В современных условиях посткризисного развития, одним из важных вопросов деятельности предприятий является обеспечение и сохранение конкурентоспособности при выходе на внутренний и внешний рынки. Эффективное применение инструментов маркетинга и менеджмента, развитие отношений с потребителями требуют постоянного внимания к изучению целевых аудиторий, оценке восприятия реализуемых стратегий, а также важен постоянный поиск новых идей, который возможен благодаря изучению новых технологий, внедрению креативных решений. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Исследование различных аспектов брендинга на протяжении последних лет способствует выявлению новых возможностей его эффективного использования в развитии конкурентоспособности предприятий. Целью данной статьи является рассмотрение содержания и значения брендинга в современных условиях, а также подходов к оценке стоимости бренда. Рассмотрены существующие методы оценки стоимости бренда компании, их особенности. Отмечена роль оценки стоимости бренда в обеспечении устойчивых позиций предприятия на рынке.
Как показывает анализ деятельности многих казахстанских предприятий, обеспечение конкурентных устойчивых позиций на рынке сопряжено с преодолением различных препятствий, связанных с изменениями во внешнем окружении, а также сложностью перестраивания деятельности с учетом современных условий развития рынка, отражающих расширение процессов глобализации, рост конкуренции, снижение определенности [1].
В данной статье рассмотрено понятие брендинга, методы оценки стоимости бренда и роли получаемых результатов в формировании или корректировке стратегий маркетинга.
Развитие товарного производства в течение последних десятилетий привело к перегрузке рынка продуктами массового спроса. Понимая, что их продукты не отличаются друг от друга своими функциональными особенностями, производители стали прибегать к использованию эмоциональных составляющих продуктов, называемых брендами. То есть в современном мире бренд становится ключевым условием существования продукта. Поэтому в современных условиях брендинг любого продукта – скорее не прихоть, а необходимость. При подготовке конкурентных стратегий входа на рынок все больше ведущих компаний фокусируется на создании и разработке хорошей стратегии брендинга как одного из самых важных факторов для завоевания доли рынка, потому что именно успешный бренд может сделать продукт известным. В противном случае неадекватный выбор обеспечит неудачу даже лучшему товару. Несмотря на понимание важности бренда в маркетинговой деятельности, в различных сферах и на различных рынках практика ее использования и масштабы научных исследований достаточно различны.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду [2].
В самом широком смысле бренд является средоточием всех ожиданий и мнений клиентов, персонала и других заинтересованных сторон об организации, ее продуктах и услугах. Однако, при рассмотрении брендов как бизнес-активов, которые могут быть куплены, проданы и лицензированы, требуется более технический подход.
В процессе исследования вопросов брендинга и подходов к оценке стоимости брендов использовались методы логического, статистического анализа. Исследование различных аспектов брендинга на протяжении последни лет способствует выявлению новых возможностей его эффективного использования в развитии конкурентоспособности предприятий.
Исследованию проблем развития брендинга посвящены труды Аакера Д., Альбы Дж.В., Барлоу Дж.Д., Гренрооса К., Ривза Р., Гэда Т., Райса Эл., Траута Дж., Девиса С.М., Ильгильери Л., Йорхимштайнера Э., Каплана Р.С., Капферера Ж.Н., Келлера К.Л., К Левитта Т., Панкрухина А.П. и др. [3, 4, 5]. Исследователями постоянно выявляются различные факторы, определяющие роль бренда в обеспечении конкурентоспособности товара, а также возможные подходы, позволяющие оценить вклад усилий по созданию бренда в обеспечение его узнаваемости и популярности на рынке. Наряду с существующими и потенциальными потребителями, влияние бренда может распространяться на сотрудников и бизнес партнеров организаций-производителей, в том числе инвесторов, торговых посредников и т.п. (рисунок 1) [6].
