Термин «маркетинг агробизнеса» был впервые сформули- рован Дж. Н. Девисом в 1997 году, а введен в экономическую науку сравнительно недавно – в конце ХХ века. По мнению Р. Колса и Дж. Юла, «агромаркетинг – это совокупность всей деловой активности, вовлеченной в поток продовольственных товаров и услуг от начала сельскохозяйственного производства до потребительских групп» [1, 2]. Концепция агромаркетин- га в большинстве источников определяется как деятельность фирмы, ориентированная на потребителя и направленная на оптимизацию всего процесса движения продукта: от стадии производства до стадии потребления. Российские ученые опре- деляют «агромаркетинг как вид целенаправленной творческой деятельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи сельскохозяйственного производства посредством обмена» [3].
Практически аналогичное определение дает российский экономист Греков Н.И.: «Агромаркетинг – это деятельность по предвидению, планированию и удовлетворению спроса потребителей на товары и услуги агропромышленного комплекса на основе анализа конъюнктуры рынка, проведения адекватной политики в сфере производства, ценообразования и реализации продукции» [4].
Эти определения маркетинга, с нашей точки зрения, нуждаются в уточнении и дополнении, так как, во-первых, агромаркетинг – это не только «творческая деятельность», но и стандартные маркетинговые процедуры, основанные на использовании инструментов маркетинг-микс; во-вторых, вышеприведенные определения охватывают не все элементы системы агромаркетинга, а лишь некоторые из них. Кроме сферы производства, ценообразования и реализации продукции к важнейшим элементам, влияющим на состояние рынка сельскохозяйственной продукции, относится процесс организации движения товара к потребителю, то есть система агромаркетинга включает совокупность взаимосвязанных элементов и информационных потоков, которые позволяют установить обратную связь с рынками сбыта товаров агропромышленного комплекса. Грамотное использование инструментов агромаркетинга помогает предприятиям агробизнеса быть эффективными и конкурентоспособными на рынке. Агромаркетинг как отдельное направление маркетинга включает изучение, прогнозирование и осуществление предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, доставки до потребителя и реализации сельскохозяйственной продукции с целью повышения эффективности деятельности предприятия.
Как видим, современные определения агромаркетинга не содержат каких-либо отличий от определений маркетинга в других сферах деятельности. Между тем, агромаркетинг отличается от других видов маркетинга. Эти отличия обусловлены особенностями деятельности агропромышленного комплекса и должны учитываться при формировании системы маркетинг-микс либо при локальном использовании инструментов маркетинга в большинстве сельхозпредприятий:
- служба агромаркетинга имеет дело, как правило, с товарами первой необходимости, обычно скоропортящимися. Это требует обеспечения удовлетворения спроса не только в нужном количестве и качестве, но и в кратчайшие сроки;
- несовпадение периода производства, переработки и потребления ставит перед маркетологами и специалистами службы сбыта задачу прогнозирования спроса, исследования конъюнктуры исходя из временного разрыва между фазами воспроизводства;
- то обстоятельство, что основное средство производства в сельском хозяйстве – земля, требует определения объема, ассортимента и качества продукции исходя из продуктивности почвы, зависящей от природно-климатических условий;
- многообразие форм собственности формирует многоукладную аграрную экономику и соответствующую конкуренцию. Это вызывает необходимость использования различных маркетинговых стратегий. Кроме того, не следует забывать о высокой доле импортной продукции, с которой приходится конкурировать отечественному бизнесу;
- сезонный характер аграрного производства требует от маркетологов направления усилий в сторону не только реализации полученного урожая в период его изобилия на рынке, но и умения сохранить его на весь период потребления, а также до того времени, пока цены на продукцию возрастут, а предложение упадет;
- продукция сельского хозяйства имеет постоянный спрос и длительный жизненный цикл, что затрудняет выбор стратегии расширения ассортимента. Исследования маркетологов в данной области должны быть направлены, прежде всего, не на поиск товарных инноваций и запросы потребителей, а на поиск дополнительных потребителей, в том числе и на международном рынке;
- низкий уровень технического оснащения отраслей агропромышленного комплекса и внедрения достижений научно-технического прогресса по сравнению с другими сферами экономики не способствуют росту производительности труда и конкурентоспособности аграрного сектора. Маркетологам в связи с этим необходимо совместно с другими службами предприятия заниматься вопросами лизинга, трансферта технологий и инноваций.
