Массовая культура своеобразный феномен нашей современности. Особое место в истории человечества массовая культура заняла в результате процессов социокультурных изменений второй половины XX века и перехода от индустриального к информационному этапу исторического развития. Это привело к необходимости создания нового канала передачи информации. Если в традиционном обществе необходимая информация передавалась персонально от обучающего, который имел больший жизненный и социальный опыт, к обучаемому индивиду, то в индустриальном обществе возникла необходимость передачи информации на широкие слои населения.
Потребовалось приспособление информации с языка специализированных областей знания и социокультурной практики на языки обыденного понимания неподготовленных к тому людей, что в свою очередь способствовала появлению механизмов манипулирования сознанием массового потребителя. Условием выполнения такого рода задач и стала массовая культура. Среди основных областей проявления современной массовой культуры выделяют: массовую общеобразовательную школу, систему государственной идеологии и пропаганды, массовую социальную мифологию, массовые политические движения и, конечно же, средства массовой информации.
Среди всех этих направлений каналом трансляции информации и манипуляции массовым сознанием стало СМИ, которое оказывает огромное влияние на формирование всех остальных компонентов массовой культуры. СМИ транслируют населению текущую актуальную информацию, объясняют рядовому человеку смысл происходящих событий, формируют ценностные ориентации потребителей, т.е. фактически формируют общественное мнение.
Специфика рекламы в контексте массовой культуры заключается в том, что она посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Она формирует в общественном сознании необходимые стандарты и управляет спросом рядового потребителя на предметы потребления и модели поведения. Проникая во все сферы жизни и, обладая огромным потенциалом воздействия, реклама не просто служит для коммерческих целей, она внедряет стереотипы мышления и поведения, формирует новые материальные потребности и ценностные установки, тем самым создавая в современном обществе вторую, символическую реальность, не менее важную, чем материальная.
Таким образом, массовая культура, в основном через СМИ, создает образ «массового потребителя».
Сегодня всем известен девиз: «Реклама – двигатель торговли», хотя в момент возникновения реклама выполняла совсем не те функции, которые мы в нее вкладываем в настоящее время, так как до начала ХІХ века реклама не носила массового характера. Это было обусловлено тем, что главными производителями долгое время являлись ремесленники, которые не имели возможности выпускать большое количество однородного товара. Промышленная революция ХІХ века, в результате которой появились мануфактуры и фабрики, резко снизила стоимость изготовления копии и привела к массовому выпуску товаров, что и способствовало к развитию рынка рекламных услуг.
Изобретение фотографии, а затем кинематографа, радио и телевидения способствовало совершенствованию рекламы и, соответственно, средств воздействия на массовое сознание. В условиях избытка однородных товаров реклама стала важным способом продвижения товара к потребителю, а поскольку различий в свойствах и качестве товаров разных производителей практически не наблюдается, то единственным действенным способом привлечения потребителя стала манипуляция над его ценностной и мотивационной сферой. В связи с этим, современные западные исследователи Джон Р. Росситер и Лари Перси определяют рекламу как «информацию, распространѐнную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределѐнному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1, с. 656.].
Рекламная коммуникация, влияя на жизненное пространство человека в системе общественных отношений, наделяет характерными чертами человека массовой культуры. Рекламный образец не только информирует о товаре и создает образ рекламируемого предмета, но еще пытается создать образ определенного стиля жизни. Это характерную черту можно наблюдать при изучении потребительского спроса.
Потребительские массовые движения в большинстве случаев незаметны, наиболее ярко оно проявляется под влиянием торговой рекламы, поэтому для продвижения торговой марки используются различные механизмы воздействия. С помощью рекламы производитель создает невидимое, абстрактное «общество потребителей» продвигаемого товара. Если это удаѐтся, то имя производителя, его торговая марка (товарный знак»), его «бренд» (образ, имидж компании) приобретают дополнительную, выигрышную относительно конкурентов, ценность. Например, в постсоветском пространстве, в том числе в Казахстане, такие торговые марки как, Pampers, Commet, Fairy, Rolton и другие становятся нарицательными наименованиями всех групп, соответственно, подгузников, чистящих и моющих средств, супов быстрого приготовления и так далее. Например, большинство людей, спрашивая в магазине памперсы, подразумевают под ним подгузники вообще.
Хотя следует отметить, что здесь может присутствовать эффект «первопроходцев», но это ни в коем случае не отменяет мощной и грамотной работы маркетинговых служб компаний производителей.