Рисунок –1. Влияние брендов на инвесторов, акционеров и других участников коммерческой деятельности предприятия [6]
Бренд следует рассматривать в контексте бизнеса, в котором он оперирует. По этой причине обязательной частью любой оценки бренда является оценка бизнеса, имеющего бренд. Оценка бренда имеет решающее значение для создания сильного бренда. Он обеспечивает надлежащее направление ресурсов для получения максимальной ценности: в частности, он помогает компании определить правильный уровень маркетинговых расходов и наложить плату за лицензирование бренда, которые точно отражают полученную выгоду. Кроме того, оценка бренда позволяет оценить эффективность и эволюцию бренд-менеджера и создать систему стимулирования, помогающую в процессах принятия решений и реализации маркетинговых мероприятий. Вместе с тем, несмотря на важность вопроса, проведенное исследование свидетельствует о том, что рассмотрению методов оценки стоимости брендов посвящено относительно меньшее количество публикаций, по сравнению с другими вопросами управления брендами.
В теории и практике маркетинговой деятельности рассматриваются различные методы оценки стоимости бренда, которые подразделяются на: доходные и расходные, рыночные и бухгалтерские, и другие, основанные на определении денежного потока, создаваемого брендами. Как отмечается специалистами, использование ряда методов на основе различных критериев и оснований не позволяет видеть полной картины для оценки стоимости бренда. В связи с этим, сложно выделить какой-то оптимальный подход для оценки стоимости бренда. Наиболее часто применяемыми отмечаются методы, основанные на затратном, доходном и экспертном подходах. Методы, основанные на доходном подходе, в свою очередь подразделяются на методы, учитывающие и не учитывающие будущие продажи. Также методы оценки стоимости брендов подразделяются на методы фактической и относительной стоимости, когда стоимость бренда выражается в денежных единицах, либо в индексах, баллах, экспертных оценках, или относительно других брендов, на основании информации о товарах-аналогах [7].
Экспертный подход подразумевает набор методик, оценивающих долю генерируемой брендами прибыли. Данный подход считается универсальным, хотя получаемые оценки могут носить субъективный характер. Кроме того, получаемые данные могут характеризоваться значительными колебаниями, в зависимости от балльных оценок.
Таблица –1. Методы оценки стоимости бренда
|
группа методов |
затратный |
доходный |
экспертный |
|
|
с учетом будущих продаж |
без учета будущих продаж |
|||
|
Относительной стоимости |
Метод восстановительной стоимости марки |
Метод ценовой премии |
Рыночная оценка |
Метод экспертных оценок |
|
Метод освобождения от роялти |
Метод дохода по акциям |
метод Interbrand/ Financial World |
||
|
Young&Rubicam Brand Asset Valuator |
||||
|
Метод дисконтной ставки |
Brand Equity Ten |
|||
|
V-RATIO Brand Valuation& Analysis |
||||
|
|
|
Метод освобождения от роялти |
Метод роялти |
Метод индексов стоимости бренда |
|
Фактической стоимости |
Метод суммарных издержек или затрат |
Метод будущих доходов |
Метод остаточной вмененной стоимости |
|
|
Activity Based Costing |
Метод вычисления стоимости активов |
|||
|
оценка стоимости Event Brand |
Метод на основе отчислений за использование марки |
Примечание – таблица приведена по источнику [7]
Данные подходы к оценке стоимости бренда обладают различными особенностями, достоинствами и недостатками, поэтому могут использоваться в сочетании, дополняя те или иные подходы. Вместе с тем, большинство известных методов оценки стоимости бренда харакеризуются недостаточной наглядностью процедуры расчетов, основываются на ограниченном объеме рыночной информации. Различные методологии оценки приводят к расхождениям, что может зависеть от используемых переменных оценки. Трудность оценки бренда определяется также определением бренда. Хотя каждое предприятие имеет имя, которое определяет его личность, убеждения, некоторые бренды выходят за рамки простой этикетки. Бренды включают в себя различные потенциальные аспекты, такие как:
- товарные знаки,
- торговые названия,
- рецептуры продуктов/рецепты,
- маркетинговые материалы,
- руководства по стилю,
- веб-сайты и URL-адреса,
- уникальная упаковка / знаки отличия.
Поэтому первая причина сложности возникает из-за того, что в покупке может присутствовать более одного элемента.
