Особенности фармацевтического маркетинга

В статье рассматриваются основные особенности фармацевтического маркетинга, факторы развития фармацевтического маркетинга в отечественной и зарубежной практике. Ключевым фактором благополучия и процветания общества является здоровье его граждан, которое выступает в качестве невозобновляемого ресурса. В связи с постоянным наращиванием производства и ухудшением состояния окружающей среды все больший масштаб приобретает проблема эволюции заболеваний и их эффективного лечения.

Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики любой страны и является критерием её экономического и социального развития, уровня благосостояния населения. Развитую фармацевтическую промышленность страны считают показателем высокой инновационности её экономики. В современных условиях фармацевтика стала наиболее прибыльной индустрией, что привлекает инвесторов. Данный сектор экономики требует максимально корректных подходов к работе, особенно в сфере маркетинга и рекламы, сочетающих искусство стимулирования продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю (фармацевту, провизору, врачу, покупателю) объективной и достоверной информации как о новинках рынка, так и об уже известных препаратах. А в условиях ощутимых ограничений, существующих на рынке рекламы фармпродукции, достижение серьезных успехов требует еще большего профессионализма. 

В современных условиях фармацевтический рынок Казахстана является одним из самых развитых в СНГ. В определенной степени преодолен дефицит и обеспечена насыщенность разнообразными видами готовых лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Возросла культура обслуживания. В Казахстане наблюдаются главные мировые тенденции развития фармацевтических рынков – консолидация и развитие вертикально-интегрированных компаний. Изменения происходят в дистрибьюторском, производственном и розничном секторах. Увеличивается количество аптечных сетей. Внедряются современные маркетинговые технологии.

В соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга фармацевтический маркетинг предполагает акцент на фармацевтической помощи. Его конечной целью должно выступать удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта.

Однако, существующие отраслевые особенности, характеризуемые специфическими и жесткими требованиями к продуктам, обращающимся на фармацевтическом рынке, требованиями к компаниям, осуществляющим их производство и маркетинг, особыми конечными потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем), наличием промежуточных потребителей (врачей), по нашему мнению, приводят к значительной зависимости конечного потребителя от поведения фармпроизводителей и профессиональной медицинской среды.

Лекарства ассоциируются у пациентов с болезнью, поэтому их приобретение связано не с перспективой удовольствия, а с необходимостью неприятного процесса лечения заболевания, от которого возникает желание дистанцироваться. Это накладывает существенные ограничения на возможности построения фармацевтических брендов.

Существует некоторое противоречие между эффективностью препарата и его безопасностью. В восприятии потребителя рост эффективности лекарственных средств (ЛС) коррелирует со снижением его безопасности, что вызывает недоверие пациентов и врачей при совмещении этих свойств при реализации стратегий позиционирования [2, с.45].

Также, считаю необходимым указать наличие тенденции роста зависимости конечного потребителя от поведения фармпроизводителей и профессиональной медицинской среды, являющейся следствием неблагоприятного изменения окружающей среды и образа жизни человека. Данные тенденции потенцируются снижением эффективности некоторых ЛС. Например, рост невосприимчивости патогенных бактерий к антимикробным терапии различных групп приводит к необходимости разрабатывать и использовать более новые средства. В связи с этим изменения систем производства и маркетинга фармпроизводителей оказывают значительное влияние на весь рынок, что неоднократно становилось причиной разбирательств на общегосударственном и международном уровнях. В частности, традиционно критикуются завышенные цены на новые лекарства, однако фармкомпании обосновывают данную ситуацию значительными затратами на их разработку и испытания, а так же необходимостью дальнейших исследований для развития указанного процесса в будущем. Поэтому, по нашему мнению, современная концепция фармацевтического маркетинга сохраняет определенную долю концентрации на  потребностях  фармпроизводителей  [1, с.29].

Хотя, несомненно, под прессингом конкуренции современный фармацевтический маркетинг обрел значительно большую гибкость путем интеграции многих инструментов клиентооринтированного подхода (относительно  начального  периода  своего развития  – 1950-е  – 1960-е гг.).

При этом необходимо отметить, что отставание в степени «клиентоориентированности» фармацевтического маркетинга от маркетинга потребительских товаров имеет для фарминдустрии следующие положительные последствия [3,с.25]:

  • – возможность обосновывать растущие цены на фармпродукты ростом стоимости их создания и продвижения;
  • снижение рисков вследствие их перераспределения на государственные регуляторные органы и медицинскую среду. 

Особенности формирования товарной, коммуникативной и ценовой политик в фармацевтическом маркетинге 

Особенности формирования товарной, коммуникативной и ценовой политик в фармацевтическом маркетинге определяются наличием двух главных подходов в философии фармацевтического бизнеса – формирование продуктового портфеля на основе разработки и производства инновационных ЛС с последующей их патентной протекцией и копирование разработок (дженеризация) продуктов, и потерявших  в соответствии с патентным законодательством.

