Технологии продвижения брендов

По своей сущности брэнд является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Брэндинг – это комплекс управления брендом по продвижению в маркетинге, представляет собой набор инструментов, такие как прямая реклама, непрямая реклама, в том числе событийный маркетинг и другие, для достижения целей по продвижению бренда.

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-стратегии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда определяет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимущество и уникальное ценностное предложение компании. Формы и методы использования брендов непрерывно развиваются,   как  развиваются  и сами бренды.  Для   эффективного   управления брендами необходимо учитывать специфику рыночной среды, особенности системы индивидуальности бренда.

В середине 80-х годов ХХ века была разработана идея, согласно которой все преуспевающие на рынке компании должны не просто производить и продвигать товары, а создавать бренды. Необходимость создания брендов объясняялась созданием отличий от конкурентов и обеспечением постоянных и лояльных потребителей, предлагая им не просто товар, а товар с определенным набором ценностей. С этого момента продвижение брендов было направлено на «обеспечение долговременных и приносящих удовлетворение отношений с целевой аудиторией». С тем пор конкурентоспособность фирмы определяется кроме других критериев также и «осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью покупателей, прочными ассоциациями с брендом и индивидуальностью бренда» [1]. С тех пор отношение к данному понятию несколько изменилось, а также произошли изменения в используемых маркетинговых инструментах, на основе использования информационных технологий. Тем не менее, использование брендов современными компаниями сохраняется для поддержания конкурентных позиций на рынке. В связи с этим в данной статье была поставлена цель рассмотреть особенности продвижения брендов компаниями в последние годы, а также выявить факторы, определяющие данные особенности.

Для достижения поставленной цели были рассмотрены труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященных рассмотрению вопросов создания и продвижения брендов в маркетинговой деятельности, проведен анализ статистических данных, а также была рассмотрена деятельность компаний по продвижению отечественных и зарубежных брендов на рынке. Отмечены тенденции развития маркетинговой деятельности по продвижению брендов в современных условиях, а также факторы, которыми обусловлены происходящие изменения. Проведенный анализ факторов внешнего окружения позволяет видеть закономерности развития деятельности фирм по продвижению брендов и обоснованности выбора современных подходов к продвижению брендов на отечественных и зарубежных предприятиях.

Роль нематериальных активов маркетинга, таких как бренды, торговые марки предприятий, франшизы товарных брендов, знания о рынке, его характеристиках и конъюнктуре, методы проведения бенчмаркинга и маркетинговых исследований фирмы, сложившаяся философия и алгоритмы организации взаимоотношений с клиентами, методы и формы обеспечения. потребительской лояльности, имидж компании, эффективные, иинновационные стратегии маркетинга и концепции продвижения товаров и услуг на рынок, процедуры измерения эффективности и контроля, аудита маркетинга и методики оценки эффективности маркетинга, для получения дополнительной ценности постоянно возрастает, а их потенциал зависит от процесса и структуры производственной функции, вида отрасли, где осуществляется создание ценности. Как отмечает профессор А.А. Браверман, у зарубежных компаний нематериальные активы составляю от 40 до 55% [2]. Наряду с другими видами нематериальных активов, как показывает анализ источников, особое значение в современной практике компаний придается брендам. Эффективное развитие брендов позволяет  компаниям  четко  сформулировать  свое  уникальное  ценностное предложение клиентам. [3] Согласно, брендинг – это «процесс создания и развития бренда и его идентичности». Ключевым понятием брендинга является идентичность бренда – представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд, она является основой для позиционирования и основной характеристикой бренда, определяющей его сущность. Эффективность усилий по формированию образа бренда предполагает изучение и понимание ожиданий потребителей, верное угадывание нужд и потребностей, особенно неудовлетворенных, а также хорошее знание факторов внешнего окружения, позволяющее видеть возможности для формирования индивидуальности бренда. Движущая сила брендинга заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт. Формируемые отношения компаний с потребителями, прежде всего, направляются на то, чтобы узнать потребителя лучше, и обеспечить, чтобы потребитель знал фирму лучше, чем конкурентов. Чем точнее представляются потребности потребителей и на их основании формулируется ценность товара или услуги для потребителей, тем больший эффект будет получен от производства и реализации, тем привлекательнее будет компания для потребителей. Совокупность маркетинговых усилий направляется на обеспечение идентичности брнеда в сознании потребителей. Идентичность – это планируемый образ бренда, определяющий содержание и инструменты продвижения. В тоже время формируемая индивидуальность бренда, обеспечивающая его отличия от конкурентов поддерживается рядом атрибутов (рисунок 1).

