Аннотация. Маркетинг будет эффективным только тогда, когда с его помощью будут планировать деятельность компании и он станет объединяющим фактором для всех других функциональных подразделений компании. Руководство многих компаний фокусируется на производстве, не уделяя должного внимания и финансирования маркетингу. В итоге, получается продукт который никому не нужен и попросту не продаётся, невзирая на быть может выдающиеся технические и иные характеристики. Руководство многих фирм, не может понять что маркетинг это основной инструмент в конкурентной борьбе и реализации продукции.
Роль маркетинга в современном бизнесе невозможно переоценить. В развитой рыночной экономике, маркетинг играет ключевую роль и фактически определяет стратегию фирмы на основе проведённых маркетинговых исследований. Однако, в последние годы ясно обозначились многие проблемы, связанные со сферой маркетинга, которые вылились в “маркетинговый кризис”. Одновременно с этим, произошла смена научных парадигм в маркетинге и повысилась “персонификация”. Персонификация работы с потребителем, фокусирует внимание на взаимоотношениях участников рынка и позволяет выявить ряд проблем связанных с этим.
Современный маркетинг должен стать философией любого бизнеса. Но для этого, необходимо обозначить и решить целый комплекс проблем, который появился относительно недавно и связан именно с положением дел в современном маркетинге [1]. Проблемы современного маркетинга:
- Ориентация рыночной экономики на получение прибыли, а не на удовлетворение потребностей человека
- Обеспечение превращения продукта в привлекательный (!) предмет потребления
- Неэффективность рекламы в культивировании спроса Это лишь основные и наиболее актуальные проблемы современного маркетинга.
На территории стран СНГ, существуют и другие не менее глобальные проблемы связанные с маркетингом. По сути, предприниматели, производители, топ-менеджеры и потребители фактически не понимают саму суть маркетинга. Как правило, с маркетингом люди ассоциируют рекламу и сбыт. Однако, это в корне неправильный подход. Непонимание сути маркетинга руководителями большинства фирм, влечёт за собой целый ряд проблем. Например, многие фирмы заводят маркетинговые отделы как дань моде и отводя им лишь небольшой перечень функций.
В других фирмах, фактически слово “сбыт” заменили на “маркетинг”, переименовали соответствующие отделы и оставили там, тех же специалистов. Таким образом, управленческий аппарат большинства фирм просто не понимает, что маркетинг может и должен быть эффективным инструментом, позволяющим успешно конкурировать на рынке. В отделах “маркетинга” (читай “отдел сбыта”) сидят специалисты с традиционными, консервативными представлениями. Они не имеют способностей создавать инновационные идеи, а так же, практиковать современные маркетинговые “приёмы” и средства. Как правило, маркетингу отводят второстепенную роль и там небольшой штат сотрудников. Разве, маленький отдел может провести качественное маркетинговое исследование? Отсюда, вытекают такие проблемы как слабое финансирование маркетинга, отсутствие профессиональных маркетологов, ошибочные выводы руководства относительно маркетинга и его нецелесообразности. С другой стороны, стоит отметить, что качественное маркетинговое стоит больших денег и не каждая компания может себе это позволить.
Тем более, маркетинговые исследования должны проводится систематично с определённой периодичностью. Есть фирмы, которые содержат большой штат маркетологов, но это влечёт за собой серьёзные финансовые расходы и порою неоправданно, из-за того, что зачастую происходит непонимание дискретности маркетинговых исследований и что они должны проводится с определённой периодичностью, а не постоянно или же наоборот, редко. Очень часто, отдача от финансовых вложений в маркетинговые исследования и маркетинговый отдел слишком маленькая и в таких случаях многие топ-менеджеры вполне справедливо, приходят к выводу что маркетинг экономически нецелесообразен и проще оплачивать услуги маркетинговых компаний, для проведения маркетинговых исследований. Так же, порою случаются ситуации когда, имеет место недостаточное финансирование маркетинговых исследований, но при этом, фирма вкладывает значительные средства в рекламную кампанию. В итоге, никаких положительных результатов нет [2].
Вместе с тем, стоит отметить тот факт, что с одной стороны имеется дефицит квалифицированных и опытных маркетологов, а с другой стороны, даже дипломированные специалисты, очень часто мыслят шаблонами и не принимают какие-либо инновационные или креативные решения. Более того, очень часто используются “древние” методы продвижения в рекламных кампаниях, такие как: привлечение знаменитостей локального уровня(не всемирно известных!) для рекламы своего бренда, утверждение во время рекламного ролика, что рекламируемый товар является самым лучшим. А тем временем, другие фирмы делают тоже самое, принимая симметричные ответы в отношении конкурентов.
