В статье рассматриваются особенности и взаимосвязь бренда и торговой марки в системе маркетинга. Термин «бренд» близок по значению к торговой марке. Торговая марка — понятие юридическое, а границы ее применения ограничены правовой областью. Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Бренд – воплощение в знаковой и других формах ключевых компонентов устойчивого положительного образа предприятия и/или продукции, сформировавшегося у участников рынка и совокупность представлений, ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара. Видимой составляющей бренда является торговая марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка. Не любая торговая марка становится брендом, но любой бренд является торговой маркой. 

Сегодня в Казахстане все чаще стало употребляться слово бренд. Уже отшумели жаркие споры экономистов, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Усиление конкуренции, стремление компаний привлечь внимание к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности торговых марок и брендов. Не всегда выбор потребителя основывается на характеристиках самого товара, чаще всего выбор определяется ассоциативным восприятием символа, с помощью которого представлен товар. Ведь около 85% принимаемых решений о покупке связаны с визуальной информацией. К сожалению, определенная общность торговой марки и бренда нередко приводит к путанице, смещению существенности каждого из них.

Торговая марка — это термин, используемый в маркетинге. По наполняемости элементов она может быть меньше товарного знака и включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков. Отдельные элементы торговой марки или их комплексы позволяют потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными (слово «мерседесовская» трех лучевая звезда, бутылочка Соса-Соlа специальной, узнаваемой формы, даже Мак-Дональдовский клоун «Рональд»). Потребители воспринимают торговую марку как часть самого товара, поскольку она создает дополнительную ценность товару, обеспечивает возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяет выделить компанию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать ее.

В то же время в деловой оборот достаточно прочно вошел термин «бренд». В Американской ассоциации маркетинга дается следующее определение: «бренд — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов» [1, c. 460].

Слово «бренд» обозначает, с одной стороны, объект, посредством которого формируется определенное впечатление, а с другой стороны, процесс формирования данного впечатления [2, с. 24]. Бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.

Термин «бренд» близок по значению к торговой марке (trade mark). Торговая марка — понятие юридическое, а границы ее применения ограничены правовой областью. Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Бренд — сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю [3]. Бренд – воплощение в знаковой и других формах ключевых компонентов устойчивого положительного образа предприятия и/или продукции, сформировавшегося у участников рынка и совокупность представлений, ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара. Видимой составляющей бренда является торговая марка, но не просто торговая марка — это марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов. Следует иметь ввиду, что не любая торговая марка становится брендом, но любой бренд является торговой маркой.

Торговая марка становится брендом только тогда, когда между товаром и покупателем появляются сильные и устойчивые психологические связи. Превращение марки в бренд возможно, если в товаре есть уникальное торговое предложение и марка ассоциируется с потребностью. Именно уникальность товара, а вернее ее таковое позиционирование, дает возможности построить выгодный франчайзинговый бизнес, и противном случае он не имеет ни малейшей ценности с точки зрения франчайзи.

Выгодность бизнеса зависит от актива бренда, его силы и стоимости. К активам бренда относятся источники влияния бренда (осведомленность/заметность, имидж, тип отношений с потребителями) и патенты. Сила бренда определяется в конкретный момент времени как результат этих активов внутри определенного рынка и определенной конкурентной среды. Это и есть «доходы от капитала бренда». Сила бренда охватывает также показатели конкурентного поведения: долю рынка, лидерство на рынке, степень лояльности и премиальную надбавку к цене (если последний показатель соответствует стратегии премиальной цены) [4, с.24-25]. Стоимость бренда для компании — его способность приносить прибыль в процессе продажи товаров и услуг. Исторически бренды были созданы для целей развития бизнеса, и управление ими велось с позиции обеспечения прибыли. Поэтому оценка стоимости бренда имеет важное значение для производителя с точки зрения прибыли в будущем.

Таким образом, бренд – это торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей, поэтому если связывать эти понятия, лучше говорить о разработке торговой марки, которая имеет потенциал стать брендом. Особенно эта взаимосвязь ярко проявляется во франчайзинге. При составлении франчайзингового договора, как правило, фигурирует торговая марка. А стоимость франшизы определяется, на наш взгляд, способностью не торговой марки, а бренда приносить прибыль. В то же время франчайзинг является формой распространения глобальных брендов, реализуя тем самым глобальное единство деловых практик и повседневных потребительских стандартов. Предоставляемые под глобальными торговыми марками товары и услуги абсолютно идентичны и предсказуемы во всех точках, строго соблюдают фирменный стиль на основе калькуляции технологического процесса и его технического контроля.

