В статье рассмотрена специфика применения концепции территориального маркетинга как составляющую государственного маркетинга. В данной статье территория выступает как целевая форма коммуникативной деятельности в системе государственного управления в условиях демократизации общества. В статье расмотренно привлечение «территориальных послов» из общественных инициатив в промоушин и создание благоприятного имиджа территории для привлечения инвесторов в регион.
Постановка проблемы. Государственный маркетинг территорий, прежде всего, возник как эффектив- ное средство использования преимуществ, отличий и особенностей различных территорий страны для привлечения инвестиций с целью их прогрессивного развития, содействия туризму и созданию устойчивого позитивного имиджа государства.
Анализ предедущих публикаций и теоретических разработак.
Считается, что впервые целостную концепцию территориального маркетинга или маркетинга территорий представили в 1993 году Д.Хайдер, Ф.Котлер и И.Рейн в книге «Marketing Plаces», вышедшей в США. Практически одновременно появилось и французское издание, и его перевод на русский язык книги А.Дайана «Маркетинг города». Эти авторы и стали основателями теоретического направления по проблемам маркетинга территорий. На протяжении последующих 25 лет над проблемами территориаль- ных, в том числе, государственных маркетинговых коммуникаций работали многие зарубежные и отечественные авторы такие как: И.Арженовский, Д. Визгалов, В. Дубницкий, М. Кислюк, А. Лавров, С.Майзенсе, Е.Михайленко, К.Норкин, М.Окландер, А.Панкрухин, Е.Ромат, Т.Сачук, В.Сурнин, С.Ятусрипитак и ряд других исследователей и специалистов.
Ф.Котлер утверждал, что маркетинг территорий должен осуществляться органами государственной власти и самоуправления данных территорий (страны, региона, города, местности), а также бизнес- сообществом и активным населением этих территориальных образований. Поэтому Филип Котлер считается основателем конкретной теории государственного маркетинга с позиций общей теории рыночных отношений. В соответствии с теоретическими положениями этого автора и его последователей территории рассматриваются как товар, а граждане, бизнес-круги и туристы, другие юридические и физические лица – как потребители.
Основная часть. В современном литературном и научном дискурсе по проблематике маркетинговых территорий существуют и обговариваются разные толкования этого понятия, казалось бы достаточно однозначного. Но, до сих пор не существует общепринятого и общеупотребляемого определения данного понятия в терминологическом, логическом, экономическом и других измерениях. При этом в ряде работ по данной тематике просто игнорируется какое-либо однозначное определение понятия «маркетинг территорий» В российских изданиях Александр Панкрухин приводит некоторый анализ бытующих определений маркетинга территорий. Но для государственного определения этого термина представим свою авторскую интерпретацию.
Государственный маркетинг территорий – это использование маркетинговых коммуникаций в интересах страны и ее внутренних субъектов с позиций их ответственности к специфическим потребностям разных целевых групп и аудиторий потребителей информации относительно государства в целом, всех уровней его административно-территориального устройства, конкурентоспособности и привлекательности во всем разнообразии мировых рынков, которые представляют серьёзный интерес для системы государственного управления и институтов власти.
Исходя из предложенного определения можно выделить два основных направления государственного маркетинга территорий:
- маркетинг территорий страны в целом и ее общих коституционно определенной атрибутики и символики;
- маркетинг внутренних территорий, то есть административно-территориальных субъектов разного уровня и их региональной или местной оригинальной атрибутики, а также других форм традиционного исторического самовыражения и самоидентификации.
При этом регион рассматривается и как территория, и как субъект, который может быть интересным как внутренним для страны лицам, так и внешним зарубежным индивидам (например, из туристических сфер), организациям и корпорациям инвестиционной направленности, а также различным международ- ным и межгосударственным структурам, институтам, общественным организациям.
Субъектами, которые активно осуществляют продвижение, позиционирование на международных и национальных рынках, условно говоря «продажи территорий», выступают органы государственной власти и управления этих территорий, а также местные экономические агенства развития, транспортные и туристические организации, гостиницы, торговые сети, научные, спортивные и общественные организации, другие структуры, которые локализованы на данной конкретной территории. При этом их взаимодействие и сотрудничество с органами государственной власти должны быть обязательным и постоянно скоординированным стратегическим направлением совместной деятельности.