Первый характеризуется сохраняющимся ростом стоимости разработки принципиально новой лекарственной формулы, составляющей в настоящее время более 1 млрд долл. (бюджет НИОКР компаний ассоциации PhRMA (Ассоциация исследователей и производителей фармацевтической продукции США) уже в 2008 г. превысил 35 млрд дол., бюджет NASA – около 18,7 млрд долл. [3, с. 82]), что является следствием:

  • ужесточение конкуренции в сфере создания новых ЛС (при плановом объеме продаж на уровне 1,5 млрд долл. в год день отставания от графика исследований несет производителю убытки до 6 млн долл.;
  • высокой социальной ответственности фармацевтической индустрии по сравнению с другими отраслями экономики;
  • ростом регуляторного прессинга процессов производства и продвижения ЛС посредством принятия законов об ограничениях маркетинговой деятельности фармкомпаний (например, деятельность медицинских представителей) и ужесточении процедур клинических испытаний новых ЛС;
  • высокой степенью риска (из каждых 12 инновационных лекарственных формул, находящихся на стадии доклинических исследований, до этапа коммерциализации доходит только одна и значительная продолжительностью разработки инновационных ЛС (до 14 лет).

В тоже время продажи оригинальных ЛС обеспечивают высокую норму прибыли. В 2015 г. на мировом рынке присутствовали 45 патентованных оригинальных продуктов, каждый из которых имел ежегодные продажи, превышающие 1,5 млрд долл. [6].

Второй подход – дженеризация – основана на ценовом преимуществе дженериков перед оригинальными патентованными продуктами. Так, первичное копирование оригинального лекарства дисконтирует цену бренда до 60 % от первоначальной, а по мере появления на рынке новых игроков, цена снижается далее. Низкая стоимость дженериков детерминирована низким уровнем затрат компаний на создание копий (фирмы-копировщики ЛС на наиболее регулируемом фармрынке США тратят не более 2 – 3 млн дол. для заявки на регистрацию препарата) и отсутствием коммерческого риска от операций в связи с внедрением в уже сформированный сегмент и отсутствие значительных затрат на маркетинг продуктов [3]. Вследствие более низкой цены дженерики быстро внедряются в рынок и в течение первого года дженеризации захватывают в среднем 55 – 65 % натуральных продаж пропритарного продукта, к концу второго года – до 70 – 80 %.

Также характерной является ситуация появления на развивающемся рынке сначала первой копии оригинального продукта, а только потом его самого, что обусловлено низкой платежеспособностью населения. Детерминантой развития инструментария продвижения в фармацевтическом маркетинге явился жесткий конкурентный прессинг.

К основным современным инструментам продвижения товаров традиционно относят рекламу и личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта.

Особенности фармацевтического маркетинга связаны с высокой социально значимой фармацевтической индустрии как сферы общественного производства, следствием чего выступает значительный уровень ее регулирования со стороны государственных органов большинства стран (В Казахстане – Министерство здравоохранения РК). В связи с этим продвижение фармацевтической продукции осуществляется в условиях существенных ограничений.

Возможности использования рекламы как средства коммуникации на фармацевтическом рынке, как правило, лимитируются соответствующими законами. Наибольшим ограничениям подвергается реклама рецептурных препаратов, согласно закону, информация о данных фармпродуктах может распространяться только в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников[5].

Реклама безрецептурных ЛС имеет свои ограничения, например, могут не допускаться заявления об уникальности и любом превосходстве препарата перед конкурентами по параметрам эффективности  и безопасности, т. е. запрещаются любые сравнения препаратов между собой (требования FDA – Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов США).

В Казахстане реклама биологически активных добавок имеет те же ограничения, что и реклама лекарственных средств. Однако добавляется запрет на утверждение о том, что природный состав БАД является гарантией безопасности препарата. Кроме того, реклама БАД не должна подрывать веру потребителя в эффективность традиционных лекарственных средств.

В сегменте рецептурных ЛС вследствие запрета их открытой рекламы в СМИ комплекса маркетинговых коммуникаций направлен, в первую очередь, на медицинскую профессиональную среду (т. к. решение о назначении лекарства принимается только врачом). Поэтому его структура включает в себя персональные продажи, включение фармпродуктов в специализированные справочные издания, публикация научных медицинских материалов (данные клинических испытаний, монографии), участие фармкомпаний в медицинских конгрессах и семинарах.

В Казахстане в качестве лидирующих инструментов комплекса продвижения в сегменте рецептурных ЛС можно выделить справочники лекарств (в первую очередь – справочники нозологий), визиты медицинских (торговых) представителей фармацевтических организаций, специализированные медицинские издания [5].

