Особенности PR-текстов в коммуникативно-информационном пространстве Узбекистана

В статье представлен обзор материалов для прессы, который часто используется в информационно-коммуникативной области Узбекистана и характеризует определенные особенности текстов PR-жанров.

Текст. Известия. Деятельность. 

На сегодняшний день в Узбекистане пока не уделяется должного внимания одному из главных инструментов PR-деятельности - PR-текстам, хотя известно, что от PR-текста зависит эффективность налаживания взаимодоверительных отношений между конкретной организацией и СМИ, а также целевой аудиторией. Специалистам по связям с общественностью важно осознавать, что эффективность PR-деятельности зависит не только от правильно выбранного канала коммуникации, оперативности передачи информации аудитории. Уровень воздействия на потенциального потребителя содержащейся в PR-тексте информации, ее эффективность также зависят от жанра, в котором будет представлен PR-текст.

Известно, что зарубежные и отечественные специалисты расходятся во взглядах по вопросу классификации и определения жанрового свое­образия PR-текстов. Этот вопрос и по сей день требует пристального изучения и продолжает оставаться в Узбекистане актуальным и нерешенным окончательно. Материалы, которые готовятся для СМИ и целевой аудитории специалистами по связям с общественностью информационных и пресс-служб различных организаций, сегодня, к сожалению, не отличаются большим разнообразием вследствие того, что они не являются предметом изучения отечественной науки.

PR-специалисты по связям с общественностью стараются составить такой PR-текст, который привлек бы внимание аудитории и повлиял на эффективность коммуникативного процесса между организацией и ее целевой аудиторией. Этим и объясняется   важность   не   только содержания послания, но и формы PR-текста, в которой он функционирует в информационном пространстве.

С. Пономарев подчеркивает, что формы PR-текстов «не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в PR» [2]. Он выделяет следующие виды PR-текстов: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист, форма «вопрос-ответ», ньюслеттер, корпоративные газеты и журналы, корпоративный бюллетень, позиционные заявления, фичер, подготовленные публикации, кейс-историю (case story), «именные» статьи (by liner), обзорные и аналитические статьи, годовой отчет и буклеты [2]. Это уже ставшие привычными пресс-релизы и новые формы текстов, связанные с возникновением новых каналов коммуникации, таких, как мобильная связь и Интернет. Так, например, для специалистов определенной профессии создаются так называемые «...IR-релизы (от англ. Investor Relations Release - ре­лиз для инвесторов)» [5] и т.д.

А. Д. Кривоносов рассматривая первичные PR- тексты в пяти наджанровых объединениях и «имея в виду определенную их совокупность, отвечающую признакам целостности и системности» [3, 109], предлагает следующую жанровую характеристику корпуса PR-текстов: оперативно-новостные (пресс- релиз, приглашение), исследовательско-новостные (бэкграундер, лист вопросов-ответов), фактологические (факт-лист, биография), исследовательские (заявление для СМИ), образно-новостные (байлайнер, поздравление, письмо). Он также рассматривает несколько жанровых групп PR-текстов - комбинированные, медиатексты и смежные. «Все эти жанровые разновидности - не простые первичные жанры» [3, 183], тогда как, по мнению автора, первичные PR-тексты, в отличие от других их жанровых групп, имеют более полный набор дифференциальных признаков, характеризую­щих эти тексты. К комбинированным PR-текстам он относит «пресс-кит, буклет, брошюру (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовку» [3, 183]. Автор «признает медиатекстами следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори» [3, 216]. «Смежные тексты - это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю» [3, 235].

В практике написания PR-текстов узбеки­станскими специалистами по связям с обще­ственностью, к сожалению, не соблюдается четкая текстовая структура, соответственно, отсутствуют и конкретные различия между ними. Как правило, стиль, структуру, жанр текста, как и в журналистской практике, PR-специалисты выбирают исходя из информационного повода, канала передачи информации, характеристики целевой аудитории, которой будет адресовано сообщение. В отечественной практике мы чаще сталкиваемся с тем, что всякий PR-текст могут называть «пресс -релизом». Объяснение этому мы находим в том, что это может быть связано, в первую очередь, с недостаточной компетентностью PR-специалистов и со слабой развитостью области связей с общественностью в нашей стране. Во-вторых, PR-специалисты, возможно, желая «подсказать» журналистам свое «выгодное» видение ситуации, прибегают к описанию подробностей, перенасыщая PR-текст информацией. В-третьих, на форму и содержание PR-текста оказывает влияние и желание, чтобы передаваемая ими информация воспринималась аудиторией адекватно.

