствий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

3. Функция контроля в рекламном менеджменте. Планирование, организация, координация — все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадле­жать функции контроля.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются [16; 170]:

а) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

б) определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

в)  обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до
выработки целей рекламной политики);

г)  определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

д) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы [16; 171].

1. Временем проведения различаются предварительный и последующий контроль. Так, инстру­ментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится постте­стирование.
2. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический и тактический контроль рекламной деятельности.
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль экономической и коммуника­тивной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т.п.
4. Тип субъекта контроля (т. е. лица или организации, осуществляющие контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (са­моконтроль) и внешний.

1. 1)  уровень рекламной службы фирмы;
2. 2)  уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;
3. 3)  государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
4. 4. Функция мотивации (стимулирования), как видно из рисунка 3, расположенная в центре схе­мы, связана со всеми другими функциями.

Все люди абсолютно разные по материальному положению, воспитанию, уму, культуре, интере­сам и т. п., поэтому существует множество разнообразных потребностей и целей. По-разному люди и ведут себя по достижении этих целей. Поэтому нельзя предложить какой-то один «лучший» способ мотивации. То, что приемлемо для одного, может быть абсолютно неподходящим для другого. Удов­летворению мотивации мешает также динамизм организации. Постоянные изменения в организаци­онной структуре, технологии производства, кадровые перемещения — все это усложняет процесс мо­тивации.

Для побуждения работников к активной деятельности применяется вознаграждение. Применительно к мотивации вознаграждение имеет более глубокий смысл, чем деньги, выгода или удовольствия.

Вознаграждение — это все то, что человек считает ценным для себя [17; 193].

Различают внутреннее и внешнее вознаграждение. Внутреннее вознаграждение человек получа­ет от самой работы. Это удовольствие от общения с сослуживцами, чувство достижения результата, удовлетворения от полезности произведенного продукта. Внутреннее вознаграждение обеспечивается путем создания хороших условий труда и точной постановкой задачи.

Внешнее вознаграждение может выступать в виде как материального, так и морального возна­граждения. Материальное вознаграждение — это зарплата, дополнительные выплаты, премии, оплата определенных расходов, моральное — присвоение звания «лучший работник», похвала, отметка в приказе и др.

Два подхода к оценке эффективности рекламного бизнеса

В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.

В последнее время существуют два основополагающих подхода к этому вопросу. Часть менед­жеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте. В таком случае измерение эф­фективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на по­требителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности берется за основу рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фир­мы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга — продавать товар. Естественно, эффективность рек­ламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж това­ра, т. е. будет оцениваться ее экономический, или торговый, эффект.

В таблице 2 отражены оба аспекта определения рекламной эффективности и его методы.

В обоих подходах, по существу, нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба на­званных аспекта. Реклама, прежде всего, — инструмент коммуникации, но одновременно она являет­ся и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широ­ких продаж товаров.

Разработка рекламной стратегии

Исследования и практика рекламного бизнеса свидетельствуют о широкой популярности терми­на «стратегия», когда речь идет о рекламе или рекламной кампании. Нет ни одного большого произ­водственного предприятия, которое не разрабатывало бы свою рекламную стратегию. Естественно, что такая рекламная стратегия будет отражением маркетинговой или общей организационной страте­гии фирмы.

Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности, связанные со спе­цификой самого объекта менеджмента. Если организация в качестве стратегических целей определя­ет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегиче­ской целью рекламного менеджмента будет способствование такому сбыту.

Основными составляющими рекламной стратегии являются [16; 144]:

1. 1)    целевая аудитория;
2. 2)    предмет рекламы, концепция товара;
3. 3)    разработка каналов рекламных коммуникаций;
4. 4)    рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она ма­ло отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как рекламируется товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конкурентов.

Создание рекламного обращения — творческий процесс. Авторы рекламного обращения долж­ны обладать развитым воображением, фантазией, литературными способностями. Они должны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точ­ки зрения рациональной — по смыслу, чувственной — по эмоциям, удовлетворения самолюбия или реализации общественных предпочтений. Исходный импульс для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ста­вятся ее задачи, излагается основное содержание, задается тон обращения и его основные аргументы [18; 122].

На основании задания творческие работники — специалисты по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения.

Специфика деятельности менеджера в области рекламного бизнеса

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению главной цели: быстрой и выгодной про­даже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

а) аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам;

б) доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации;

в)  аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторон­ность его функций в зависимости от того, в какой из трех организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной сторо­ны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует свое рекламное агентство или является со­трудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рек­ламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фир­мы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных ор­ганизаций, выступая в качестве их посредника.

В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, коор­динатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе [10; 98].

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспече­ния роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.

Государственное регулирование рекламной деятельности в Казахстане

Все более активное развитие рынка рекламной продукции должно сопровождаться совершенст­вованием системы регулирования рекламной деятельности. Причем в широком смысле слова термин «регулирование» включает не только собственно внешнее регулирование рекламы, но и саморегули­рование, контроль, другие вопросы управления рекламной деятельностью. Прежде всего необходимы знание и соблюдение участниками рекламного рынка нормативных документов, регламентирующих рекламу.

Практически первым основательным документом, направленным на регулирование и координа­цию рекламной деятельности в мировом масштабе, стал Международный кодекс рекламной практики.

Впервые этот документ был принят в 1937 г. Международной торговой палатой (МТП) в Пари­же. Впоследствии он неоднократно пересматривался, уточнялся и дополнялся.

Основой государственного регулирования рекламной деятельности в Казахстане служат Консти­туция Республики Казахстан (РК), законы и подзаконные акты. Разумеется, центральное место в ре­гулировании рекламной деятельности принадлежит Закону РК «О рекламе» [19; 3-12], целями кото­рого являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения, размещения и использования рекламы, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвраще­ние и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон устанавливает общие требования к рекламе.

• -       Независимо от формы или используемого средства распространения, размещения, реклама должна быть достоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств непосредственно в момент ее представления.
• -       На территории Республики Казахстан реклама, за исключением периодических печатных из­даний, распространяется на государственном и русском языках, а также, по усмотрению рекламода­теля, и на других языках.
• При этом реклама на государственном языке на телевидении и радио должна распространяться равномерно в течение всего ежедневного ее выхода в эфир.
• -       Не допускается реклама товаров (работ, услуг), запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Казахстан.