Экономические реформы в этой сфере привели к созданию многоукладной экономики. Современный этап ее развития характеризуется созданием принципиально новых условий для предпринимательской деятельности. В первую очередь, речь идет об усилении конкуренции как на внутреннем, так и на внешнем продовольственных рынках. Основными конкурентами на этих рынках являются страны с развитым аграрным сектором экономики, направляющие огромные средства на субсидирование сельского хозяйства. Формируется экономическая ситуация, когда актуализируется рыночная ориентация аграрного производства. В этой ситуации на первый план выступает маркетинг, позволяющий максимально учитывать изменения конъюнктуры рынка, рыночное поведение потребителей сельхозпродукции, сегментацию потребительских и сырьевых рынков и другие факторы. С нашей точки зрения, активное использование принципов, методов и инструментов маркетинга является одним из направлений обеспечения продовольственной безопасности в стране, средством преодоления последствий кризиса в агропромышленном комплексе, повышения его конкурентоспособности, что особенно актуально в условиях усиления интеграционных процессов в мировой экономике.
Агромаркетинг можно определить как комплекс взаимосвязанных организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации сельскохозяйственной продукции в соответствии с запросами потребителей с выгодой для предприятия.
Хорошо отлаженная система агромаркетинга позволяет наладить контакт с рынками сбыта товаров, учитывать запросы потребителей. Другими словами, грамотное использование инструментов агромаркетинга помогает предприятиям агробизнеса быть конкурентоспособными на рынке. Как отдельное направление маркетинга агромаркетинг включает изучение, прогнозирование и осуществление предпринимательской деятельности в области производства, переработки, хранения, доставки до потребителя и реализации сельскохозяйственной продукции с целью повышения эффективности деятельности предприятия.
Исследуя маркетинг-микс, следует отметить его системный характер. Инструменты маркетинг-микс, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на рынок и потребителя, которая не свойственна ни одному из них, используемому в отдельности, то есть качества каждого из системных инструментов теряются, если его использовать вне связи с другими элементами. Например, рост или снижение цены на продукт окажутся эффективными только в случае изменений в товарной политике, политике распределения и продвижения товара.
Одна из ключевых задач государства в области аграрной политики – построение систем управления, адаптированных к современным условиям хозяйствования, ориентированных на восстановление управляемости отраслями агропромышленного комплекса. Необходимость формирования такой модели управления агропромышленного комплекса вызвана тем, что переход к рынку обусловил усложнение условий хозяйствования, усиление конкуренции между сельскохозяйственными товаропроизводителями. Недостаточно высокая эффективность сельскохозяйственного производства и других отраслей агропромышленного комплекса Казахстана связана, с нашей точки зрения, не только с отсутствием опыта работы в рыночных условиях, но и слабой проработкой проводимых аграрных реформ с позиций маркетингового подхода. Причина этого – отсутствие четкого понимания сущности, функций и концепций развития систем агромаркетинга и маркетинг-менеджмента и недостаток методических разработок по планированию маркетинговой деятельности и разработке маркетинговых стратегий.
В соответствии со стратегическими задачами, стоящими перед Казахстаном, приоритетами индустриально-инновационного развития агропромышленного комплекса Казахстана являются: производство продукции, имеющей стабильные рынки сбыта; переход на новые виды и механизмы государственной поддержки аграрного сектора, стимулирующие внедрение новых технологий; разработка и реализация мастер-планов по приоритетным направлениям агропромышленного комплекса с определением четких индикаторов; стимулирование развития высокотехнологических производств [5].
Реализация выбранных приоритетов требует создания соответствующего управленческого механизма, подсистемами которого являются: индикативное планирование, финансовые рычаги, управление отраслью на основе рыночных подходов, в частности, инструментов агромаркетинга.