Государственный маркетинг территорий выступает как целевая форма актуальной коммуникативной деятельности в системе государственного управления в условиях развития демократизации нашего общества и в процессе присоединения к ценностям Европейской общности. Такого типа деятельность должна осуществлять формирующее влияние на процессы общественного развития для эффективного и действенного регулирования общественных отношений, а также укрепления взаимодействия между государством и обществом.
Целенаправленность государственного маркетинга территорий определяет главные задачи и задания соответствующей коммуникативной деятельности, а именно:
- обеспечивать престиж и привлекательность территорий в целом;
- содействовать привлекательности существующих на территории природных, материально-техни- ческих и материально-культурных, человеческих, научных, финансовых, производственных и других ресурсов, а также содействовать возможности их реализации и внедрения.
Для выполнения этих главных задач разрабатывается целенаправленный набор основных мероприятий по:
- улучшению социально-экономической составляющей конкурентных способностей и возможностей территорий;
- расширению участия территорий и их организационных партнеров по реализации международных, национальных и региональных программ и поддержке активной деятельности за рубежами своих территорий;
- привлечению на территории заказов и инвестиций государственных и других по отношению к этим территориям субъектов;
- реализацию на данной территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);
- экспорт ресурсов в интересах данных конкретных территорий.
Инструментарием выполнения указанных задач государственного маркетинга территорий считают любой фактор деятельности органов государственной власти, который находит отражение во внешней среде. Условием использования такого типа факторов является возможность их целенаправленных изменений с целью непосредственного влияния на окружающую среду.
Основным аргументом в пользу расширения участия государства в сфере маркетингово-территориаль- ной коммуникативной деятельности как в стране, так и в регионах и городах является повышение уровня жизни и благополучия граждан и юридических лиц (предприятий и фирм) в условиях политической стабильности и устойчивости экономического развития.
Именно этот тезис выдвигает в своих научных разработках и соответствующих публикациях Евгений Ромат, считая указанный фактор основой формирования подлинно цивилизованного рынка в нашей стране.
Двигаясь по законом маркетинга за последние десятилетие мы даже не заметили как на первый взгляд некоммерческие его формы стали занимать ключевые роли его ответвлений, это касается как социально- этического, медиа и территориального маркетинга. Последний в ключе государственного маркетинга наиболее актуален для построения успешного тандема привлекательности и продуваемости любого продукта с взаимовыгодных позиций, как для бизнеса, так и государственной машины управления.
Из-за возрастающей мобильности фактора производства, тренда на свободную торговлю, множества предложений для международных инвесторов, туристы или профорганизации сегодня оказываются чаще ключевую конкурирующую составляющую на мировом рынке обмена капитала и людей. Территории должны выглядеть привлекательно в целях привлечения бизнеса, инвестиций, туристов, студентов, жителей, исследователей, спорт или культурные мероприятия, и т.д. и при этом использовать инструменты из области маркетинга, чтобы сделать это территории потребностью для бизнеса.
На карте успешных проектов территориального маркетинга все больше и больше территорий, следовательно, чтобы играть в этой нише, необходимо постоянно поддерживать идентичность. Именно благодаря этому стратегическому позиционированию, который закладывается в специфику для территории и отражает ее сильные стороны, лоббируются интересы в одном или нескольких рынках актуальных для региона.
В европейской практике ведущее учреждение территориального маркетингового - зачастую действует совместно с другими организациями, занимающимися социально-экономическим развитием территорий в так называемом процессе "совместного производства" – который организует связь через коммуникацион- ные кампании, связи с общественностью, участие в выставках и т.д. Но, в последние годы, для реализации задач территориального маркетинга более популярен новый инструмент коммуникации –«посол территорий». Надо признать, что использование подобного инструмента носит несколько проблем, особенно учитывая тот фактор, что малобюджетные территории как правило, опираться на волонтерские силы, действующие на добровольной основе в целях содействия территории.
Отсюда, возникает два вопроса: первый – о релевантности такой сети в пределах территориального маркетингового подхода и второй – возможность злоупотреблений, в интересах послов.
Чтобы ответить на эти два вопроса было применено краткое социологическое исследование различных местных европейских брендов, включая обзора литературы по теме территориального маркетинга и научно-исследовательских интервью с экспертами Европейского территориального маркетинга. Во многом работа такого посла похожа на «вирусный эффект»
Посол лицо, действующее в качестве лоббиста и спикера от местной общины путем содействия территории путем двух основных инструментов коммуникации – сарафанного радио и социальных сетей и тот и другой канал предполагает вирусный эффект. Кроме того, посол также может выступать в качестве модератора контактов между территориальными группами и развития коммерческих либо муниципальных проектов для последнего.