В конечном счёте, маркетинговые затраты становятся слишком высокими на фоне их недостаточной эффективности. Главная проблема современного маркетинга — это отсутствие оригинальных и неординарных эффективных решений. Любой маркетинговый ход имеет свойство устаревать. Чем чаще его используют, тем менее эффективным он становится со временем. Маркетологи должны учитывать тот факт, что потребитель в нынешних условиях не является пассивным телезрителем или читателем. Теперь, благодаря общедоступности Интернета, повысилась роль виртуальных информационных площадок, в частности, социальных сетей. Там потребитель имеет возможность выразить своё мнение и принять участие в любом обсуждении. Именно соц.сети являются стратегически важной площадкой для маркетинговой деятельности. Маркетологи обязаны взаимодействовать с лидерами мнений в соц.сетях, ведь они являются авторитетом для потенциального потребителя. При этом, только совсем недавно, большинство фирм обзавелись своими сайтами в Интернете. Лишь малая доля компаний, имеют свои аккаунты в социальных сетях. Налицо отставание в коммуникации с потребителями.
Возвращаясь к теме недооценки маркетинга в компаниях стран СНГ, стоит отметить тот факт, что предприниматели зачастую даже и не знают, что опытный и профессиональный маркетолог может оценить продукт и его перспективы на рынки, более того, бывают случаи, когда маркетолог понимает что продукт не имеет перспектив на рынке в силу заложенных недостатков в нём самом, которые затруднительно исправить, тогда маркетолог просто отказывается от работы по продвижению данного товара.
“Сильный” маркетолог не боится нестандартных решений и импровизации т.к. только такие уникальные факторы приносят успех в маркетинговой деятельности. В самом развитии маркетинга можно выделить следующие проблемы: интернационализация предприятий, усиление компетенции потребителя, недостаток рыночного роста, конкуренция по времени, динамическое мышление.
Интернационализация предприятий в следствии глобализации, приносит ряд новых проблем маркетингу. В частности, речь идёт о том, что теперь из-за усиления интеграционных процессов и создания межгосударственных стандартов контроля и качества, национальные маркетинговые рынки больше не превалируют и поэтому, маркетологам в разных странах необходимо оперативно подстраиваться под изменяющиеся процессы. В результате реструктурирования местной маркетинговой деятельности осложняется и усиливается конкуренция, что в свою очередь порождает в том числе и дефицит инновационных идей и концепций в маркетинге [3].
С каждым годом, потребители становятся всё более избирательными и привередливыми к надёжности и качеству товара. Это связано с мощнейшим скачком в развитии информационных коммуникаций, усилении конкуренции, увеличении осведомлённости потребителя о товаре.
Потребители стали объединятся в сообщества и союзы. Это отняло у производителей контроль над отраслями многих рынков и в ответ на это, производители создали многоканальный сбыт. Основная трудность для маркетинга в данной ситуации заключается в том, что необходимо найти подход к потребителю и вместе с этим, упростить использование многочисленных рыночных каналов. В развитых странах недостаток рыночного роста налицо. Это характеризуется тем, что многие рынки уже достигли своего “потолка” и более не растут. Наступает пресыщенность и в конечном счёте, всё сводится к “борьбе за крошки”, а не за “кусок пирога”. Перед маркетингом встаёт труднейшая задача, как создать и стимулировать спрос, а не довольствоваться конкуренцией в отдельных нишах рынка.
В результате технологического прорыва в сфере коммуникаций, произошёл переход от “однопродуктового” мышления к системному мышлению, где производитель реализует с успехом свой товар, с помощью узнаваемости бренда и его репутации. Принцип “то, что требуется” становится на первое место, и для любой компании становится чрезвычайно важным, завоевать доверие и лояльность потребителя [4].
