В Послании Президента РК Н.А.Назарбаева народу Казахстана от 28 февраля 2007 года «Новый Казахстан в новом мире» подчеркивается, что сфера образования должна сформировать основы «умной экономики» путем развития человеческого капитала. Главным критерием успешности реформы образования может выступить то, что любой гражданин, получивший в республике соответствущее образование и квалификацию, может стать востребованным специалистом в любой стране мира. Сфера образовательных услуг является стержнем современной цивилизации, мощнейшим фактором развития человеческого общества, отдельной страны и региона. Сегодня становится очевидным, что будущее за теми государствами и народами, которые смогут превзойти других в освоении новых знаний, научных достижений и их практическом использовании. В этой связи особое значение приобретают проблемы рыночной трансформации образовательной сферы экономики, и в первую очередь проблемы разработки и практического внедрения современных маркетинговых стратегий ее развития.
Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере образовательных услуг. Однако нацеленность казахстанской экономики на интеграцию в мировою экономическую систему, возрастание конкуренции и коммерциализации сферы образовательных услуг привели к необходимости скорейшего внедрения элементов маркетинга в практическую деятельность образовательных учреждений.
Научно-обоснованный подход к выбору маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг страны, каждого конкретного региона будет способствовать решению целого ряда важнейших задач, таких как: совершенствование образовательных программ и повышение их нацеленности на решение приоритетных социально -экономических задач; развитие наиболее перспективных форм межрегионального и международного сотрудничества в сфере профессионального образования; повышение эффективности образовательного потенциала и построение эффективной инвестиционной системы, ориентированной на четко определенные приоритеты и способствующей отбору наиболее продуктивных направлений и специальностей при подготовке кадров.
Применения маркетинга в сфере высшего образования будет способствовать улучшению качества и расширению ассортимента образовательных услуг, позволит разнообразнее удовлетворять запросы потребителей в подобного рода услугах и в итоге содействовать подьему образования в обществе на более высокую ступень.
Применение маркетинга в некоммерческих организациях позволяет им избежать зависимости от рыночной ситуации, приспособить к себе основные объективные факторы внешней как макро,- так и микросреды, наиболее полно реализовать основные и предпринимательские цели, обеспечить для себя наиболее эффективную финансовую поддержку.
Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Даже в странах с развитой рыночной экономикой образование остается преимущественно объектом внимания и поддержки государства, финансируются государственными органами; потребность в маркетинге здесь до сих пор проходит период становления. Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще только нарастает, то в Казахстане активно идущая коммерциализация образования поставила проблему маркетинга уже в практическом плане, в том числе перед государственными образовательными учреждениями.
На основе изучения научной литературы, а также опыта работы вузов выявлено, что вопросы рыночной адаптации образовательной деятельности вузов на основе принципов маркетинга недостаточно исследовались. Это порождает необходимость более глубокой теоретической и практической проработки проблем специфики рынка образовательных услуг, использования инструментов маркетинга в деятельности вузов и реорганизации системы управления ими в соответствии с рыночными принципами хозяйствования.
В результате перехода Республики Казахстан на рыночные принципы хозяйствования и введения платного образования образовательные услуги стали объектом рыночных отношений. Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Региональный рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодейст вуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреж-дениями региона. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образова-тельных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.
Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В настоящее время сфера образования является частью рыночных отношений и на рынке образовательных услуг каждому учебному заведению необходимо осваивать свою нишу, в чем особая роль принадлежит маркетингу.
Применение маркетинга в сфере высшего образования будет способствовать улучшению качества и расширению ассортимента образовательных услуг, позволит разнообразнее удовлетворять запросы потребителей подоб -ного рода услугах и в итоге содействовать подъему образования в обществе на более высокую ступень.Под маркетингом в сфере высшего образования следует понимать особый вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и запросов населения в образовательных услугах высшей школы.
Развитие маркетинга в этой сфере особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства страны. Инструментарий маркетинга в сегодняшней деятельности вузов выступает в качестве эффективного средства управления их деятельностью.
Для того чтобы понять сущность маркетинга и необходимость его использования в деятельности вузов проанализируем комплекс требований, факторов и элементов, формирующих маркетинг в сфере высшего образования. К их числу относятся предмет маркетинга, его субъекты и их функции, сфера действия и объекты маркетинга образовательных услуг высшей школы, его целевая ориентация и проблемное содержание.
Предмет маркетинга образовательных услуг высшей школы -это исповедуемая вузами философия, их стратегия и тактика, их действия и поведение на рынке образовательных услуг.
