Факторы, определяющие развитие интернет маркетинга

В статье рассматриваются проблемы развития Интернет маркетинга, факторы развития Интернет маркетинга в отечественной и зарубежной практике. Интернет предлагает широкий набор возможностей, которые могут успешно применяться в маркетинговой деятельности. Использование сети интернет как инструмента маркетинга на протяжении последних лет стало основанием для развития новых подходов к организации маркетинговой деятельности. Реализация бизнес процессов и маркетинговых стратегий объединяется с использованием информационных технологий. Масштабы и темпы развития Интернет маркетинга определяются различными факторами, которые существенно сдерживают применение Интернета в коммерческой деятельности отечественных предприятий. Вместе с тем наблюдается постепенное распространение использования интрументов Интернет маркетинга, повышающих эффективность коммуникаций с потребителями, развитие клиент-ориентированного подхода, создающих конкурентные преимущества предприятий. 

Исследование вопросов развития интернет маркетинга на протяжении последних десятилетий демонстрирует сохраняющийся интерес к данному направлению деятельности предприятий, как в зарубежной, так и отечественной практике.

С одной стороны это связано с исследованием эффектов, которые предприятия и организации получают, используя те или иные инструменты интернет маркетинга, а также с изучением новых направлений маркетинговой деятельности в Интернет среде. Маркетинг как и прежде направлен на достижение максимального эффекта от проведения коммерческих операций, и Интернет предлагает широкий набор инструментов, которые могут успешно применяться в маркетинговой деятельности. Использование сети интернет как клиент-ориентированного инструмента на протяжении последних лет стало основанием для развития новых подходов к организации маркетинговой деятельности, объединяющей в реализации бизнес процессов использование информационных технологий и маркетинговых стратегий [1, с. 25]. С другой стороны анализ публикаций позволяет отметить постоянное появление новых инструментов интернет маркетинга, которые находит неодинаковый отклик среди предприятий. Использование инструментов интернет маркетинга в условиях стран с развитой рыночной экономикой приносит предприятиям вполне очевидные преимущества, в то время как в развивающихся странах технологии интернет маркетинга все еще остаются на стадии освоения. Эффективность их распространения определяется различными факторами, как доступность достаточных финансовых и технологических ресурсов, знаний, развитость инфраструктуры и уровень развития информационных технологий. Немалое значение имеет уровень доверия потребителей. В отечественных условиях использование интернет маркетинга характерно для крупных и средних предприятий, обладающих большими возможностями, а также ориентированными на формирование имиджа и повышение информационной доступности. Финансовые организации, банковский сектор активно развивает интернет маркетинг, создавая дополнительные конкурентные преимущества и привлекательность для потребителей. Если в целом, согласно данных Комитета по статистике Министерства Национальной экономики РК на 2015 г количество действующих предприятий и организаций составляло 221655 единиц. При этом количество предприятий, использующих интернет, составляло в 2014г 52630 единиц. За период с 2004 г. по 2014 г. количество предприятий, использующих сеть интернет, ежегодно возрастало, начиная с 2843 единиц (то есть менее 1%), до более 50% в 2014 г. [2]. Малые и средние предприятия, особенно сферы услуг, также стремятся использовать инструменты Интернет маркетинга, создавая сайты, информируя потребителей о продукции, однако данная деятельность может иметь разную эффективность. В связи с этим важно исследование активности использования современных инструментов маркетинга, и в частности интернетмаркетинга, не только на крупных, но и на малых и средних предприятиях. В большинстве случаев использование сети Интернет ориентировано на расширение возможностей приобретения и усиления конкурентных преимуществ в результате развития деловых контактов в бизнес среде, установления систем взаимоотношений с потребителями, развитие программ лояльности потребителей.

Факторы, определяющие развитие интернет маркетинга в современных условиях.

На протяжении последних лет в развитии маркетинга, как в зарубежной, так и в отечественной практике наблюдались значительные изменения под влиянием новых технологий, расширения потоков информации, развития цепей распределения товаров и услуг, как на внутренних, так и зарубежных рынках. В целом формирование Интернет маркетинга как практики использования маркетинга в сети Интернет затрагивает все традиционные элементы комплекса маркетинга (цена, продукт, место продаж, продвижение). Использование как традиционных, так и новых инструментов по-прежнему ориентировано на достижение и укрепление конкурентных преимуществ предприятий. В то же время формируются новые подходы к организации маркетинговых коммуникаций и организации распределения товаров, приобретающие адресный характер. То есть формирование обращений ориентируется на определенные сегменты рынка, и различные по объему группы потребителей, что вносит изменения в характер взаимоотношений с потребителями. Вместе с тем, важно учитывать, что достижение успеха в интернет коммуникациях невозможно без постоянного развития обратных связей. Потребители должны поощряться к представлению откликов, высказыванию мнения о приобретаемых продуктах, услугах. А также важно регулярное представление ответов на поступающие комментарии, представление интересующей информации, полезных сведений, что является достаточно ресурсоемким занятием [3, с. 16]. Наряду с поисковой оптимизацией важное значение приобретает содержание ресурсов, а также их постоянное обновление.