Агромаркетинг как система еще не получил распространения в формировании сельского хозяйства Казахстана. Это объясняется, во-первых, тем, что продукции сельского хозяйства производится недостаточно и уровень конкуренции низкий; во-вторых, некоторые руководители предприятий имеют неверное представление о роли маркетинга в условиях рынка, срабатывает советская психология, когда руководитель предприятия, прежде всего, думает не о том, как и где реализовать продукцию, а, в первую очередь, о том, как ее производить. В результате, запросы потребителей удовлетворяются не в полном объеме, снижается качество продукции и уровень обслуживания. На наш взгляд, в сложившихся условиях именно агромаркетинг как система призван решить накопившиеся проблемы аграрного сектора. Именно маркетинг позволит переориентировать агропромышленное производство и реализацию сельскохозяйственной продукции на решение вопросов продовольственной безопасности, уменьшение объемов импорта продовольствия, повышение казахстанского содержания и пр. Маркетинг дает возможность агропромышленным формированиям лучше адаптироваться к условиям рыночной конкуренции, помогает объединить усилия товаропроизводителей сельского хозяйства, предприятий перерабатывающей промышленности и торговли не только на стадии реализации, но уже на стадии определения объемов и структуры производства путем эффективного использования производственных мощностей предприятий, формирования взаимовыгодных условий деятельности для всех субъектов рынка, максимально реализовать свои сильные стороны и возможности для удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли, прогнозировать деятельность предприятия с учетом влияния факторов внутренней и внешней маркетинговой среды. На маркетолога сельскохозяйственного предприятия возлагается широкий круг вопросов: анализ конъюнктуры рынка, объема и структуры спроса, изучение влияния факторов на деятельность сельскохозяйственного формирования, и разработка на этой основе прогнозов развития. Это предполагает высокий уровень его профессиональной подготовки и владения инструментами агромаркетинга.
На наш взгляд, на современном этапе развития экономики следует вести речь не просто об использовании на отечественных предприятиях инструментов маркетинга, а целесообразно говорить о маркетинг-менеджменте. Ведь не решив внутренние организационные проблемы управления предприятием, не выработав стратегию ценообразования, говорить о методах продвижения, исследованиях рынка и о полноценном удовлетворении спроса потребителей сельскохозяйственной продукции рано. Еще большая потребность в маркетинг-менеджменте возникает у агропромышленных предприятия, которые занимаются экспортом своей продукции. Результатом слабой маркетинговой проработки вопросов сбыта продукции может стать ситуация, аналогичная ситуации с урожаем зерновых в 2010 году, когда выращенную пшеницу оказалось некуда девать. Маркетинговый подход в этом случае позволил бы:
- составить многовариантные прогнозы сбора зерновых при min, opt и max показателях урожайности и засеянных площадей;
- разработать прогнозы объема экспорта с учетом уже определенных и возможных покупателей;
- анализировать состояние инфраструктуры (элеваторов, наличие вагонов для перевозки и т. д.), необходимой для обеспечения экспортно-импортных операций;
- изучить потребности внутреннего рынка, перерабатывающей и животноводческой отраслей.
Такие исследования помогли бы ответить на вопросы: сколько и какие виды зерновых необходимо выращивать и как правильно распорядиться выращенным урожаем [5].
В связи с тем, что в Казахстане применение инструментов агромаркетинга еще не получило должного распространения, сложно произвести оценку эффективности использования данного инструмента на отечественном сельскохозяйственном рынке. Обобщение зарубежного опыта применения агромаркетинговых инструментов показывает его эффективность. К примеру, в США, занимающих 3-е место в мире по производству свинины и 4-е место по производству говядины, в розничной цене 1 кг говядины доля маркетинговых затрат составляет примерно 43,2%; свинины соответственно – 55,8% [6]. Именно использование агромаркетинговых инструментов вывело США на уровень лидера производства сельскохозяйственной продукции в мире.
Основные причины, сдерживающие развитие агромаркетинга в Казахстане: неразвитая инфраструктура, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешнего рынков сельскохозяйственной продукции, нехватка кадров, обладающих опытом маркетинговой работы, недостаток финансовых средств для создания службы маркетинга. Предприятия агропромышленного комплекса используют лишь отдельные инструменты и стратегии маркетинга, что не дает полномасштабного эффекта. Сложившаяся экономическая ситуация в республике не позволяет большинству товаропроизводителей использовать всю систему маркетинга.
Организация агромаркетинговой деятельности должна производиться и на макроуровне. Государство, создавая институты развития и выделяя средства на их развитие, преследует цель повышения эффективности аграрного сектора, снижения зависимости от импорта, улучшения продовольственного обеспечения населения и др.
