Виды моделей маркетинга и их роль в управлении маркетинговой деятельностью фирмы

Маркетинг, в соответствии с его широкого понимания - это социальная и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы людей путем создания продуктов и обмена им получить то, что им нужно. Эта статья направлена на современных подходов для удовлетворения потребностей целевого рынка, на основе маркетинговых целей, для улучшения качества товаров народного потребления, в связи с усилиями по повышению эффективности маркетингового продвижения, мерчендайзинга и маркетинга. Рассмотрение различных моделей можно отметить, что с их помощью, исследователи пытаются праздновать различные инструменты, которые позволяют повысить эффективность бизнес-операций. Добавление традиционного маркетинга дополнительных компонентов позволяет особенно обратить внимание на маркетинг услуг и важности организации процессов обслуживания, качества персонала, поставщиков услуг, и создание реальной поддержки

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Существует ряд маркетинговых концепций, каждая из которых имеет свои сущностные особенности. Понимание их сущности, ключевых отличий представляется важным для анализа проблем выбора инструментария их реализации.

Именно поэтому следует обратить особенное внимание на классификацию маркетинговых концепций, представленную в таблице 1 [1,2].

Таблица 1 – Виды маркетинговых концепций

Концепции маркетинга

цель реализации маркетинга

инструменты реализации концепции

Традиционная

организация маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей целевого рынка

Модель 4Р

Товарная

Совершенствование потребительских свойств товаров

Товарная политика (элементы модели 4Р)

Производственная

Совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли

Управление себестоимостью продукции, производительностью компании

Сбытовая

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Сбытовая политика (элемент модели 4Р)

Социально- этическая

Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Модель 4Р

Отношений

Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе формирования компании

Модель 4Р

Примечание : таблица приведена по источнику [1,2]

Существует также ряд маркетинговых концепций, не включенных в приведенную таблицу по той причине, что их существенные отличия от названных выше концепций проявляются не в различии целей и инструментов их реализации, а в кардинальном смещении акцентов в понимании маркетинговой деятельности.

В частности, следует обратить внимание на такие концепции, как:

  • - «сферическая» концепция маркетинга, которая рассматривает рыночное пространство как совокупность зон «видимости» (изученные и освоенные рыночные ниши) и «невидимости» (потенциальные ниши для развития и расширения бизнеса компании);
  • - коммуникационная концепция, которая отводит ключевую роль в реализации маркетинговой деятельности системе маркетинговых коммуникаций [3].

Как видно из приведенной выше таблицы, различные маркетинговые концепции ставят перед собой различные цели, варьирующиеся от роста продаж компании и максимизации финансовых поступлений до установления долгосрочных отношений с контрагентами, основанных на осознании взаимной выгоды от такого партнерства. Однако инструментарий их реализации традиционно сводится к использованию модели 4Р (Product – товар, Price – цена, Place – сбыт, Promotion –продвижение) или его отдельных компонент.

Кроме того, также получили широкое распространение новые подходы к реализации маркетинговых концепций, которые сводятся к формированию новых маркетинговых моделей.

Первой и наиболее распространенной моделью остается модель 4Р,. Ее широкая известность объясняется достаточно универсальным характером данной модели. Некоторые исследователи предполагают, что модель 4Р в настоящее время теряет свою актуальность в силу того, что происходит постепенная трансформация понимания целей маркетинга и существует объективная необходимость разработки альтернативных маркетинговых моделей [4, с. 6–9].

Существует альтернативный вариант развития модели 4Р – модель 5Р, которая помимо традиционных элементов включает также Positioning – процессы позиционирования компании на рынке. Преимущества данной модели представляются в следующем:

  • «позиционирование» оказывает влияние на продукт компании;
  • «позиционирование» оказывает влияние на цену продукта;
  • «позиционирование» оказывает влияние на размещение продукта в точках продажи [2].

То есть, при обобщении данных преимуществ предполагается, что внедрение пятого элемента в традиционную модель 4Р позволит повысить эффективность существующих элементов маркетингового комплекса, таких как товар, цена и сбыт.

Еще одна модель, ориентированная на применение в среде интернет, – это модель 4S. Ее создатели предполагают, что включенные в ее состав элементы – Scope (масштаб), Site (сайт), Synergy (синергия) и System (система) – позволяют стратегически взглянуть на проблемы успешного онлайн- присутствия, подчеркивают необходимость интегративного подхода к вопросам сетевого менеджмента, а также стратегическую роль маркетологов.