Рисунок–1. Атрибуты индивидуальности бренда Примечание – приведено по источнику [2] 

Учитывая п роисходящие изменения в окружающей среде, смысл бренда может постоянно изменяться. Поэтому необходимо внесение изменений, позволяющих сохранять уместность,  точность идеи, отражающей значение бренда для целевых аудиторий. По мере укрепления позиции фирмы и развития ее корпоративной культуры может изменяться восприятие со стороны потребителей, персонала. Поэтому элементы, отражающие индивидуальность бренда должны перекликаться с историей развития фирмы, сохраняя гибкость для постоянного развития. В результате, инвестиции в брендинг способствуют повышению бренд-капитала или стоимости бренда, следовательно, существует объективная необходимость постоянно работать на повышение акционерной стоимости компании, которая представляет собой, в том числе, и работу над укреплением репутации компании, благодаря чему повышается и ценность бренда.

Поскольку, по своей функциональной сущности бренд является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Брендинг – это комплекс управления брендом по продвижению, представляет собой набор инструментов, такие как прямая реклама, непрямая реклама, в том числе событийный маркетинг и другие, для достижения целей по продвижению бренда [4]. Стратегия бренда должна воздействовать, вступать в контакт со всеми значимыми лицами – внешними клиентами, представителями СМИ, и внутренними клиентами (включая сотрудников, ключевых поставщиков, руководителей). Стратегия бренда направляет маркетинг, помогает увеличить продажи и дает сотрудникам ясное видение, понимание ситуации и стимулы.

Стратегия бренда включает в себя:

• определение лиц, ответственных за развитие бренда;
• разработку плана действий по продвижению бренда;
• разработку плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности (управление брендом).

Сущность бренда формируется совокупностью внутренних и внешних характеристик, определяющих его уникальность:

• видение бренда;
• понимание потребителей;
• связь между брендом и потребителем;
• объекты влияния.

Способы донесения сущности бренда до потребителей различаются в зависимости от аудитории, на которую направляется воздействие:

• сущность бренда доносится до всех сотрудников, которые впоследствии распространяют ее среди клиентов,
• сущность бренда должна отражаться в действующей и разрабатываемой продуктовой линейке,
• элементы сущности бренда используются в рекламе и связях с общественностью,
• использование элементов, характеризующих сущность бренда при деловой докуменации оформлении корреспонденции, офисных пространств.

Методы продвижения бренда могут быть самыми разнообразными, в частности рекламные  кампании,  направленные  на конкретную аудиторию с целью заинтересовать потенциальных клиентов и выгодно представить продукцию компании. Эффективными являются такие способы продвижения бренда на рынок, как:

• рекламные кампании в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• раскрутка через Интернет (создание сайта, привлечение аудитории из социальных сетей);
• правильная маркетинговая политика (ценообразование, акции);
• презентации (участие в профильных выставочных мероприятиях);
• спонсорство.

Для поддержания имиджа бренда, владельцы крупных компаний принимают участие в благотворительных проектах или становятся спонсорами массовых мероприятий (народные мероприятия, спортивные соревнования). В целом коммуникационный сервис можно разделить на три составляющие: услуги по созданию маркетинговой коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования, направленные на анализ проведенных инвестиций. Коммуникационные маркетинговые технологии состоят из ATL и BTL [2]. В свою очередь ATL подразделяется на креативный и медийный сервис. Задача заключается в выборе наиболее эффективных каналов коммуникации, с помощью которых целевая аудитория вступает в контакт с брендом. Использование технологий продвижения бренда на протяжении последних десятилетий постоянно изменяется. Первоначально традиционным каналом передачи коммуникаций бренда была прямая реклама. Далее с развитием глобализации, бизнеспроцессов, насыщений рынков, ростом потребительских предпочтений происходит крен в сторону использования нетрадиционных СМИ, и в том числе каналов продвижения, отличных от традиционных СМИ. Что касается деятельности PR, то этот инструмент был практически всегда в арсенале продвижения и коммуникации бренда (рисунок 2).