В ряде случаев брэндинг рассматривается как наука продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого) ею товара в потребительской и предпринимательской среде. Видимой составляющей брэнда является торговая марка, но не просто торговая марка — это марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов. Таким образом, в современном понимании бренд не едентичен торговой марке. Бренд воплощение в знаковой и других формах ключевых компонентов устойчивого положительного образа предприятия и/или продукции, сформировавшегося у участников рынка и совокупность представлений, ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара. А то, что на самом деле связывает бренд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак) называется апперцепцией. Это психологическая реакция непроизвольного напоминания: потребитель сталкивается с маркой, и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенных его предшествующим опытом. Это значит, что любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка брендом. Торговая марка становится брендом только тогда, когда между товаром и покупателем приобретают сильные и устойчивые психологические связи. В том случае, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к данному товару, его можно назвать брендом. Превращение марки в бренд возможно, если в товаре есть уникальное торговое предложение. Основную роль в реализации механизма брендинга играет реклама и PR, создавая и донося до целевой аудитории информативно-образные сообщения о товаре в рамках общей стратегии продвижения последнего. В настоящее время борьба предприятий и фирм сводится к борьбе имиджей своих товаров, а восприятие бренда носит в основном эмоциональный характер, в силу того, что большинство товаров технологически одинаковы и имеют одинаковые потребительские свойства.

Таким образом, бренд – это торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей, поэтому если связывать эти понятия, лучше говорить о разработке торговой марки, которая имеет потенциал стать брендом.

С точки зрения производителя бренд имеет определенные преимущества в сравнении с торговой маркой:

• брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом;
• спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами;
• брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар не являющейся брендом;
• наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает производителям строить отношения с независимыми дистрибьюторами, поскольку они приносят больше прибыли с метра торговой площади;
• большая часть потребителей брендов являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену, в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки определяется расходами на ее регистрацию и юридической защите, то стоимость брендов составляет миллионы, а иногда и сотни миллионов долларов. По мере укрепления и развития бренд все в большей степени способен замещать товар. Поэтому стоимость «раскрученных» брендов значительно превосходит реальную стоимость компаний. Однако на превышении стоимости процесс вовсе не заканчивается: бренд начинает жить собственной жизнью, «уходит в свободное плавание» и может пристать к другим берегам, т.е. под ее «зонтом» создаются новые виды товаров.

Методы продвижения во многом определяются целями самой организации, ее позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также, в определенной степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы специалистов. Задача маркетологов по отношению к потребителям, которые уже привержены конкретной торговой марке, заключается в том, чтобы сохранить и поддерживать уже состоявшиеся хорошие отношения с ними. При разработке и продвижении бренда необходимо учитывать, что существуют такие типы приверженности к торговой марке, как :

• эмоциональная приверженность — формируется каким-либо запоминающимся событием (например, духи, подаренные будущим супругом);
• приверженность ради самоутверждения — связана с повышением самооценки (например, эксклюзивная одежда);
• дифференцированная приверженность — основана на осознаваемом превосходстве характеристик товара (например, конфеты АО «Рахат»);
• договорная приверженность — приверженность продавцу (магазину) (на пример, покупатели магазинов «Дастархан» и «Magnum»);
• приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (такие же удобства, как и у конкурентов);
• положительное восприятие у потребителя;
• приверженность в силу удобства (например, удобство покупки в «Ramstore»).

Доверие к марке формируется не только за счет имиджевой части самой марки, но и за счет тех возможностей ее владельца, которые он смог реализовать в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «бренд» включают всю интеллектуальную собственность (технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау и т.д.), т.е. все те элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара, определяют его потребительную стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависят ее позиции на рынке. Возрастание роли брендов в конкурентной борьбе связано с тем, что стало важным не столько продать товар, сколько «купить» покупателя. Когда потребитель становится психологически привязан к определенному бренду, он менее чувствителен к цене, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже отстаивает достоинства этой марки (рекомендуя ее другим потребителям). Поэтому бренд — это результат технологии продвижения, или так называемой «раскрутки» марки, основанной на мощной маркетинговой поддержке. Именно с этой точки зрения бренд становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий.

