Маркетинговые подходы в формировании стратегии сбыта банковских услуг

Особенности банковского дела, особенности банковского про­дукта и услуги в товарной форме, в частности, ее продажи и про­изводства делают банковский маркетинг специфичным по сравне­нию с маркетингом в сфере материального производства. Специ­фика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещ­ного или образного воплощения, банковский товар. К инструмен­там банковского маркетинга относятся: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; орга­низационная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара. Отечественные казахстанские банки подхо­дят к важному этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга. Вместе с тем маркетинговая стратегия, реализуемая коммерческим банком, существенно отличается от иной дея­тельности, поскольку требует высокой квалификации персонала, успешного репутационного менеджмента, достаточных ресурсов для реализации сбытовой политики, дорогостоящего банковского оборудования и профессиональных отношений между контраген­тами рынка. Новые маркетинговые концепции нацелены на раз­витие банковской стратегии, поиска новых видов услуг и способов их предложения, что обусловливает усиление роли научного обе­спечения проводимых преобразований банковской деятельности. Реальная действительность объективно требует устранения нега­тивных и укрепления позитивных сторон сложившихся условий банковской деятельности, которые успешно решаются на основе концепции маркетинга.

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного ин­струментария современного управления, разработки новых про­дуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных региональных банков второго уровня, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций пред­лагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходно­сти. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирую­щую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банков­ских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ори­ентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной де­ятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиен­тов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской де­ятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг - как со­четание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для кли­ентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка. «Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с иссле­дования целевого сегмента рынка, для которого собирается рабо­тать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих не­явный интерес к определённым товарам или услугам. Исходя из анализа работ, посвященных маркетингу, таких казахстанских ав­торов, как Е.Колотилов, А. Калтаева, С. Альбекова, А. Биктеубае-ва и т.д., можно заметить, что эти исследователи выражают самые разные точки зрения и подходы. Все вышеприведенные опреде­ления можно свести к следующему: маркетинг - это комплексная система, которая предполагает удовлетворение потребностей, по­иск подхода к определенному кругу клиентов и создание для них благоприятных условий.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

• присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции
• постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции
• единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос
• производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании
• полное удовлетворение потребностей покупателей и соот­ветствие современному техническому и художественному уровню.

Основными функциями маркетинга в банке являются:

1. Аналитическая функция.
2. Производственная функция.
3. Сбытовая функция (функция продаж)
4. Функция управления, коммуникаций и контроля

Роль банков определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между раз­личными банками, между банками и их клиентами, а также форми­рованием рынка банковских услуг, процентной политикой и дру­гой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влия­ние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потре­бителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

Цель банковского маркетинга - создание необходимых усло­вий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурен­тоспособности и прибыльности. К основным элементам комплек­са банковского маркетинга относятся сбыт, банковский продукт, цены и продвижение. Кроме них с развитием маркетинга выделя­ют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

• персонал, его квалификация и обучение;
• процесс потребления услуги, т.е. как он осуществляется и сколько времени тратит потребитель для получения услуги;
• окружение (стандарт обслуживания).

Банковский продукт — комплекс банковских услуг по актив­ным и пассивным операциям. Исходя из этих особенностей, бан­ковский продукт можно разделить на три уровня:

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный продукт.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

• услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, дове­рительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.).

• услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услу­ги, ведение счетов и др.).

Интернационализация и глобализация в банковском деле - появление и быстрое закрепление на финан­совом рынке господства транснациональных банковских гиган­тов - процесс стремительного расширения сферы деятельности крупных банков за пределы национальных границ, сопровождаю­щийся созданием сети зарубежных филиалов и повышением доли операций с иностранными клиентами. Одним из парадоксов со­временного развития мировой банковской системы является то, что, несмотря на все меры регулирования, и контроля, банковская система никогда еще не была столь нестабильна, как в последние годы. Существующие методы регулирования банковской деятель­ности нередко считаются неадекватными, слишком грубыми, что требует дополнительных усилий по разработке новых приемов и методов оценки банковских рисков.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения страте­гической и организационной роли банковского маркетинга, кото­рый базируется на эффективном использовании новой информа­ционной технологии. Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происхо­дит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на од­ного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как: (диаграмма 1).

• маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;
• стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;
• использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.

В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации: Макроинформация, которая находится в распо­ряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возраст­ных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг. Развитие и совершенствова­ние на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. На сегодня банковский сектор Казахстана среди стран СНГ признан самым реформированным, финансово устойчивым и динамично развива­ющимся. Об этом свидетельствуют основные качественные и ко­личественные показатели, характеризующие развитие банковской системы. В республике успешно реализована программа перехода банков на международные стандарты деятельности и создана на­дежная платежная система, которая максимально приближена к международным стандартам и отвечает всем требованиям, предъ­являемым к системе платежей.

Таким образом, в настоящее время в целом работу банков вто­рого уровня Казахстана можно оценить положительно. Их исклю­чительная роль в экономике страны определяет необходимость дальнейшего повышения их финансовой устойчивости, что может быть достигнуто активным развитием банковского маркетинга.

Банки второго уровня столкнулись с резким обострением конкуренции со стороны многочисленных специализированных кредитных учреждений, которая стимулирует поиск банками но­вых сфер деятельности, увеличение числа предлагаемых клиентам услуг и повышение качества обслуживания. Для укрепления сво­их позиций на рынке они активнее осуществляют не характерные для банков операции, внедряясь в нетрадиционные для них сферы финансового предпринимательства. Тем самым повышается роль банков в функционировании экономики.