Рисунок–2. Структура продвижения бренда Примечание – приведено по источнику [2]

Каждый из данных носителей имеет свою специфику и, в зависимости от выбранной целевой аудитории, может иметь приоритеты для использования в медиа-плане.  Кроме  того   важно   учитывать   происходящие  изменения во внешнем окружении. С развитием цифровых технологий организация маркетинговой деятельности, и в частности в сфере маркетинговых коммуникаций наблюдаются значительные изменения. Развитие информационных технологий привело к повышению масштабов передачи информации через электронные каналы коммуникаций. Кроме того, заметной тенденцией стало формирование экосистем цифровых каналов коммуникаций, способствующих повышению эффективности коммуникаций, трансформации стратегий взаимодействия с целевыми аудиториями и окружающим пространством [5].

Технология продвижения бренда в Интернете должна учитывать специфику интернет-аудитории. То есть, при разработке символики бренда, логотипа, необходимы определенные корректировки и поправки в сравнении с тем, что уже используется для оффлайн-среды. Со временем эти отличия постепенно стираются, так как пользователями Интернета становится все больше людей и между оффлайнаудиторией и онлайн отличия уменьшаются. Но в процессе продвижения бренда компании в Интернете отличий появляется больше. Основной акцент делается на создании или оптимизации и последующем продвижении сайта торговой марки, а также маркетинговых коммуникациях, то есть интернет -рекламе в различных проявлениях.

Стратегия бренда должна воздействовать, вступать в контакт со всеми значимыми лицами – внешними клиентами, представителями СМИ, и внутренними клиентами (включая сотрудников, ключевых поставщиков, руководителей). Стратегия бренда направляет маркетинг, помогает увеличить продажи и дает сотрудникам ясное видение, понимание ситуации и стимулы. Разработка стратегии бренда может включать последовательность следующих этапов (таблица 1):

Таблица 1 – Подход к разработке визуализации бренда 

Примечание – составлено на основе источника [6] 

Продвижение бренда на рынке предусматривает такие этапы:

• разработка концептуальных решений на стадии формирования бренда;
• изучение и анализ среды;
• обзор конкурентов, выявление слабых и сильных сторон;
• правильно продуманная маркетинговая стратегия;
• выбор целевой аудитории, которая заинтересуется продукцией компании. В качестве критериев выбирают пол, возраст, социальный статус;
• правильно подобрать рекламные площадки;
• определиться с бюджетом на раскрутку и продвижение.

Достижение успешных результатов обеспечивается соблюдением ряда принципов при разработке и продвижении брендов. К ним можно отнести:

• Принцип лидерства в категории – развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли. У развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег.
• Принцип создания лояльных покупателей – более половины тех клиентов данной продуктовой категории, которые имели опыт использования данного бренда, покупают данный бренд потом чаще всего.
• Принцип единообразного восприятия бренда все клиенты на рынке должны покупать данный бренд по одной или нескольким причинам, определенным на этапе определения сущности бренда.
• Принцип относительности цены бренда – продукция под брендом всегда стоит дороже продукции под обычной торговой маркой вне зависимости от его реальной себестоимости.

В процессе управления развитием бренда для оценки занимаемого положения на рынке, а также определения направлений дальнейшего развития предусматриваются меры, направленные на мониторинг бренда:

Анализ рыночной ситуации.

• Анализ клиентов (характеристики, предпочтения, поведение).
• Анализ конкурентов (позиционирование, целевая группа, ассортимент, методы и содержание продвижения, уровень цен).
• Анализ рынка в общем (характеристика, тенденции).

2. Анализ осведомленности о бренде у целевой аудитории.
   • Знание о бренде у целевой аудитории.
   • Отношение к бренду целевой аудитории.
   • Уровень лояльности к бренду.
3. Расчет показателей эффективности работы с брендом.
   • Индекс узнаваемости бренда.
4. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
5. Коррекция стратегии бренда.