При рассмотрении подходов к оценке стоимости брендов кроме других условий немаловажным является количество выпускаемых компанией брендов. В случае, если у компании существует монобрендовая архитектура, один бренд закрепляется за всеми выпускаемыми товарами. В более распространённой ситуации, когда компания владеет несколькими брендами, стоимость бизнеса относится к стоимости активов и потоку доходов того направления бизнеса, которое привязано именно к этому бренду. При этом оценивается вся цепочка создания стоимости бренда, чтобы понять связи между маркетинговыми инвестициями, данными отслеживания бренда, поведением заинтересованных сторон и стоимостью бизнеса, чтобы максимизировать доход, который владельцы бизнеса могут получить от своих брендов [5].
Важное значение в определении состояния развития бренда является выявление вклада бренда. Показатели стоимости брендов, содержащиеся в рейтинговых таблицах, относятся только к потенциально передаваемым активам бренда, но для маркетологов и менеджеров oценка общего вклада бренда в бизнес дает понимание сущности, причин и взаимосвязей, помогающих оптимизировать деятельность компаний. Вместе с тем, вклад бренда характеризует собой общее увеличение стоимости акций, которое бизнес получает от владения брендом.
Бренды влияют на различные заинтересованные стороны, как было отмечено, не только на клиентов, но также и на персонал, стратегических партнеров, регуляторов, инвесторов и других, оказывая существенное влияние на финансовую стоимость, превышающую то, что может быть куплено или продано во время транзакции.
Для характеристики значения оценки стоимости бренда в развитии маркетинговой деятельности был рассмотрен один из методов оценки бренда, разработанный с участием компании Brand Finance, и признанный во всем мире как стандарт ISO [6]. Он определяет бренд как «маркетинговый нематериальный актив, включающий, но не ограничивающийся названием, терминологией, знаком, символом, логотипом, дизайном, или их комбинацией, предназначенный для идентификации товаров или услуг, создающий отличительные образы и ассоциации в сознании участников бизнес-процесса и, таким образом, создающий экономические выгоды и стоимость». Одним из результатов методики оценки бренда, предлагаемой Brand Finance, является определение силы бренда, непосредственно и легко поддающаяся влиянию тех, кто отвечает за маркетинг и управление брендами. Чтобы определить силу бренда, используется Индекс силы бренда (BSI). Компания анализирует маркетинговые инвестиции, капитал бренда (гудвилл, созданный клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами) и, наконец, влияние этих факторов на эффективность бизнеса. Современные системы учета определяют гудвил как меру позитивного отношения финансовых рынков к будущему компании и выделяют ее на конкретные элементы, которые привели к ее созданию, такие как бренды, патенты, базы данных и ноу-хау.
После анализа бренду присваивается значение Индекса BSI от 0 до 100 баллов, которое вводится в расчет стоимости бренда. На основе значения индекса каждому бренду присваивается рейтинг между AAA + и D в формате, аналогичном кредитному рейтингу. Бренды с рейтингом AAA + являются исключительно сильными и хорошо управляемыми, соответственно слабому бренду присваивается рейтинг D [6].
Согласно метода компании Brand Finance стоимость брендов определяется с помощью таблиц рейтингов, используя «Метод отчислений роялти». Этот подход предполагает оценку вероятных будущих продаж под эгидой брендa и расчет ставки роялти, которая могла бы взиматься за использование бренда, то есть того, сколько владелец должен был бы заплатить за использование бренда, если бы он ему не принадлежал.
Процесс этой методологии включает следующие этапы [6]:
- Расчёт силы бренда по шкале от 0 до 100, основываясь на ряде факторов, таких как эмоциональная связь, финансовые показатели и устойчивость, и т.д. Этот показатель известен как Индекс Силы Бренда и рассчитывается с использованием данных бренда из базы данных BrandAsset®. Valuator – крупнейшей в мире базы данных брендов, которая измеряет капитал бренда, вознаграждение и факторы эмоциональных образов для оценки индивидуальности бренда агностическим методом.
- Определение диапазона ставок роялти для соответствующих брендовых секторов. Это производится путем анализа сопоставимых лицензионных соглашений, взятых из обширной базы данных Brand Finance о лицензионных соглашениях и других онлайновых баз данных.
- Расчёт ставки роялти. Чтобы получить ставку роялти, на диапазон ставок роялти накладывается значение показателя силы бренда.
- Определение доходов от конкретных брендов, оценивается долей доходов материнской компании, относящуюся к определенному бренду.
- Определение прогнозируемых доходов от конкретного бренда, используя функцию исторических доходов, прогнозы аналитиков по стоимости капитала и темпы экономического роста.