Среди минусов релевантности – трудности расчета ROI. Так как в стоимость процесса, который требует координаторов, менеджеров сообщества и офф-лайн, он-лайн инструментов для управления сетью, не учитывает дрейф послов в своих сообщениях, так как послы приходят из разных слоев общества и имеют различные навыки коммуникации и ожидания от своей новой роли. Решением проблемы могут стать «послы координаторы» из области медиа-релейшенз (блогеры, боты и тролли). Они, как правило в состоянии предложить комплект продвижение в Интернете, ведение новостных страниц, «Живого журнала», страниц Facebook и субрегиональных социальных приложений, виджет приложения смартфона и т.д.
Инициируя востребованность специалистов по Связям с прессой или RP, формирует спрос в задачах послов территориального маркетинга навыков имеджемента территорий тем более когда мы продвижение территории будем рассматривать с точки зрения интересов государственного управления.
В 1970 году Ф.Котлер и Н.Ли обосновали возможности применения технологий маркетинговых коммуникаций для сфер политики, государства и общественных организаций. В переизданиях их работ, выдвинутые тогда принципы государственного маркетинга, остались неизменными и до нашего времени. Становление неолиберальной рыночной парадигмы как доминирующей в глобальном измерении внесло новые качества в механизмы государственного управления, в том числе, для использования пиара как основного инструмента обратных связей власти с общественностью.
Но наиболее ярко основную направленность их взглядов на государство с коммерческих позиций выразили в 1992 году Д.Осборн и Г.Геблер в своей работе «Повторный изобретение государства: как дух предпринимательства трансформирует государственный сектор». Эти взгляды можно трактовать как манифест неолиберальной идеологии о сущности государственного управления в формате его полного превращения в коммерческие основы. Однако это уже будет не государство в классическом понимании, а государство-корпорация или корпоративное государство. И такие тенденции существуют и развиваются
Пиар, как основное средство государственных маркетинговых коммуникаций в системе обратных связей, должен играть особую опережающую и демпферную роль в ситуациях возникновения возможных конфликтов и кризисных явлений по поводу некоторых особенно чувствительных для населения законодательных инициатив (например, в налоговой, демографической, ценовой, социальной и других сферах).
Надо также обратить внимание на возможность адаптации не только традиционных, но и других модифицированных региональных и национальных форм и концепций пиара, успешно используют, например в Индии (bandobast), Китае (guanxhi), Японии и в других странах Азии, Африки и Латинской Америки.
Некоторые современные признаки, аналогичные тем, что были в США в 1900-1914 годах и стимулировали там подъем и активность пиар-разработок, в условиях существующей сейчас кризисной ситуации в Украине отмечают необходимость поиска, разработки и внедрения новых форм и методов пиар-деятельности как вообще, так и непосредственно в системах маркетинговых коммуникаций органов государственной власти.
Имидж страны исторически создается спонтанно, но формируется и искусственно, в том числе, целенаправленными усилиями актеров социокультурной сферы. И это могут быть как положительные, так и отрицательные действия по установлению общего имиджа своей страны, воспринимается большинством ее населения. Поэтому должна существовать эффективная государственная программа развития и формирования положительного имиджа страны за выработку соответствующего социально значимого культурного продукта (социокультурной продукции) и методов надзора и контроля за ее выполнением.
Имидж страны становится постоянным синтетическим образом, который оказывает определенное представление о ней как о целостном объект и стимулирует у индивидов (туристов, политологов, бизнесменов и других резидентов и нерезидентов) соответствующую социальное поведение. Кроме того, в наше время существует некоторая система имидж-паттернов, основанной на показателях, индексах, рейтингах и классификациях отдельных составляющих (экономических, военно-политических, геополитических, естественных и т.д.), напрямую влияют на политэкономическую и силовую поведение основных актеров на мировой арене
Заключения и направления дальнейших иследований
Определено, что государственный маркетинг территорий является одним из перспективных направ- лений маркетинговых коммуникаций, который выполняет задачи в интересах страны, ее внутренних субъектов и внешних объектов в вопросах, требующих внимания и целенаправленных усилий по прогрессивного развития этих территорий.
Определено, что формирование государственного имидж-маркетинга должно основываться на териториальних приобретениях где имидж страны должен быть неотъемлемым элементом национальной стратегии государства и рассматриваться как инструмент ее конкурентоспособности.