Распространение Интернет маркетинга происходит стремительными темпами. Этапы развития интернет маркетинга можно связать с такими характеристиками, как создание сайтов компаний, добавлением поисковой оптимизации и баннерной рекламы, развитие деятельности в социальных сетях, развитие контекстной рекламы [4]. В связи с этим можно отметить развитие новых видов услуг и создание специализированных агентств, поддерживающих оказание данных услуг заказчикам. Очевидно, развитие данных направлений деятельности и их эффективность определяются квалификацией специалистов, доступностью программного обеспечения, а также понимания важности формирования соответствующего контента, поскольку размещаемая информация достаточно быстро устаревает. Со стороны потребителей можно отметить такие изменения, как готовность использования новых каналов коммуникаций, новых способов приобретения товаров, которые может предложить предприятие в современных условиях. Причем необходимо учитывать, что различные категории потребителей поразному воспринимают новые возможности развития коммуникаций с поставщиками товаров и услуг. Для потребителей, имеющих доступ к мобильному интернету, становится традиционным получение необходимой информации в Интернете, и обусловленная этим глобальная информированность, повышающая возможности выбора. Масштабы и темпы развития Интернет маркетинга определяются количеством пользователей Интернетом во всех странах и в том числе в Казахстане. В развитии Интернет маркетинга имеет важное значение доступность Интернета как для предприятий, так и для конечных потребителей. В Казахстане, согласно данным комитета по статистике (рисунок 1) количество предприятий, пользующихся сетью Интернет, ежегодно увеличивается.

 Количество предприятий, использующих сеть Интернет, единиц

Рисунок 1. Количество предприятий, использующих сеть Интернет, единиц [2] 

В 2014 г. насчитывалось 52,6 тыс. предприятий, использующих Интернет, доля этих предприятий по республике в среднем составляла 52,4%. Количество пользователей Интернет среди жителей республики в возрасте 16-78 лет в 2014 г. составляло 58,1%. Согласно данным Internet World Stats, доля населения Казахстана, пользующегося Интернетом составляло в ноябре 2015 г. 54,9% [5]. Для сравнения, в России доля пользователей Интернет от общего населения на ноябрь 2015 г. составляла 70,5%, в Узбекистане – 43,6%, в Армении – 69,6%, в Кыргызстане – 38,7%. Для ряда европейских стран с развитой рыночной экономикой характерно более высокое распространение Интернета: в Дании – 93,5%, в Германии – 88,4%, Финляндии – 93,5%. В странах Восточной Европы доля пользователей Интернет среди населения сопоставима с Казахстаном. Очевидно, что данное положение отражается на развитии масштабов электронной коммерции, а также развитии инструментов Интернет маркетинга. При том, что основная направленность маркетинговой деятельности в сети Интернет сохраняется, состав комплекса маркетинга постоянно расширяется, добавляются различные инструменты. Так, если на начальном этапе задачей компании являлось создание сайта для сообщения информации и коммуникации с потенциальными потребителями и коммерческими партнерами, то в дальнейшем информационная доступность стала отходить на второй план. Потребители со своей стороны стремятся самостоятельно находить необходимую информацию в сети для удовлетворения существующих потребностей, оценивать отклики других пользователей, что требует от них новых умений. При этом проблемы с выбором каналов коммуникаций или каналов приобретения товара или услуг перестают быть актуальными, поскольку для большинства современных пользователей повышается доступность мобильного интернета, что снимает временные и пространственные ограничения в получении нужной информации. К услугам потребителей предлагается информация как на сайтах компаний, так и e-mail отправления, информация в блогах, на сайтах профессиональных ассоциаций и сообществ, а также на страницах в социальных сетях [6].