Субъектами маркетинга в сфере высшего образования являются не только учебные заведения, производящие и оказывающие образовательные услуги. Но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также ообщественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке. Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг высшей школы играет личность студента, слушателя, являющего конечным потребителем, который отличается от остальных потребителей тем, что использует образовательный потенциал не только для создания благ и зарабатывания средств на жизнь, но и для удовлетворения своих познавательных потребностей. Именно эта личность осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности, места и формы обучения, источников его финансирования, выбор будущего места работы и условий реализации приобретенного потенциала. Личность обучающегося (в том числе и потенциального) должна быть в постоянном центре внимания всех маркетинговых усилий.
Учебные заведения, как субъекты маркетинга, являются наиболее активными участниками этого процесса. В функции маркетинга в вузе входят:
- формирование предложения;
- производство (оказание) и продвижение образовательных услуг и продуктов на рынке;
- формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;
- осуществление ценовой политики на платные услуги;
- организация и проведение маркетинговых исследований;
- прогнозирование, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости их обновления;
- определение объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг;
- анализ и осуществление конкурентоспособности учебного заведения;
- разработка стратегии маркетинговой деятельности в вузе и организация ее реализации.
Объект маркетинга в сфере высшего образования можно обозначить собирательным термином «образовательные услуги и продукты». Наряду с образовательными услугами к объектам маркетинга в сфере высшего образования можно причислить места расположения и площади образовательных учреждений, их общественный престиж, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые в процессе образования или являющиеся его продуктами, широкий комплекс сопутствующих услуг.
Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики.
Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках, вуз, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга
С нашей точки зрения продуктом в маркетинге является образовательная программа. Образовательная программа — это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые нами класси -фицированы по ряду признаков, представленных в таблица 1.
Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы.
На рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образо -вательных программ, в том виде,в котором они освоены его выпускниками. В результате освоения указанных образовательных программ выпускники приобрели нужные рынку труда знания, умения и навыки.
Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому вуз заинтересован в изучении целевого рынка труда.
Рынку образовательных услуг высшей школы присущи основные харак -теристики рынка услуг в целом; но он также обладает и рядом особенностей, которые необходимо учитывать, изучая и работая на этом рынке. Среди этих особенностей основными являются:
- огромное влияние государства на процессы, происходящие в сфере высшего образования, и одновременное подчинение этой сферы основным законам рыночного развития;
- услуги высшего образования позволяют повысить ценность личности, а также удовлетворить духовные потребности человека;
- они относятся к квазиобщественным благам;
- услуги данной сферы не являются массовыми;
- сфера образовательных услуг является весьма ресурсоёмкой;
- цены на образовательные услуги достаточно высоки по сравнению со средним уровнем доходов населения;
- возрастающая роль высшего образования приводит к увеличению спроса на образовательные услуги.
Наш анализ ограничивается основными элементами комплекса маркетинга - сегментированием рынка, товарной и ценовой политикой, поскольку такие его элементы, как каналы распределения и продвижения образовательных услуг имеют существенные отличия от традиционных и требуют специального исследования.
Университеты и другие вузы по своей сущности и юридическому статусу принадлежат к некоммерческим организациям.
Главное отличие некоммерческих организаций и структур от коммер -ческих состоит в том, что они не ставят своей целью получение прибыли. Это - nonprofit. В то же время законодательства ряда стран, в том числе и РК, допускают получение прибыли некоммерческими организациями и струк-турами. Однако, в рамках некоммерческих структур она имеет ограничительный характер. Ведь некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку она служит достижению целей, ради которых создана, а ее бизнес-деятельность должна соответствовать данным целям.
На современном развивающемся рынке некоммерческие организации действует в условиях возрастающего риска, что предполагает тщательный подход к выявлению своих бизнес-шансов, которые постоянно меняются в современных условиях.
Отсюда следует необходимость применения маркетинга в некоммерческих организациях, который позволяет им избежать зависимости от рыночной ситуации, приспособить к себе основные объективные факторы внешней как макро - так и микросреды, наиболее полно реализовать основные и пред -принимательские цели, обеспечить для себя наиболее эффективную финансо -вую поддержку.
Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований в вузе является сегментирование рынка образовательных услуг.
Сегмент рынка образовательных услуг высшей школы - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на предлагаемые образо -вательные услуги и на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлением потребителей.
Изучая рынок образовательных услуг, анализируя спрос, конкуренцию на нем, встает вопрос: «Каким же следует быть современному высшему образовательному учреждению?»
литература
- Развитие образовательного маркетинга в РК и его влияние на учебную систему в условиях глобализации экономики // МатериалыII Международного конгресса молодых ученых и студентов «Мир науки». Алматы, 2008. - С. 512-517.
- Образовательная услуга как товар в условиях перехода на МСФО // Материалы международной научно-практической конференции, посвященной 75-летию КазНУ им. аль-Фараби «Конкурентоспособность экономики Казахстана: ускоренная модернизация национальной экономики и развитие корпоративных структур» Ч1. - Алматы, 2008.- С.278-283.