Для Казахстана, на наш взгляд, в процессе продвижения брендов имеются следующие особенности:

• специфичность потребительских аудиторий (приверженцы отечественных марок; приверженцы зарубежных производителей; пробующие и еще не выработавшие лояльности к определенной марке; группа потребителей, сделавших выбор, является пока малочисленной);
• по продуктам питания превосходство имеют отечественные продукты перед импортными; по товарам народного потребления преимущественно предпочитают мировые бренды;
• бренд является в большей степени гарантом качества и защитой от подделок;
• специфическое отношение к рекламе по телевизору и проявляющееся раздражение к ней у больших групп населения;
• определенная специфика в отношении рекламной продукции к использованию известных личностей;
• несоответствие в ряде случаев рекламной информации самому рекламируемому продукту;
• недостаточный уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой (в Казахстане подготовка по специальности «бренд-менеджмент» практически не осуществляется);
• высокий уровень затрат на «раскрутку» марки, экономия и нежелание многих руководителей проводить затраты на «раскрутку» марки;
• слабая степень защиты торговой марки.

В западных странах создание международных брендов является следствием первоначального появления внутренних брендов, которые появляются в стране при соблюдении ряда условий высокое экономическое развитие, дифференциация рынка и потребительского спроса, ужесточение конкуренции, защита торговых марок, развитие средств коммуникации, развитиерозничной торговли. К факторам, способствующим увеличению силы и устойчивости брендов, принадлежащим компаниям из США, Японии и ЕС можно отнести четко сформулированную миссию бренда, углубление его социальной направленности, своевременное репозиционирование, применение производителями инновационных возможностей, которые предлагает век цифровых технологий и активное использование нетрадиционных методов коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем.

Несмотря на то, бренд сегодня становится неотъемлемой частью рыночного лидерства, основной массой российских компаний концепция брендинга как эффективное средство повышения конкурентоспособности практически ещё не используется, большинство отечественных производителей не рассматривают в качестве своей цели разработку брендов и достижение с их помощью конкурентных преимуществ. Казахстанские бренды практически никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей, а потребительский спрос населения Казахстана фактически контролируют бренды России, дальнего и ближнего зарубежья.

В национальной экономике до сих пор сохраняются и не устранены факторы, препятствующие развитию концепции брендинга. Среди них обычно выделяют: недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа "марочного управления" (Brand Management), скептическое отношение некоторых казахстанских руководителей к западным  технологиям  брендинга, хроническая нехватка средств  на брендинг, недостаточная государственная поддержка отечественных брендов на внутреннем и мировом рынках.

Однако, несмотря на агрессию со стороны ТНК, наличие множества факторов, сдерживающих развитие брендинга, в настоящий момент в Казахстане идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанный на западном опыте, анализ которого позволил определить основные векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику. Эти тенденции во многом определены как уровнем социально-экономического развития страны, так и особенностями потребительского поведения казахстанцев. Большинство отечественных производителей тяготеют к западной (англо-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели; предприятия стремятся создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании и расширить границы его существования; при проектировании и продвижении бренда предприниматели стараются давать название новому бренду и позиционировать его как отечественный товар для категории продуктов питания и, напротив, предпочитают позиционировать свой бренд как иностранный в других товарных категориях; у отечественных брендов наблюдается чрезвычайно низкая социальная активность.

В заключении следует отметить, что в настоящее время в Казахстане даже небольшие компании увлеклись строительством брендов, уделяя внимание узнаваемости продукции и фирменном стиле. Однако многим компаниям не хватает системности, чтобы строить бренды основательно: вкладывать в дизайн, упаковки, позиционируя и продвигая его строго в определенном сегменте рынка с учетом требований рынка. Отечественные производители создают торговые марки и бренды скорее интуитивно, действуя методом проб и ошибок, подбирая «ключи» к покупателям.

Список литературы

1. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. — М.: Маркет ДС, 2008. — 750 с.
2. Эллвуд А. Основы брэндинга. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 336 с.
3. Романов В.В., Губанов А.В. Стоимость бренда как ценность// Проблемы современной экономики, N 3 (39), 2011. Режим доступа: http://www.meconomy.ru/art.php?nArtId=3717
4. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер.с англ. Е. В.Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.