Затем, выстроить долгосрочные отношения с потребителем. Таким образом, реализация данной задачи ложится “на плечи” маркетинга и влечёт за собой соответствующие трудности. Завоевание лояльности потребителя является одной из важнейших и одной из труднейших задач в современном маркетинге. Если раньше завоевать лояльность потребителя было относительно легко, из-за общей инертности и меньшей избирательности потребителя, то теперь это сделать крайне трудно, так как теперь лояльность чаще всего объясняется обыкновенной ленью. Потребитель стал намного более разборчивым и придирчивым, удерживать его в поле своего влияния и приверженности к какому-либо одному бренду крайне трудно. Теперь в современном маркетинге необходимо использовать целый комплекс различных коммуникационных мероприятий по поддержанию соответствующего авторитета в глазах потребителя, создавать запоминающийся образ бренда в глазах потребителя, чтобы он помнил о нём.
Однако вместе с этим, сам продукт или услуга должны быть конкурентоспособными по своим характеристикам. Из этого, вытекает острая необходимость в изменении маркетинг-менеджмента, который должен выступать не просто инструментом по управлению маркетингом и маркетинговыми процессами, но и применять новые маркетинговые приёмы и концепции, не оглядываясь на действия конкурентов, так как современный маркетинг-менеджмент особенно в странах СНГ очень часто сводится к копированию того, что есть у конкурентов. А на деле, маркетинг должен заниматься поиском того, что требуется потребителям на рынке и чем можно удовлетворить их потребность с максимальной коммерческой выгодой для предприятия. Изучение рынка, создание комплексных рекламных кампаний и создание новых каналов сбыта это те функции, который должен осуществлять современный маркетинг на предприятиях [5].
Временные рамки становятся с каждым годом, всё более сжатыми. Ускорение наблюдается во всех процессах, в особенности это касается скорости смены предпочтений потребителя, скорости и периодичности вывода продукта на рынок и скорости возвращения инвестиций. Время становится важной составляющей конкурентного преимущества и компании должны быть как можно ближе к потребителю, максимально быстро реагировать на изменяющиеся потребительские запросы. В этом контексте, процесс установления цены становится стратегически важным. Все вышеперечисленные проблемы заставляют компании переосмысливать маркетинговые принципы в функциональном разрезе и превращать маркетинг в философию бизнеса.
В результате вышеназванных случившихся изменений, маркетинг превращается в науку, основанную на аналитике, работе с информационными коммуникациями и изучении психологии и логики потребителя. Если маркетинг как дисциплина на сможет найти ответы и решения на новые вызовы в современном бизнесе, то он будет со временем вытеснен. Сама проблема маркетинга лежит в основе взаимодействия товара(услуги) и потребителя.
Нынешние методы продвижения в большинстве своём либо устарели, либо имеют слишком маленький КПД на фоне больших финансовых вложений в эти методы. Сейчас, у потребителя огромный выбор товаров, с другой стороны, на многих рынках не проводятся исследования предпочтений потребителей и их сегментация. При этом, стандартная сегментация по полу, возрасту и т.д. уже устарела, а новых концепций по сегментации пока нету. В итоге, появляется так же одна из самых главных проблем маркетинга, это проблема коммуникации производителя с потребителем, поскольку нету нормальной сегментации аудитории и эффективных методик по рекламе для завоевания в последствии лояльности к бренду. В результате, реклама не выполняет на должном уровне возложенных на неё функций и есть сильная нужда в исследованиях психологии и логики потребителя которая должна основываться на мотивации купить товар [6].
Маркетинг будет эффективным только тогда, когда с его помощью будут планировать деятельность компании и он станет объединяющим фактором для всех других функциональных подразделений компании. Как было сказано выше, маркетинг в странах СНГ недооценён и ему отводят функциональную роль на выполнение незначительно важных задание. В итоге, это демотивирует маркетологов и искажает саму суть маркетинга. С другой стороны, стоит отметить что отечественный рынок не является развитым рынком, и тут порою работают те концепции, которые в странах ЕС или США просто морально устарели [7].
Но даже при становлении развитого маркетинга, есть ряд проблем, которые можно решить только при поддержке государства:
- неразвитость рыночных отношений;
- острая нехватка квалифицированных маркетологов;
- непонимание самой сути маркетинга;
- наличие психологических барьеров у потребителя и отсутствие понимания рыночных отношений;
- монополизация и диктатура производителей во многих отраслях, зачастую при косвенной поддержке государства;
- теневая экономика;
- высокий уровень коррупции и использование административных ресурсов при конкурентной борьбе.
