Формирование и функционирование механизма хозяйствования в АПК на принципах маркетинга

Аннотация. Данная статья посвящена вопросу эффективного функционирования агропромышленного комплекса Казахстана, применению принципов маркетинга в управлении деятельностью сельскохозяйственного предприятия, что позволит руководителям гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка и другие факторы внешней среды, варьировать рыночную стратегию, обеспечивать достижение поставленных целей. 

Эффективное функционирование агропромышленного комплекса Казахстана имеет большое значение для обеспечения продовольственной безопасности страны, повышения жизненного уровня населения.

Применение этих принципов маркетинга в управлении деятельностью предприятия позволяет руководителям гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка и других факторов внешней среды, варьировать рыночную стратегию, обеспечивать достижение поставленных целей.

При управлении сельским хозяйством, на долю которого в 2015 г. приходилось 9,8 % ВВП, и пищевой промышленностью, доля которой в общем объеме производимой в стране промышленной продукции составила 8,4 %, следует учитывать особенности экономического развития, как Республики Казахстан в целом, так и АПК в частности. Развитие рыночных отношений в агропромышленном комплексе страны создает предпосылки для эффективной маркетинговой деятельности предприятий АПК. Для этого имеются следующие условия: а) становление многоукладной экономики, как в АПК в целом, так и в пищевой промышленности в частности; б) развитие свободного предпринимательства; в) государственное регулирование рыночных процессов в АПК.

Последнее обстоятельство особенно важно для эффективного функционирования сельского хозяйств и пищевой промышленности, поскольку в условиях кризисного состояния АПК республики без государственной поддержки предприятия, производящие продукты питания, вряд ли смогут выжить.

В Государственной программе развития сельских территорий РК на 2004-2010 гг. предусматривается применение ценового механизма, сочетающего свободные рыночные цены с гарантированными ценами государства, а также других мер государственного регулирования рыночных отношений, таких как льготное кредитование производителей сельскохозяйственной продукции, формирование рыночной инфраструктуры АПК и т.п.

При использовании в управлении сельским хозяйством и пищевой промышленностью принципов маркетинга следует учитывать специфику данных отраслей:

  • зависимость экономических результатов работы предприятий отраслей АПК от природных условий. Сырье для предприятий пищевой промышленности производится сельскохозяйственными товаропроизводителями, основным средством производства для которых является земля, качество и интенсивность эксплуатации которой определяет объем, ассортимент и качество производимой продукции;
  • специфика товара, производимого на предприятиях отраслей АПК. Пищевые продукты являются товарами первой жизненной необходимости. Они должны производиться в необходимом объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, конфессиональных особенностей и состояния здоровья потребителей, способствовать удовлетворению их разнообразных потребностей. Продукты питания являются, как правило, скоропортящимся товаром, поэтому при их производстве и реализации необходимо обеспечить оперативность поставки, создание разветвленной сбытовой сети (как оптовой, так и розничной), изготовление функциональной и безопасной упаковки, сервисное и эстетическое обеспечение процесса распределения продукции;
  • несовпадение периода труда и периода производства производителей сырья для предприятий пищевой промышленности. Период труда состоит из времени, в течение которого осуществляются рабочие операции, а период производства осуществляется в растениеводстве от урожая до урожая, а в животноводстве – в течение всего календарного года. Продукцию растениеводства получают один два раза в год, в молочном животноводстве – регулярно, в мясном животноводстве – с определенными перерывами, связанными с особенностями данного производства;
  • сезонность производства на предприятиях АПК. Это вызывает большой разрыв между производством и потреблением сельскохозяйственного сырья предприятиями пищевой промышленности, требует создания больших резервов, хранилищ;
  • многообразие форм собственности и организационно-правовых форм предприятий АПК.

Таким образом, при разработке управленческих решений специалисты по маркетингу предприятий сельского хозяйства и пищевой промышленности должны учитывать особенности производственного цикла и сезонность производства продукции в сырьевых отраслях, диалектику спроса потребителей продуктов питания, конъюнктуру рынка пищевых продуктов и другие факторы, определяющие эффективность функционирования АПК.

О необходимости использования маркетинга в деятельности предприятий пищевой промышленности свидетельствуют данные таблицы 1, из которых видно, что в настоящее время перед отраслью стоят серьезные проблемы.