В Казахстане влияние повышения доступности сети Интернет можно отметить в расширении номенклатуры и объемов оказания услуг, расширяющих возможности компании по использованию инструментов Интернет маркетинга. В частности, можно отметить повышение объемов оказания таких видов услуг, как: услуги по изданию готовых операционных систем, услуги по изданию готового сетевого программного обеспечения, услуги по изданию готового программного обеспечения по управлению базами данных, услуги по технической поддержке информационных технологий и др. Расширяется деятельность по развитию интернет торговли, что в свою очередь отражается на расширении коммуникационной деятельности (развитие интернет рекламы, представление информационных и консультационных услуг потребителям, и др.). Кроме того, можно отметить изменение направлений обращения к сети Интернет за последние годы. Если в 2007г. основными целями обращений в Интернет были коммуникации и поиск информации, то к 2014 г кроме этих целей добавились получение услуг обучения, покупка и продажа товаров и услуг [7]. В 2013 году объем розничной торговли через интернет составил 28 млрд. тенге или 0,5% от общего объема розничной торговли. Основная доля приходится на электрические бытовые приборы (27,4% от общего объема розничной торговли через интернет, на сумму 7,7 млрд. тенге), компьютеры, периферийное оборудование и программное обеспечение (23,2% и 6,5 млрд. тенге), косметические товары и туалетные принадлежности (10,5% и 2,9 млрд. тенге) [2].

Оборот оптовой электронной торговли составил 53 млрд. тенге или 0,4% от общего объема оптовой торговли. По способам доставки товаров наибольшую долю занимает самовывоз покупателями (59,9% респондентов), на деятельность собственной курьерской службы приходится 26,7%, на курьерские услуги сторонних организаций – 17,9%. В формате Интернет торговли оплата осуществляется, в основном, наличными. В 2014 г. доля наличной оплаты составляла 71,7%, платежными карточнками 58,1%, электронными деньгами 24,5%, через электронный терминал – 38,5%, банковскими или почтовыми переводами – 52,3%.

В 2014 году объем розничной торговли через Интернет составил 41,3 млрд. тенге или 0,7% от общего объема розничной торговли. Основная доля приходится на компьютеры, периферийное оборудование и программное обеспечение (31,3% от общего объема розничной торговли через Интернет), одежду (26,1%), обувь и приборы электрические бытовые (по 11%) [8].

Объем реализации услуг через Интернет в 2014г. составлял 71,3 млрд. тенге, из них набольшую долю составляли услуги в области рекламы, услуги бронирования мест размещения,

Развитие Интернет торговли отражает постепенное завоевание интереса отечественных потребителей, стремящихся к получению преимуществ в экономии времени, поиска оптимальной цены или времени доставки. Основное внимание к данному формату торговли проявляется со стороны более молодой категории потребителей, имеющих доступ к мобильному интернету. Данная тенденция характерна для всех стран, хотя для развитых стран масштабы интернет торговли более значительные. Те же тенденции наблюдаются в развитии Интернет рекламы на отечественном рынке. Хотя объем Интернет рекламы сравнительно меньший, но темпы роста более значительные по сравнению с рекламой на других носителях: так по данным 2014 г. рост рекламы на телевидении составил 3,3%, в прессе 18,7%, на радио – 16,7% [9]. С изменением роли носителей на рекламном рынке сохраняется увеличение удельного веса элктронных носителей. Со стороын предприятий интерес к применению Интернет маркетинга также обусловлен получаемыми преимуществами, затрачиваемыми усилиями и рисками, связанными с этой деятельностью. Развитие Интернет маркетинга в отечественных условиях зависит от использования компаниями таких преимуществ, как: увеличение прибыли за счет снижения затрат, оптимизации внутренних и внешних информационных потоков, значительного ускорения бизнес процессов, сокращения складских запасов, обретения новых каналов дистрибуции, возможности повышения качества обслуживания потребителей и приобретения дополнительных конкурентных преимуществ. Важно отметить, что большое влияние в отечественных условиях оказывают влияние различные сдерживающие факторы. Согласно отчетам статистики за 2014 г. среди наиболее существенных ограничивающих факторов отмечены: недостаток собственных финансовых средств (28,7%), барьеры со стороны банковской системы (1,0%), сложность доставки товаров (5,6%), возрастание конкуренции на внутреннем рынке (4,8%), недостаток защиты персональных данных (3,1%), недостаток заметной выгоды от реализации товаров в Online режиме (11,0%) и другие причины (40,4%) [2].