При внедрении маркетинга на предприятии, возникают такие проблемы как отсутствие представления о задачах маркетинга и отсутствие видения роли маркетинга в достижении успехов компании на рынке. Маркетинговый отдел должен работать, опираясь на стратегические цели компании, а зачастую этого нету, поэтому возникают разногласия между целями деятельности компании и целями маркетингового отдела и в итоге, маркетинговый отдел решает совсем иные, не свойственные ему задачи. Важно, чтобы маркетинг был использован на уровне руководящего звена и маркетинговый отдел участвовал в формировании стратегических и перспективных планов компании. А обычно, маркетинговый отдел вынужден работать по уже готовым концепциям “спущенными сверху” [8].
Руководство многих компаний фокусируется на производстве, не уделяя должного внимания и финансирования маркетингу. В итоге, получается продукт, который никому не нужен и попросту не продаётся, невзирая на, быть может, выдающиеся технические и иные характеристики. Руководство многих фирм, не может понять, что маркетинг это основной инструмент в конкурентной борьбе и реализации продукции.
Помимо этого, несмотря на то, что отечественные ВУЗы готовят специалистов по маркетингу, их уровень квалификации не является достаточным для осуществления маркетинговой деятельности на уровне предприятия. Руководители не видя отдачи от маркетинговых отделов, урезают их финансирование, не выделяют финансовых ресурсов на постоянные с определённой периодичностью маркетинговые исследования. В конечном счёте, это сказывается на результатах рекламных кампаний, так как получается очень низкий КПД и руководство приходит к выводу о нецелесообразности маркетинга на предприятии, урезая его функциональные обязанности до проведения лишь рекламных кампаний. Люди часто не видят связи между маркетинговыми исследованиями и рекламными кампаниями хотя, они имеют прямую связь. Вышеперечисленное, существенно снижает интерес к нормальной предпринимательской деятельности, в том числе и маркетинговой, так как при наличии подобных рычагов, маркетинг практически становится ненужным.
Другой проблемой, является несовершенство отечественного законодательства, большой уровень бюрократизма в органах власти и наличие теневой экономики. Многие фирмы не платят налоги, нарушают всячески отечественное законодательство и принципы добросовестной конкуренции, используют различные рычаги для давления на своих конкурентов, практика “откатов”, ввод чиновников в совет директоров, сводит на нет использование любых передовых бизнес-моделей и приводит к “дикому капитализму” вкупе с теневой экономикой. Поэтому, существует пропасть между западным и отечественным бизнесом и абсолютно разное понимание сути маркетинга. Но есть и положительные сдвиги благодаря усилению глобализационных и информационно-коммуникационных процессов и усилению роли потребителя на рынке. “Продать что угодно и как угодно” теперь уже не получится и в итоге, компаниям медленно но верно, приходится использовать современные инновационные бизнес модели и маркетинговые концепции.
Отечественному бизнесу необходимо создавать клиентоориентированое производство, что в итоге повлечёт за собой изменение отношения к маркетингу и положит начало к пониманию его истинной сути.
Руководители компаний и прочие предприниматели должны осознать что маркетинг-это основная концепция товаропроизводства, а современный социально-этический маркетинг это ступень в будущее, которая выводит коммуникационные отношения между производителем, потребителем, бизнесом, обществом и государством на принципиально новый уровень.
Социально-этический маркетинг предполагает взаимодействие бизнеса и отдельных социально-общественных групп. Он даёт понять, что производителю не всё равно на проблемы граждан (потребителей) связанные с злободневными вызовами реальности.
Понимание проблем маркетинга и их решение, поможет вывести конкуренцию, рыночные взаимоотношения и коммуникацию с потребителем на иной, хорошо осознанный уровень взаимодействия. В конечном счёте, от успеха реализации инновационных идей и концепций маркетинга зависит успех большинства фирм и благополучие как производителей, так и потребителей.
ЛИТЕРАТУРА
- Алёшина И.В., Азоев Г.Л., Киршина М.В. Основы маркетинга: учебная программа. М.: ГАУ, 20 с.
- Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемент маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика.Минск: БелИПК,
- Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.СПб.: Перспектива,
- Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: ПитерКом,
- Маркетинг: учебник / Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Тандем, Эксмо,1999.
- Основы маркетинга / И.Л.Акулич, Е.В.Дeмченко. Минск.: Вышейшая школа,1998.
- Муратова Р.А. Моделирование экономических процессов // Известия КазУМОиМЯ имени Абылай хана. Серия “Международные отношения и регионоведение”. – 2014. № 2 (16). – С.104-108.
- Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. М.: ВНИИЭС,