Основными факторами, препятствующими повышению эффективности производственной деятельности предприятий, в целом по промышленности являются недостаточный спрос на производимую продукцию внутри страны(29 % респондентов), неплатежеспособность заказчиков (22 % опрошенных), и финансовые затруднения (18 % респондентов). Для предприятий пищевой промышленности перечисленные факторы также являются наиболее значимыми, причем на них указало гораздо большее число опрошенных.

Так, на недостаточный спрос на выпускаемую продукцию на внутреннем рынке как на фактор, оказывающий наибольшее влияние на эффективность производства указали 59 % респондентов. Фактор “финансовые затруднения” занимает второе место по значимости. На него указали 30 % опрошенных. 28 % респондентов отметили неплатежеспособность заказчиков в качестве фактора, препятствующего росту производственных и финансовых показателей работы предприятия. Остальные факторы являются менее значимыми, но их, в соответствии с законом Парето (20 – 80), также следует учитывать при разработке стратегии развития предприятия, так как при определенных условиях каждый из этих факторов может оказать решающее влияние на эффективность его работы. Так, на фактор “недостаточный спрос на производимую продукцию за рубежом” как на препятствие в повышении эффективности производственно-финансовой деятельности предприятий отрасли указали только 5 % опрошенных против 15 % в целом по промышленности.

Таблица 1 – Факторы, препятствующие росту эффективности предприятий Республики Казахстан 

Наименование фактора

Промышленность, всего

Пищевая промышленность

Недостаточный спрос внутри страны

29

53

Недостаточный спрос за рубежом

15

5

Дефицит сырья и полуфабрикатов

9

4

Финансовые затруднения

18

30

Неплатежеспособность заказчика

22

28

Нестабильность налоговой политики

15

14

Прочие

15

7

Примечание – Составлена автором на основе исследования

Однако, учитывая, что Казахстан является одним из ведущих мировых экспортеров зерна, следует стремиться к расширению доли на международном рынке и других производимых в республике пищевых продуктов, чего невозможно добиться без эффективно функционирующей системы маркетинга.

Специфическим препятствием для пищевой промышленности (прежде всего для производства кондитерских изделий) является недостаток сырья (4 % респондентов). В связи с этим повышению надежности обеспечения предприятий сырьем следует уделять постоянное внимание, что является одной из основных задач специалистов по маркетингу.

В формировании и развитии системы маркетинга в сельском хозяйстве и пищевой промышленности важную роль играет состояние продуктового рынка страны, маркетинговый анализ которого предусматривает:

  • анализ и оценку конъюнктуры рынка пищевых продуктов: а) определение емкости рынка;

б) исследование состояния спроса и предложения.

  • анализ сельскохозяйственной продукции: а) исследование ассортимента продукции;

б) изучение конкурентоспособности и качества сельхозпродукции; в) анализ цен;

д) исследование каналов товародвижения продукции.

Емкость рынка является количественной величиной характеристики рынка, которая определяет объем продукции, представленной к реализации в течение определенного отрезка времени.

Для производителей пищевых продуктов расчеты емкости рынков сбыта или их сегментов имеют значение при выборе каналов реализации произведен-ной продукции, организации ее сбыта, а также для удержания или расширения своей рыночной ниши.

Емкость национального рынка пищевых продуктов может быть определена по следующей формуле [1]: 

Ерн = Знгi + Пi + Иi – Эi, (1)

где Ерн – емкость национального рынка; Знгi – запасы i–го товара на начало года;

Пi – национальное производство i–го товара; Иi – импорт i–го товара;

Эi – экспорт i–го товара.

Емкость казахстанского рынка пищевых продуктов, согласно оценке автора, составила в 2015 г. по зерну и продуктам его переработки 9765 тыс. т, молоку и молочным продуктам – 5067 тыс. т, мясу и мясопродуктам – 1004 тыс. т, рыбе и морепродуктам – 122 тыс. т, растительному маслу – 218 тыс. т, картофелю – 2040 тыс. т, овощам и бахчевым культурам – 2443 тыс. т, фруктам и ягодам – 363 тыс. т, сахару – 756 тыс. т, яйцу – 2681 млн. штук.