С наступлением 2000-х годов, когда ситуация в экономике несколько выровнялась благодаря высоким ценам на нефть, у страны появились возможности для решения стратегических задач. Зародились институты развития, фонды поддержки как экономики в целом, так и отдельных ее секторов. Создание национальных холдингов преследовало ряд целей: разгрузить профильные министерства и ведомства от несвойственных для них функций, сконцентрировать все государственные активы воедино, создать крупные интегрированные формирования, способные выдержать конкуренцию на мировых рынках и призванные избавить страну от сырьевой зависимости.
Так, в 2006 году был создан национальный управляющий холдинг «КазАгро», целью которого стало развитие конкурентоспособного, экспортоориентированного агропромышленного комплекса. В состав холдинга вошли акционерные общества «Продовольственная контрактная корпорация», «Мал өнімдері корпорациясы», «КазАгроФинанс», «Фонд финансовой поддержки сельского хозяйства», «КазАгроФинанс», «Аграрная кредитная корпорация», «КазАгроГарант», «КазАгромаркетинг».
Миссия АО «Казагромаркетинга» – повышение уровня эффективности агробизнеса путем обеспечения широкого доступа сельхозтоваропроизводителей к информационно-консультативным и консалтинговым услугам. Для субъектов аграрного рынка АО «Казагромаркетинг» выполняет широкий спектр услуг:
- анализ рынков отдельных сельскохозяйственных товаров;
- постоянный ценовой мониторинг на сельскохозяйственную продукцию;
- консультации по вопросам агробизнеса по горячей линии и в онлайн режиме;
- разработку и экспертизу бизнес-планов и проектов в аграрной сфере;
- организацию обучающих семинаров и специализированных тренингов;
- проведение выставок и ярмарок сельскохозяйственной продукции;
- разработку, внедрение и сопровождение информационных технологий в агропромышленном комплексе [7].
В условиях глобализации рынков доступ отечественных сельскохозяйственных производителей к внешнему рынку невозможен без взаимодействия с информационными, консалтинговыми и маркетинговыми службами зарубежья. В этих условиях особенно возрастает роль маркетинга на макроуровне. Именно по этой причине АО «Казагромаркетинг» вошло в систему Agrimis, в которой работает более 20 стран Европейского Союза, и стало полноправным членом Ассоциации агентств по маркетингу продовольственных товаров в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Авторы данной работы участвовали в экспертизе эффективности мер Программы по реализации Концепции устойчивого развития агропромышленного комплекса Республики Казахстан на 2006-2010 годы. Была использована разработанная АО «КазАгромаркетингом» анкета, целью которой являлось выяснение отношения целевой аудитории к реализуемым мерам. Опрос проводился в четырех областях Казахстана: Северо-Казахстанской, Восточно-Казахстанской, Кзылординской и Атырауской областях и был репрезентативным. Из опроса респондентов выяснилась следующая картина: 44% опрошенных на вопрос о возможности получения услуг ответили, что при получении услуг были затруднения, 37% считают, что выгоды по программе получить трудно и практически невозможно. 45% опрошенных ответили, что цели Программы не достигнуты, 32% достигнуты, но не полностью лишь 23% ответили, что цели достигнуты полностью.
При изучении влияния внедрения кластерных инициатив в агропродовольственную сферу респонденты ответили, что созданные кластеры пока функционируют неэффективно: 20% респондентов отметили, что кластеры повысили эффективность деятельности, 77% считают, что их создание никак не отразилось на состоянии агропромышленного комплекса.
В отношении новых механизмов регулирования рынков продовольственной продукции, в частности, деятельности АО «КазАгро», опрашиваемые респонденты отметили, что деятельность холдинга не всегда эффективна. Сотрудничество с АО «КазАгро» осуществлялось у 11% респондентов по фьючерсной системе закупке зерна, у 24% – по другим формам сотрудничества, 46% респондентов отметили, что сотрудничество не осуществляли. На вопрос о состоянии контроля качества продукции 33% респондентов отметили, что система контроля качества соответствует нормам, у 40% есть претензии к работе лабораторий и 27% считают, что позитивных изменений не произошло; 40% респондентов считают, что техническая оснащенность отраслей агропромышленного комплекса повысилась за счет лизинга техники и оборудования, 8% ‒ повысилась за счет создания сервис-центров, 22% отмечают, что органами государственного управления мероприятия по модернизации агропромышленного комплекса не проводились и 31% считают, что оснащение ухудшилось.