К такому виду пресс-релизов, в которых при­водятся уточняющие факты, подробности в виде описаний, детализации события, чаще прибегают сотрудники пресс-служб различных министерств, пытаясь посредством одного события подчеркнуть в пресс-релизе значение всей деятельности данного учреждения. Например, пресс-релиз Министерства народного образования Республики Узбекистан, названный «Международная олимпиада - в Узбекистане!» от 18 февраля 2008 года, начинается с «тяжеловесной» преамбулы о специфике системы народного образования в нашей стране, в цифрах приводятся факты об уровне грамотности населения страны, о капитальном и текущем ремонте зданий образовательных учреждений по республике, об оснащенности мебелью и учебно-лабораторным оборудованием, эффективном использовании информационно-коммуникационных технологий и т.д. Словом, данный пресс-релиз, который должен был сообщить о предстоящей пресс-конференции и организации ознакомительной поездки для гостей в общеобразовательные учреждения столицы, следовало бы составить из 3-6 абзацев, а всю остальную информацию заинтересованные лица могли бы получить при обращении к специалистам пресс-службы. Однако в называемом так пресс-релизе дается описание экскурсии, мнения и впечат­ления гостей об образовательных учреждениях, которые они посетили: «пройдясь по классным кабинетам школ, гости с воодушевлением отметили, что стали свидетелями поистине огромного внимания развитию сферы образования, оказыва­емого государством...».

На наш взгляд, журналисты, принявшие участие в данном мероприятии, и сами могли бы дать адекватную оценку событию и лично по­интересоваться мнением его участников, что по­зволило бы им самим «выудить» любопытные факты или подчеркнуть оригинальность задумки его организаторов. Для журналиста данный пресс-релиз представляет интерес с точки зрения цифр, фактов и фамилий, что может быть использовано при написании аналитических материалов, обобщающих результаты деятельности МНО РУз за год и планов на предстоящий.

Зачастую отечественные специалисты по связям с общественностью, перенасыщая пресс-релиз информацией, и не замечают, как он превращается в бэкграундер, который, согласно мнению А.Д. Кривоносова, представляет собой «расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR» [3, 131]. Бэкграундер «содержит информацию о «фоне», который окружает событие о том, что ему предшествовало или стало причиной» [4, 26]. Отсюда следует, что он, дополняя пресс-релиз, характеризует особенности деятельности организации «. о новых направлениях, о текущих мероприятиях» [1, 57].

Но в Узбекистане есть и образцовые пресс-релизы. По нашему мнению, к таковым можно отнести пресс-релизы информационных и пресс-служб Академии художеств Узбекистана, фонда

 

«Форум культуры и искусства Узбекистана», Ми­нистерства юстиции Республики Узбекистан. Их отличает строгое соблюдение структуры изложения материала, и они укладываются в принятые рамки оформления такого рода PR-текстов.

Как уже отмечено выше, в пресс-службах различных организаций в нашей стране еще нет общепринятых правил оформления PR-текстов, зачастую их форма и содержание дублируют за­рубежные аналоги с допущением иногда не за­метных глазу ошибок, а иногда и совершенно не­допустимых. Пресс-кит не явился исключением, который некоторые представители PR-служб и СМИ называют так: «медиа-кит», «пресс-кит», «информационный пакет», хотя А. Д. Кривоносов разграничивает эти понятия. Для нас же важнее выяснить, какими PR-материалами его наполняют специалисты служб по связям с общественностью в нашей стране. Перечень PR-материалов, входящих в пресс-кит, у каждой организации индивидуален в зависимости от характера события, сферы ее деятельности. Пресс-кит - это один из хороших способов заявить о себе, например, на выставке в выгодном для организации свете, выделиться среди конкурентов оригинальностью его содержания, презентабельностью.

Здесь уместно вспомнить и о факт-листе, который обычно «представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами.» [4, 26]. Отечественные пресс- службы нередко используют этот вид PR-текста, не выделяя его в факт-лист, а включая в содержание пресс-релиза или называя его таковым. Пресс-релиз «Знатоки устного народного творчества» от 10 апреля 2009 года, повествующий о республиканском этапе смотра-конкурса, проводимого МНО РУз, содержал следующую информацию, представленную в виде небольших разделов: актуальность, основная цель мероприятия, программа и сроки проведения смотра-конкурса, награды за победу, спонсоры, место проведения, а также сведения о том, на каких сайтах можно будет проследить о ходе его проведения. Такое четкое разделение различной по содержанию информации о конкретном событии по разделам удобно для восприятия этих сведений журналистами, гостями, наблюдателями, так как это является еще и своего рода программой проведения мероприятия. Думаем, бэкграундер, как и факт-лист, эффективнее включать в пакет пресс-кита, который, в основном, используется в ходе проведения PR-акций, выставок и других крупных мероприятий, например, семинаров, где конкретная организация выступает ее инициатором, спонсором.