Также известна маркетинговая модель 7S, или модель McKinsey. Ее составными элементами являются Structure (структура), Systems (системы), Style (стиль), Staff (персонал), Skills (навыки), Strategy (стратегия), а ключевая составляющая – Shared Values (общие ценности). Предполагается, что комплексное использование данных элементов позволяет определить, каким образом функционирует компания. При этом относительная важность каждого элемента – величина динамическая, поэтому следует уделять особое внимание каждому из них в любой момент времени в целях достижения максимальной эффективности [2].

Еще одна модель, которую следует отнести к группе моделей социально- этического маркетинга, это модель 4Е, которую иначе называют гуманистической моделью маркетинга. Ее элементами являются: Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions (эмоции), Еternities (преданность). Отличие данной модель от модели 7S проявляется в большей ориентации на внешнюю среду; механизмы ее функционирования направлены на формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции с использованием этических и эстетических каналов [4]. В то же время модель 7S более соответствует целям внутреннего управления, решает задачи создания единой команды, разделяющей общие цели и сберегающей каждого отдельного сотрудника.

Следует отметить, что отнюдь не все маркетинговые модели предлагают комплексное решение процессов практической реализации концепции маркетинга. Так, существует ряд моделей, направленных на решение частных практических вопросов. Примером может служить модель 5Е, ориентированная на построение брендинга компании с использованием следующих элементов:

  • Education – обучение клиентов компании;
  • Exploration – исследование, изучение клиентской базы;
  • Elevation – улучшение жизни клиентов компании;
  • Entertainment – получение удовлетворения от контактов клиента с компанией;
  • Estimation – оценка эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех E [5].

Одна из наиболее новых маркетинговых моделей – это модель лояльности 4L. Это комплекс действий, базирующийся на опыте западных и российских маркетинговых компаний, стандартов измерения удовлетворенности потребителей ISO 9001:2000, адаптированный для современного российского рынка и различных видов бизнеса. Само название модели формируется несколько иным образом по сравнению с уже описанными. 4L означает формирование лояльности (Loyalty) 4 целевых групп:

  • потребителей продукта: как адресатов программ лояльности и как лиц, влияющих на лояльность других;
  • сотрудников компании;
  • лидеров мнений (СМИ, профессиональные ассоциации и т. п.);
  • конкурентов [5].

Данная модель является ярким примером модели, построенной исходя из видения маркетинга, соответствующего концепции маркетинга отношений.

Рассмотренные маркетинговые модели не охватывают все существующие модели, так как их число постоянно увеличивается и многие из них не находят достаточного освещения в научных источниках.

Очевидно, что современный маркетинг тесно связан с производственной деятельностью предприятия, направленной на изготовление продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

На практике производственное предприятие всегда сталкивается с проблемами и поиском ответа на вопрос: что и сколько производить, кто является потенциальным потребителем продукции, какой уровень цен необходимо установить, как конкурировать на рынке, удовлетворяя запросы потребителей, и т.д. по мнению руководства предприятий основной задачей служб маркетинга, с точки зрения руководителей предприятия, остается продвижение продукции на рынок и реклама. Однако, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно- технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Следовательно, современный маркетинг тесно связан с производственной деятельностью предприятия, направленной на изготовление продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли [6].

Разработка и управление системой маркетинга являются сложным процессом, требующим соответствующих трудовых, материальных и финансовых затрат. Маркетинг отличается своей системностью, и отказ хотя бы от одного из его элементов сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. Исключение составных элементов комплекса маркетинга – самая большая ошибка при управлении маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии.

Рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес- процессов предприятия с использованием процессно-задачного подхода и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволит осуществлять маркетинговую деятельность более эффективно.

 

Список литературы

  1. Тультатев Т.А. 5Р, 7Р, 4С: основные концепции маркетингового комплекса. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/osnovnye-koncepcii-marketingovogo-kompleksa/
  2. Попкова Е.Г., Суворина А.П. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом, 2010, № 2
  3. Göran Svensson The spherical marketing concept: A revitalization of the marketing concept // European Journal of Marketing, 2005. Vol. 39 Iss: 1/2, pp.5 - 15
  4. Попкова Е.Г., Суворина А.П. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №
  5. Ryan LynchThe 4 L's of a Successful Lead Generation Strategy. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://blog.hubspot.com/marketing/lead- generation-strategy
  6. Смирнов Ю.Н., Шадрова Ю.В. Методология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия // Научно- практический межотраслевой журнал «Интеграл» № 5 (55) октябрь
Год: 2015
Город: Алматы
Категория: Экономика
loading...