Одним из наиболее эффективных инструментов комплекса продвижения фармпродуктов большинства стран являются визиты медицинских представителей, в ходе которых сотрудник фармкомпании осуществляет устную презентацию конкретных ЛС, раздачу рекламных материалов. Однако в условиях ежегодных крупных инцидентов, связанных с уличением крупнейших фармкомпаний в нарушении этики маркетинга при продвижении своих продуктов отсутствия (финансовое стимулирование врачей для назначения ими конкретных ЛС, предоставление недостоверной информации в рекламе фармпродуктов, сокрытие фактов негативных результатов применения ЛС и т. п.), в странах Евросоюза и США введены ограничения доступа медицинских представителей к врачебной среде[7, с.16].

Медицинские работники и руководители медицинских  организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам.

Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digitalresources[10]. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.). Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве сугубо профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей[4].

На международном уровне основные этические нормы продвижения лекарственных средств изложены в специально разработанном в 1988 г. руководстве ВОЗ. Крупные компании-лидеры рынка объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей (International Federationof Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), члены которой обязаны соблюдать достаточно жесткие Правила этичного продвижения своей продукции на рынке[9].

Таким образом, особенностью продвижения фармпродукции является его реализация в рамках нормативно-правового и внутриотраслевого добровольного регулирования. Вместе с тем правовое регулирование деятельности медицинских представителей активизировало изменение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фармкомпаний в направлении снижения активности медицинских  представителей  и роста использование электронных средств коммуникации с промежуточными (врачи и фармацевты) и конечными (реальные и потенциальные пациенты) потребителями ЛС.

Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции также определяются наличием соответствующих правил [9]:

  • GDP GoodDistributionPractice» – надлежащая дистрибьюторская практика) устанавливает единый подход к организационному процессу оптовой реализации лекарственных средств и направлен на обеспечение качества препаратов на всем пути от производителя до розничной сети и медицинских учреждений;
  • GDPGoodPharmacyPractice» – надлежащая аптечная практика) представляющая собой стандарт, разработанный с целью обеспечения надлежащего качества фармацевтических услуг, оказываемых аптечными работниками населению.

Законодательство большинства стран регулирует требования к деятельности оптовых компаний (дистрибьюторы) и к местам продаж фармпродукции (аптеки и аптечные пункты) и процессу оказания фармацевтических услуг, ограничивая тем самым количество соответствующих предприятий и гарантируя минимальный уровень их услуг.

На сегодняшний̆ день производство отечественных фармацевтических препаратов увеличивается из года в год, осваивается производство новых лекарственных средств, их качество неизменно повышается, государством разрабатываются и реализуются научно-технические программы по поддержке и развитию отечественного фармацевтического производства. В условиях отсутствия свободных рыночных ниш и политики протекционизма в отношении отечественных фармпродуктов, предприятие нуждается в методиках вывода новых оригинальных препаратов на рынок, как розничного, так и госпитального. Необходима разработка стратегии действий для отечественных фармпроизводителей, которые, имея в активе конкурентоспособные препараты, испытывают затруднения с организацией работ по коммерциализации научных разработок и выводу своих препаратов на отечественный рынок.

Фармацевтическую отрасль следует рассматривать как одну из ключевых отраслей национальной промышленности, влияние которой прямо или косвенно простирается на все сферы жизнедеятельности современного общества и государства. Таким образом, вопросы формирования сбалансированного рынка фармацевтических товаров на основе развития фармацевтического маркетинга неразрывно связаны с жизнью человека, с его прошлым, настоящим и будущим. Поэтому от того, каким будет «качество» фармацевтического маркетинга, во многом будет зависеть и то, каким будет это будущее.

 

  1. Есимжанова С. Р. «Маркетинг в Казахстане»: теория, методология, практика», Монография. – Алматы: «Аят-Эдет»,
  2. Котлер ф., Армстронг г и др. «Основы маркетинга» 2-е издание – К. М. Издат. дом. »Вилиьямс»,
  3. «Маркетинг» Учебное/ под ред. д. ж., профессора Н. К. Мамырова. Алматы: Экономика,
  4. Аканов, А. А. Система здравоохранения Республики Казахстан: современное состояние, проблемы,  перспективы  /  А. А.  Аканов,  М.  А.  Камалиев  // Реформы финансирования здравоохранения: Опыт стран с переходной экономикой / Под  ред.   Kutzin   J.,   Cashin   C.,   JakabM.   –   Европейское   региональное   бюро  ВОЗ; Европеи кая Обсерватория по системам и политике здравоохранения, 2011. – 442 с.
  5. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф., Холявина М.М. Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг // Новая аптека. 2001. N С. 34-41.
  6. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». режим доступа http://www.mavriz.ru/articles/2010/4/5480.html
  7. Электронный научный журнал “Современные проблемы науки и образования”. Режим доступа – http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=16283
  8. http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=16283
  9. Evaluate Pharma (2012) World Preview 2018. Available at: http://www.evaluategroup.com /Public/EvaluatePharma-World-Preview-2018-Embracing the-Patent-Cliff.aspx
  10. IMS Health Consulting (2013) Official website. Available at: http://www.imshealth.com
Год: 2016
Город: Алматы
Категория: Экономика