- Применение ставки роялти к прогнозируемым доходам для получения доходов от бренда.
- Доходы бренда дисконтируются после вычета налогов до чистой приведенной стоимости, которая равна стоимости бренда.
В содержании оценки бренда включается:
- внутреннее понимание бренда,
- отслеживание ценности бренда,
- сравнительный анализ конкурентов,
- историческая стоимость бренда.
Сила бренда выражается рассчитываемым Индексом по100 балльной шкале:
Рисунок – 2. Сила бренда [6]
В расчет входит оценка защищенности бренда и другие вопросы. На основании проводимой оценки компании могут определять для себя круг действий, направленных на выработку стратегий брендинга. На основании оценки стоимости бренда вырабатываются рекомендации по повышению стоимости бренда в целях роста продуктивности бизнеса и уточнения занимаемой позиции по сравнению с конкурентами.
В частности, на основании данных, получаемых с использованием данной методики маркетологам представляется возможность связать свои бренды с эффективностью бизнеса, оценивая рентабельность инвестиций (ROI), связанных с решениями и стратегиями бренда:
- оценка бренда бизнеса,
- вклад бренда,
- оценка товарных знаков,
- оценка нематериальных активов,
- аудит бренда,
- аналитика исследований рынка,
- оценка отслеживания эффективности бренда,
- прибыль на маркетинговые инвестиции,
- транзакция бренда,
- управление брендом,
- бренд-архитектура и управление портфелем,
- позиционирование и расширение бренда,
- франчайзинг и лицензирование.
Кроме того, результаты могут выступать основанием независимой оценки всех форм бренда и нематериальных активов для финансистов и аудиторов:
- оценка бренда бизнеса + вклад бренда,
- оценка товарных знаков,
- оценка нематериальных активов,
- аудит бренда,
- аналитика исследований рынка,
- прибыль на маркетинговые инвестиции,
- управление брендом,
- бренд-архитектура,
- позиционирование и расширение бренда,
- слияния, поглощения и юридическая экспертиза по повышению финансирования
- франчайзинг и лицензирование,
- управление налогами и трансфертное ценообразование,
- независимый эксперт.
Результаты оценки стоимости бренда способствуют выработке сценариев роста бизнеса. Выявление существующих возможностей, эффективное использование имеющихся ресурсов способствуют повышению эффективности развития бизнеса. Изучение зарубежного опыта управления брендами, а также предлагаемых подходов к оценке брендов может быть полезным в практической деятельности отечественных предприятий по укреплению позиций на рынке в постоянно изменяющихся условиях [7]. Кроме того, изучение зарубежного опыта управления брендами, развития представлений о ценности брендинга может способствовать повышению эффективности использования данного направления маркетинговой деятельности в стратегическом управлении деятельностью отечественных предприятий.
Сделан вывод о том, что существующие методы оценки стоимости бренда имеют различные особенности, основаны на оценке различных критериев и оснований. В то же время получаемые результаты отличаются широким диапазоном, в связи с чем необходимо использование совокупности метолов оценки. Получаемая информация может использоваться в формировании стратегии маркетинга.
Список использованной литературы:
- Послание Президента РК народу Казахстана от 31 января 2017 года «Третья модернизация Казахстана: глобальная конкуренция». [Электронный ресурс]: URL: http://www.akorda.kz/ru/addresses/addresses_of_president/poslanieprezidenta-respubliki-kazahstan-nnazarbaeva-narodu-kazahstana-31-yanvarya-2017-g (дата обращения 5.09.2017).
- Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, – С. 28-59.
- Тулембаева А.Н. Брендинг современное оружие в конкурентной борьбе. Журнал CITY-BUSINESS.08(09)2007.
- Найзагарин А.А. Актуальность развития брендинга в РК. //Вестник КазНУ. 2005, №5.
- Аакер Д. Создание сильных брендов. – М., – 440 с.
- Годовой отчет о самых ценных брендах в России и мире. [Электронный ресурс]: URL: http://brandfinance.com/images/upload/russia_50_2017_locked_rus.pdf (дата обращения 09.2017).
- Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда //Экономика и управление народным хозяйством. – апрель. №4. – С. 31-36.