Стратегия маркетинга: основные этапы организации

Особенности организации маркетинга связаны с особенностями рыночной ситуации и с перспективами её развития.

Маркетинг в Казахстане пока не стал объектом больших инвестиций. Сейчас можно говорить лишь о том, что он эволюционирует. А между тем, руководитель должен осознавать необходимость и важность маркетинга для успешной деятельности и отказа от предпочтений в принятии быстрых и привычных решений в ущерб полноценной стратегии. Маркетинг в первую очередь формирует потенциальный спрос на продукты и услуги компании. Сегодня уже не достаточно обладать информацией только о внутренних процессах деятельности организации, ее производстве и финансово-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное стратегическое и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности компании, которое основывается на достоверной маркетинговой информации.

Каждая конкретная компания, её товар и рынок создают собственные решения в области организации маркетинга. Тем не менее, некоторые обобщенные выводы автора об организации маркетинговой деятельности, представленные в статье, помогут руководителям предприятий осознать палитру возможностей маркетинговых технологий.

Стратегический маркетинг предполагает применение методов систематического анализа потребностей и разработку концепций эффективных товаров и услуг, которые бы позволили обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка, сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Эту стратегическую цепочку завершают комплексное маркетинговое давление (классическое "4P" - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.

Таким образом, стратегия маркетинга основывается на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества компании на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (маркетинг-микс), который позволил бы реализовать это преимущество.

В настоящей статье мы рассмотрим основные этапы организации маркетинговой стратегии.

Постановка целей и задач

Постановка целей и задач определяет направление в деятельности компании, с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Цели должны отражать степень ориентированности на потребителей, а также создавать мотивацию для сотрудников компании. Мы можем выделить четыре основных типа целей:

  • количественные цели;
  • качественные цели;
  • стратегические цели;
  • тактические цели. Маркетинговые исследования

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать стабильное, конкурентоспособное развитие компании на рынке с учетом состояния внутренней и внешней среды. Стратегический маркетинг предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности компании и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя. Маркетинговые исследования проводятся по двум направлениям: а) исследование рынка; б) исследование внутренних имеющихся и потенциальных возможностей деятельности компании.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях изменений рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной компании для более четкой ориентированности ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг на спрос и требования конечного потребителя.

Разработка и анализ стратегических альтернатив

На данном этапе принимаются решения о том, как организация будет достигать своих целей. После проведения исследований разрабатывается стратегия компании. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. Можно выделить несколько видов маркетинговых стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

При этом всегда стратегический выбор должен быть определенным и однозначным.

Анализ потребностей посредством сегментации рынка

Как отмечает Жан-Жак Ламбен в книге «Стратегический маркетинг», сегментация рынка позволяет осуществлять систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия на рынке. Сегментация - это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конкурентоспособность на нем.

Позиционирование

При позиционировании компания должна найти такую рыночную позицию, которая будет выгодно отличать компанию и ее товары и услуги от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, сложно согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В статье Ф. Котлера «На пороге XXI столетия» говорится о том, что в условиях современности необходимо осознавать, что рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии, и сегодня основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Реализация стратегии

Для реализации маркетинговой стратегии разрабатывается четкий план действий, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара и предусматривающий обеспечение плана всеми необходимыми ресурсами. На данном этапе компания может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом маркетинг-микс должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

Оценка и контроль маркетинговой стратегии

На этом этапе обеспечивается обратная связь между процессом достижения целей, предусмотренных планом, и собственно самими целями. Главная задача такого контроля -выяснить, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей и миссии организации. Поэтому корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как стратегии, так и целей компании.

Маркетинговая стратегия компании является воплощением и концентрацией всех ее маркетинговых усилий. Нацеливаясь на успех, компания должна исходить из того, что именно взаимосвязанная система дает синергетику, то есть такие входные параметры, при которых результат превосходит их сумму. 

 

Литература

  1. Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков Е.Г. Багиев. СПб.: СПбУЭФ, 1997.
  2. Грахам Дж. Хулей. Маркетинг. Бизнес-класс. ИД Питер, 2000
  3. Ермолова И.В. Формирование маркетинговой стратегии страховой компании как основа построения эффективного стратегического управления. Научно-информационный электронный журнал студентов и молодых ученых «ЭГО: Экономика. Государство. Общество»
  4. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Изд-во Наука,1996
  5. Ф. Котлер. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996.
  6. Ф. Котлер. На порогеXXI столетия Журнал «Маркетолог» №1'99 
  7. Э. Райс, Д. Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость, СПб, 2001
Год: 2011
Город: Алматы
Категория: Экономика