С точки зрения конкурентного анализа казахстанские банки можно разбить на четыре группы: крупные банки; средние банки; банки с иностранным участием; мелкие банки.

На отечественном банковском рынке действуют свыше 38 банков второго уровня. По экспертным оценкам, 65% банков­ского рынка принадлежит четырем банкам — Казкоммерцбанку, Народному банку, Банку ТуранАлем и Альянс Банку. 30% рынка принадлежит следующим банкам: АВК АМЯО Банк Казахстан, Нурбанк, АТФБанк, Банк ЦентрКредит, Темирбанк, Евразийский банк, Каспи банку, ЗАО «HSBK Банк Казахстан». На долю осталь­ных банков приходится 5% рынка. Ниже представлены результаты анализа конкурентной стратегии банков, которые занимают боль­шую часть банковского рынка.

Основными финансовыми показателями, характеризующими деятельность банков второго уровня на финансовом рынке РК, яв­ляются: совокупные активы банка, условные обязательства банка, доходы и расходы банка, связанные с вознаграждением, собствен­ный капитал банка, ликвидность, платежеспособность и эффек­тивность деятельности банка.

Финансовым услугам присуща высокая степень неопределен­ности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоя­нии. В связи с этим в банковской сфере неопределенность удваи­вается: клиент получает нематериальные услуги с нематериальны­ми активами.

Перечень возможных банковских услуг разнообразен и об­ширен, в каждом конкретном случае он определяется функциями банка, его ресурсами и потребностями клиентов. Это могут быть подготовка финансовых документов, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообло­жению и инвестициям, бухгалтерское обслуживание, обслужива­ние внешнеэкономических связей клиента. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги - потребительский кре­дит, например, можно совместить со страхованием жизни. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, оказы­вать помощь в управлении финансами, менеджменте. Важны так­же и неформальное общение, личные советы банкиров, возмож­ности использования связей и капитала банка.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исклю­чительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет боль­шое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факто­ры. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последо­вательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка динамики спроса, опреде­ление вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в ка­честве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования. Широкое распро­странение на казахстанском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наи­более крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем са­мым они имеют возможность получать немалую прибыль.

При создании новых банковских продуктов, прежде всего надо ориентироваться на спрос со стороны покупателей. Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизио­логической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос. Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды бан­ковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Качество обслуживания - важнейший индикатор её конкурентоспособности в условиях борьбы за долю рынка. Для обеспечения стабильно вы­сокого уровня обслуживания клиентов необходим системный и последовательный подход к построению корпоративных бизнес-процессов. При конструировании любой процедуры необходимо принимать в расчёт, как эта процедура может повлиять на мнение клиентов об организации и её продукте. Только при таком подхо­де качество обслуживания приобретёт в компании стратегический статус (1), станет элементом корпоративной культуры (2), будет систематически способствовать увеличению лояльности клиентов (3) и, как следствие, позволит увеличить доходность и оптимизи­ровать затраты на развитие клиентской базы (4), что неминуемо отразиться на прибыльности и капитализации компании. Разра­ботка полноценной системы качества обслуживания основывается на комплексном исследовании:

• технологического процесса продаж (методом тайный по­купатель)
• области взаимодействия клиента и компании, а также удов­летворенности и лояльности конечного потребителя (исследова­ние удовлетворенности и лояльности с анализом точек контакта)

бенчмаркинговые исследования

Такой подход позволяет АО БТАБанк получить ценную ин­формацию, которую затем она сможет перевести на язык страте­гии и тактики, что повлечет разработку программ управления ка­чеством в проекциях маркетинга, HR и бизнес-процессов с после­дующей их пошаговой реализацией и мониторингом во времени.

Понятие «качество обслуживания» в АО БТАБанк включа­ет ряд равновесных параметров, которые были проранжированы клиентами в ходе исследования в целях выявления приоритетов. По результатам анализа выборки места были распределены между показателями качества обслуживания. (таблица 1)

На основе полученных результатов можно сделать следую­щие выводы.

Наиболее значимыми параметрами качественного обслужи­вания, по мнению клиентов, являются: «отсутствие очередей», «профессионализм персонала банка», а также «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту». Параметры средней значимости: «удобный режим работы», «скорость обслуживания при совершении операций у окна», «комфортные условия в фи­лиале (для заполнения документов)». Наименее значимыми пара­метрами клиенты считают: «наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность», «внутренний интерьер по­мещения банка и внешний вид сотрудников». Особое внимание обращают на себя следующие тенденции:

• личностное отношение «возможность получить подроб­ную консультацию» оценивается клиентами выше, чем возмож­ность получения информации о банковских продуктах из реклам­ных листовок и буклетов;
• доброжелательность сотрудников банка и их профессио­нализм практически не разделимы по важности в представлении клиентов;

При этом «отсутствие очередей» занимает первое место во всех сегментах, а «профессионализм персонала банка» находит­ся на втором месте лишь у трех сегментов; для пенсионеров ока­залось более важным «доброжелательное отношение сотрудни­ков банка к клиенту». В то же время для коммерческих клиентов «удобный режим работы» является более значимым показателем по сравнению с «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту». Такие показатели качества обслуживания, как: «нали­чие рекламно-информационного материала в зале и его достаточ­ность» и «внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» занимают во всех сегментах соответственно вось­мое и девятое место.

Таким образом, качество обслуживания как элемент бизнес-коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения ры­ночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Растет необходимость в комплексном стра­тегическом отношении к клиентам, что превращает качество об­служивания в один из необходимых факторов конкурентоспособ­ности коммерческого банка на рынке.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономи­ка, 2003. - 703 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.
4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 345с.
5. bta.kz/ru - информационный портал АО «БТА Банк»