Существующие технологии продвижения брендов, в том числе в Интернете, постоянно развиваются. К наиболее распространенным можно отнести такие, как:

• Контекстная реклама.
• Баннеры – могут находиться на страницах сайтов или во всплывающих окнах. Если контекст и многие другие виды объявлений направлены на увеличение продаж, то баннеры чаще работают на имидж, повышают узнаваемость бренда [7].
• Видео-ролики – например, показы видео-рекламы очень популярны на YouTube и на других видео хостингах. Идея заключается в том, что желающие просмотреть интересное видео вынуждены просматривать по несколько секунд промо-ролика. Метод применяется преимущественно на повышение узнаваемости бренда.
• Вирусные картинки и видео – являются эффективным методом, но разработка «вируса» может обходиться дорого, так как самое сложное представляет идея. Если «вирус» окажется действительно хорошим, то пользователи будут его распространять своими силами, делиться с друзьями, выкладывать в сообществах и др.
• Статьи в авторитетных источниках – если товары и услуги будут рекомендовать эксперты на популярных сайтах соответствующей тематики, уровень доверия к бренду обязательно повысится. Также можно публиковаться в качестве эксперта на подобных сайтах, делиться полезной информацией, и одновременно ненавязчиво рекомендовать продукцию или помощь.
• Социальные сети – в настоящее время аудитория социальных сетей настолько велика, что представить без их применения раскрутку бренда на рынке практически невозможно. В зависимости от потребностей рекламодателя могут использоваться разные методы: платные баннеры, и оплаченные посты в чужих группах, и раскрутка собственных групп и страниц, скрытая реклама в комментариях, когда от имени пользователей компанию рекомендуют в ответ на какой-то вопрос. Обычно разные варианты работы проводятся комплексно.
• Скрытая реклама – традиционный вариант повышения репутации и привлечения посетителей на сайт, когда от имени пользователей форумов и других сообществ пишутся посты с рекомендацией обратиться в такую-то фирму или поискать информацию на указываемой странице. При этом пользователь является постоянным участником сообщества, пользуется определенной репутацией и потому и его рекомендации воспринимают как добрый совет. Для реализации этого метода нужно либо заранее заводить аккаунты в тематических сообществах, либо заказывать размещение рекомендаций у профессионалов, которые постоянно поддерживают «живые» учетные записи на разных площадках для подобных целей.
• Работа с отзывами и репутацией – в продвижении бренда может быть полезной не только реклама, но и повышение уровня доверия пользователей Интернет через отзывы. Этим пользуются как продавцы, так и производители. Отзывы можно заказать или писать самостоятельно. Кроме того, существует огромное число сайтов-отзовиков, где также можно работать над повышением репутации. Наилучшим вариантом является, если написанием отзывов будут заниматься реальные клиенты из благодарности или в обмен на скидки и бонусы при следующем заказе.

В современных условиях глобализации и интернационализации бизнеса, сопровождающихся сокращением жизненного цикла товара, повышением объема предложения товаров со схожими свойствами, ростом числа каналов коммуникаций и сбыта, существенной дифференциацией доходов и покупательной способности населения, устойчивое конкурентное преимущество компании уже не обеспечивается традиционными маркетинговыми факторами успеха (более высокое качество товаров и услуг, низкие цены, инновации продукта и т.д.). В связи с этим обращается внимание на важность нематериальных активов как в поддержании внимания со стороны целевых потребителей, а также в создании дополнительной ценности фирм. Рассмотренные вопросы продвижения брендов, в процессе создания брендов и управления их развитием, подтверждают их важность в создании дополнительной ценности производимых товаров и услуг. Этим объясняется их широкое распространенное в практике ведущих компаний и отражает современные возможности фирм в использовании информационных технологий. 

Список использованной литературы

1. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Брендинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: Издательство Юрайт, – 504 с.
2. Капустина Л. М. Маркетинговые технологии брэндинга / Л.М.  Капустина, Т.Л. Решетило; Федер. агентство по образованию, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, – 104 с.
3. Карпова С.В., Захаренко И.К. / Под общ. ред. С.В. Карповой. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / С.В. Карпова, И.К. Захаренко ; под общ. ред. С.В. Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство  Юрайт, 2017. — 439 с.
4. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Т.А. Лейни, Е.А.Семенова, С.А.Шилина. – М.:Дашков и Кo, 2008. – 134 с.
5. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Т. Бренды и имиджи. – М.: «РИП-холдинг»,– 256 с.
6. Шведина Е.Б. Товарный знак и бренд: семантика понятий и её значение в управлении брендом// Экономические науки. – 2011 г. №10 (83). – С. 118-123
7. Бренд-менеджмент: Учеб. пособие. – М.: Экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2016. – 100 с.