В ходе опроса 56% респондентов отметили улучшения в финансовой и страховой инфраструктурах агропромышленного комплекса за счет развития микрокредитования, увеличения объема гарантированных и зерновых расписок, поддержки страхования в растениеводстве. 44% отмечают, что изменений не произошло.
Такого рода опросы позволяют сделать выводы об эффективности деятельности управляющей подсистемы, использования маркетинговых методов и инструментов и принимать грамотные управленческие решения. Для повышения отдачи от таких мероприятий необходимо перейти от эпизодических опросов к опросам и наблюдениям на постоянной основе, использованию их результатов для корректировки деятельности и управляющей, и управляемой подсистем.
Как любое новое начинание, создание института развития вызвало неоднозначное отношение со стороны экономистов, часто – критическое. С нашей точки зрения, институты развития в их нынешнем виде и структуре не оправдали надежд: сконцентрировав у себя все регулирующие и распределительные функции, они не смогли существенно повысить эффективность экономики, деятельность некоторых из них по данным Счетного комитета (например, АО «Центр инжиниринга и трансферта технологий») убыточна с момента образования.
Деятельность АО «КазАгро», с нашей точки зрения также не лишена недостатков. Наиболее существенные из них:
- слабое взаимодействие институтов, деятельность которых направлена на реализацию одних и тех же задач (Правительство, МСХ, КазАгро);
- отсутствие грамотного планирования и слабое использование маркетинговых инструментов привели к существенным перекосам между объемами производства зерновых и возможностями инфраструктуры, обеспечивающей хранение и транспортировку продукции;
- АО «Продкорпорация» в годы высокого урожая не справляется с реализацией закупленного объема зерна и осуществлением экспортных операций, что влечет за собой серьезные потери. Вместо повышения эффективности управления в АО «Продкорпорации» была создана новая структура, благодаря которой, по мнению МСХ и КазАгро, государство получит возможность регулировать цену на рынке, устраивающую как фермеров, так и потребителя внутри страны;
- не удалось преодолеть влияние факторов, сдерживающих развитие растениеводства. В частности, это: экстенсивные технологии возделывания сельскохозяйственных культур, отсутствие крупных овощеводческих хозяйств, использующих высокие технологии возделывания земли, низкая эффективность использования орошаемых площадей, нарушение сроков агротехнических работ, недостаточное применение удобрений и средств для борьбы с болезнями и вредителями сельскохозяйственных культур, отсутствие современных технически оснащенных хранилищ для овощей, что обусловливает низкую урожайность сельскохозяйственных культур и снижение сроков хранения овощей, фруктов и картофеля, не налажена их заготовка и переработка;
- слабая работа по диверсификации, засилье «монокультуры» (зерно), несущественные сдвиги в животноводстве и др.
Таким образом, деятельность аграрных предприятий в новых рыночных условиях требует совершенствования управления на основе использования инструментов и методов агромаркетинга, способных повысить эффективность аграрного сектора.
Литература
- Ахметова К.А. Практический маркетинг: учебник. – Астана: BG-print,
- Kohls RL, Uhl IN Marketing of Agricultural Products. – NJ Prentice Hall,
- Цыпкин Ю.А, Люкшинов АН. Агромаркетинг. – М.: Колос,
- Греков Н.И. Управление и маркетинг в АПК: учебно-методическое пособие. – Мичуринск: Издательство Мичуринского государственного аграрного университета, 2006. – С.61.
- www.mining.kz/index/ Казахстанский горнопромышленный портал/ Государственная Программа по форсированному индустриально-инновационному развитию РК на 2010-2014 годы утверждена Указом Президента РК от 19 марта 2010 года № Ахметова К.А. Агропромышленный комплекс Казахстана: состояние, проблемы, пути решения/ Монография.
- Караганда, 2010. – 133 с
- Алшанов Г.А. Казахстан на мировом аграрном рынке: потенциал, проблемы и их решение. – Алматы, – 624 с.
- Концепция устойчивого развития агропромышленного комплекса Республики Казахстан на 2006-2010 годы. – Астана,