Можно предположить, что с некоторым отставанием тенденции развития Интернет маркетинга, отмечаемые в развитых странах наблюдаются и в отечественных условиях. Если еще недавно основное внимание обращалось на создание сайта, то в дальнейшем стали обсуждаться проблемы поисковой оптимизации, формирования содержания информационных ресурсов. Создание сайтов, микросайтов, E-mail рассылок, баннеры теряют позиции среди эффективных инструментов интернет маркетинга [10], с повышением значимости других инструментов. Те есть если прежде приоритет отдавался формированию имиджа за счет обеспечения наличия сайта как такового, то далее важным стала работа с содержанием, поскольку информационное пространство постоянно расширяется и нужно сохранять привлекательность постоянно обновляя и дополняя содержание ресурсов, сохраняя таким образом полезность.

В деятельности отечественных комапний, имеющих различные масштабы деятельности, уровень активности Интернет маркетинга достаточно различный. Зачастую компании стремятся поддерживать фирменные сайты, микросайты, кроме того организуют перевод сайтов на другие языки. Развитие поискового маркетинга способствует оптимизации сайтов под поисковые системы. Развивается активность E-mail маркетинга. Развитие отечественного производства, развитие сферы услуг способствует продвижению брендинга. В том числе в данном направлении рассматриваются спонсорство и кросс брендинг, реклама в социальных сетях, реклама на виджетах. Обращается внимание на развитие коммуникаций в социальных сетях. Понимание необходимости развития коммуникаций между пользователями и компанией в социальных сетях способствует созданию полезного социального функционала, привлекающего новых пользователей. Привлекательность маркетинговых коммуникаций способствует их масштабному развитию, социализации интернет ресурсов, развитию тематических сетей, с использованием технологий, объединяющих потребителей в различных социальных сетях. Кроме того, расширение мобильного интернета стимулировало развитие социальными сетями мобильных версий, что повышает доступность информационных ресурсов для потребителей.

Данные тенденции свидетельствуют о том, что, несмотря на существующие условия и объективные трудности, тем не менее, предприятия заинтересованы в получении преимуществ сети Интернет, что способствует активному использованию различных направлений интернет маркетинга и распространению зарубежного опыта в отечественных условиях. Заинтересованность в повышении эффективности коммуникаций с потребителями ориентирует предприятия на дифференциацию продукции, поиск привлекательных предложений, в том числе ценовых условий, условий оплаты. Сегментация потребителей нацеливает предприятия на формирование информационных ресурсов, ориентированных на группы или отдельных потребителей со сходными нуждами и потребностями. Стратегический подход в развитии Интернет маркетинга подразумевает необходимость направления усилий на поддержание постоянных коммуникаций.

Интернет является уникальным инструментом, который в современных условиях широко использован в маркетинговой деятельности, однако важно помнить, что из-за его особого характера необходим подбор правильных стратегий для получения действительного эффекта для коммерческой деятельности. Поэтому в качестве современных тенденций экспертами называется развитие технологий интернет маркетинга как поисковый маркетинг, ведение блогов, PR в блогах, онлайн-видео, подкасты, спонсорство и кросс-брендинг. При этом в большей мере предприятия обращают внимание на анализ текущих показателей, что значительно повышает эффективность усилий в сфере маркетинга. Можно на основании наблюдений активности потребителей корректировать содержание информационных ресурсов и применения элементов интернет маркетинга.

 

 

  1. Chaffey E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice. Fourth Edition. Электронный ресурс. Режим доступа: https://geomart25.files.wordpress.com/2014 /05/dave-chaffey-e-business-and-e-commerce-management-strategies-4th-ed-qwerty80.pdf
  2. Информационное общество. Данные сайта комитета по статистике Министерства Национальной экономики РК. Электронный ресурс. Режим доступа: http://stat.gov.kz/faces/ wcnav_externalId/homeNumbersInformationSociety71
  3. The Strategic Marketing Process. How to Structure Your Marketing Activities to Achieve Better Written by Moderandi Inc., creators of the marketing planning and management. Second Edition – 2013. www.MarketingMO.com
  4. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс / В.Холмогоров – СПб.: Питер, – 2-е изд. – 272 с.
  5. Internet World http://www.internetworldstats.com/stats3.htm
  6. Albee eMarketing strategies for the complex sale. http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file13196243-pdf/docs/albee_chapter-08_hubspot.pdf
  7. Об электронной торговле в Республике Казахстан, Серия 7. Торговля. http://stat.gov.kz/
  8. Об электронной коммерции в Республике Казахстан, 2014.Серия Торговля. http://stat.gov.kz/
  9. Данные сайта компании TNS Central Asia http://www.tns-global.kz/ru/publication/publphp 10 Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети / Ф. Гуров. – М.:Верхушка, 2008.– 136 с.
Год: 2016
Город: Алматы
Категория: Экономика
loading...