Мы рассмотрели пресс-киты нескольких видных компаний Узбекистана, и вот к каким выводам пришли. Пресс-киты чаще готовят для проведения выставок, нежели пресс-конференций, если же только они не еждународного уровня. Так, А. Д. Кривоносов указывает, что «пресс-релиз как основной информационный документ и бэкграундер как текст сопровождающего характера являются в пресс-ките обязательными» [3, 187]. У нас мы редко
встречаем тот или иной PR-текст в его классическом виде, чаще он напоминает в пресс-ките справку или факт-лист. Он, как правило, перенасыщен рекламными буклетами и проспектами, нежели подробной и развернутой информацией о деятельности конкретного объекта. Но в качестве положительного примера можно назвать пакет Национальной холдинговой компании «Узбекнефтегаз», который был представлен на V международной промышленной ярмарке и кооперационной бирже. Отметим, что чаще всего пресс-киты для СМИ и информационные пакеты для потенциальных клиентов, партнеров содержат аналогичную информацию об организации. Это журнал или брошюра с подробным описанием направлений деятельности, фотографиями и другими иллюстрациями, характеризующими специфику области, в которой занята компания. К сожалению, нечасто можно встретить пресс-кит, сполна отвечающий общепринятым международным нормам. Так, зачастую отсутствует выделяемая тонировкой страниц, ее нумерацией селекция информации, предоставляемая для различных СМИ, о необходимости которой неоднократно упоминают в своих работах зарубежные исследователи PR-деятельности. Чаще всего в отечественных пресс -китах можно встретить буклеты, листовки, реже проспекты и брошюры. Некоторые, если конференция посвящена итогам года, включают и отчеты или интервью с компетентным специалистом или представителем руководства.

Так, на одной из выставок, посвященной ту­ризму и гостиничному бизнесу в Узбекистане, многие компании и агентства по туризму рекла­мировали свою деятельность, услуги посредством раздаточных материалов, содержащих PR-тексты.

Здесь уместно подробнее остановиться на буклетах и листовках, так как это одна из наиболее часто встречаемых форм информационного воздействия компаний на СМИ и потенциальных клиентов. Главное условие буклета и листовки - дать исчерпывающие сведения для клиента, журналиста об основных направлениях деятельности, ее специфике и контактную информацию. Если говорить конкретно о данной выставке, то здесь фирмы рекламировали либо отдых за рубежом и в Узбекистане, либо отдых с различными видами рекреативных и медицинских услуг. Все эти буклеты схожи по структуре своего содержания: дается описание природно-климатических условий местности, где они предлагают провести время отдыха, то, чем оно знаменито (историческими памятниками, лечебными гейзерами и т.д.), затем приводятся факты в цифрах о количестве
отдыхавших или лечившихся здесь туристов, условиях проживания и  т. п., продемонстрированных на фотографиях и другом иллюстративном материале. Обычно оборотная сторона буклета содержит контактную информацию, логотип компании. Некоторые буклеты содержат в себе информацию сразу на трех языках: узбекском, русском и английском, другие представлены только на одном из них.

Чаще PR-специалисты в нашей стране при­бегают к листовкам, так как они более экономичны с точки зрения их издания и лаконичны, содержат «отфильтрованную» информацию, сжатую до необходимого объема. Как правило, на ее лицевой стороне указаны логотип компании, слоган, небольшая иллюстрация, перечень услуг и контактная информация. На обратной стороне обычно дана аналогичная информация на ино­странном языке, а может, и сведения о структуре компании, ее партнерах, все зависит от того, какой «фишкой»   обладает   данная   организация для выгодного позиционирования своей деятельности или услуги на рынке.

Подытоживая изложенное в данной статье, отметим, что мы остановились на наиболее рас­пространенных и популярных в нашей стране PR-текстах. Однако есть и такие формы PR-текстов, которые очень редко можно встретить в коммуникативном пространстве Узбекистана. Поэтому для повышения эффективности внешней коммуникации специалистам необходимо направить свое внимание на активное использование и других форм PR-текстов, например таких, как «Письмо -приманка, Ключевая заметка, Записка-совет для общественности, Совет для общественности, Консультация, Записка идеи истории, Общественная консультация, Советы для СМИ» и т.д. [2].

 

Литература:

1  Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М., 1997.

2  Богоявленский А.Е. Статья. Типы текстов па-блик рилейшнз и носители пр-сообщений. Воронежский государственный университет, 2008 // Публикация в Интернете: referat. bookinist.net/reklama/referatid-95944.html

3  Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: С.-Петербургский университет, 2001.

4  Пономарев С. Типы текстов в public relation //Советник. - 2001. - № 4 (64).

5  Хлопкова М.В. Типология и сравнительный анализ   PR-текстов   и   текстов   смежных ком­муникационных   сфер:    в   рекламе    и журна­листике:    автореферат    на    соискание ученой степени    кандидата    филологических    наук. -М.,   2006   //  Публикация   в   Интернете: refemn.coni/ntipoloava-i-sravnitelnvv-analiz-pr-tekstov-i-tekstov-smezhnyh-kommunikatsionnvh-sfer 

Фамилия автора: Г. Камилова
Год: 2012
Город: Алматы
Категория: Журналистика
Яндекс.Метрика