Спрос имеет большое значение для характеристики конъюнктуры рынка. Спрос на основные виды пищевых продуктов можно оценить, анализируя потребление продуктов питания и покупательную способность населения. Сокращение спроса является результатом снижения уровня потребления продуктов питания в среднем на душу населения.

В настоящее время потребление хлеба и хлебопродуктов на душу населения республики составило 114 кг, что на 3,6 % превышает научно обоснованную норму. Таким образом, можно сделать вывод о том, что при прогнозировании спроса на хлеб и хлебопродукты можно исходить из нормы их потребления. Большинство важнейших продуктов питания потребляется в меньших количествах, чем это предусмотрено научно обоснованными нормами. Так, фактическое потребление меньше, чем предусмотрено физиологическими нормами, по рыбе и морепродуктам – в 2,3 раза, яйцу – в 1,7 раза, фруктам и ягодам – в 4,8 раза, молоку и молочным продуктам – на 19,3 %, мясу и мясопродуктам – на 21 %.

В последние годы в Казахстане удалось преодолеть тенденцию к уменьшению потребления масла растительного, сахара, овощей и бахчевых культур, молока и молочных продуктов, яйца. Однако научно обоснованные нормы потребления этих продуктов, вследствие невысокого уровня экономической доступности продовольствия, не приемлемы для прогнозирования спроса на них. Поэтому, для того чтобы сделать реальный прогноз спроса на эти продукты, необходимо проводить маркетинговые исследования.

Состояние рынка продуктов питания характеризуется увеличением в структуре реализации доли рыночных каналов сбыта продукции. В настоящее время увеличивается удельный вес пищевых продуктов, реализуемых на городских продовольственных рынках. В то же время развитие рыночных каналов сбыта продуктов питания сдерживается в силу ряда факторов: а) низкий уровень платежеспособного спроса населения; б) неразвитость инфраструктуры продовольственного рынка; в) плохое информационное обеспечение товаропроизводителей по вопросам цен, спроса, конкуренции.

В настоящее время практически весь картофель и значительная часть зерновых, овощей, мяса скота и птицы, а также яиц реализуется по рыночным каналам. Исключение составляет лишь молоко, почти

25 % объемов производства которого по-прежнему приходится на заготовительные организации. Это объясняется тем, что значительная часть молока подвергается переработке на специализированных предприятиях. Однако три четверти этого продукта реализуются в настоящее время по рыночным каналам.

Одной из важнейших задач специалистов по маркетингу является изучение рынков сбыта и выбор экономически целесообразных каналов товародвижения. В зависимости от количества участвующих в этом процессе субъектов рынка каналы товародвижения могут быть одно-, двух и многозвенными. На локальных рынках сельскохозяйственной продукции чаще всего используется от 3 до 6 каналов.

Для производителей более выгодными являются такие из них, которые требуют меньших затрат, не влекут использование большого количества посредников, стабильно функционируют и приносят прибыль. Однако отдельные сделки осуществляются по ценам на 1530 % ниже средней цены, сложившейся на региональном рынке. Это объясняется большим разбросом каналов сбыта и фирм-посредников, что увеличивает коммерческие риски товаропроизводителей. Отсутствие развитой рыночной инфраструктуры не позволяет устанавливать стабильные связи между контрагентами. Все это отрицательно сказывается на эффективности функционирования мелкотоварных хозяйств, которые предпочитают работать со старыми покупателями, зачастую сознательно идя при этом на финансовые потери от реализации производимой продукции, в основном, в результате увеличения сроков оплаты за поставленный товар.

На основании вышеизложенного, можно сделать вывод о целесообразности использования в деятельности предприятий АПК принципов маркетинга, так как в противном случае они не смогут рассчитывать на долговременный финансовый успех и решение стоящей перед ними задачи – обеспечение физической и экономической доступности качественного продовольствия для населения республики и ее регионов, то есть достижение и поддержание продовольственной безопасности Казахстана.

Специалисты службы маркетинга должны выполнять следующие функции: а) комплексное исследование рынка и подготовка на этой основе предложений по разработке стратегии развития предприятия, неотъемлемой составной частью которой является стратегия маркетинга; б) координация деятельности подразделений и работников предприятия, ответственных за обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ; в) разработка и внедрение на рынок новых товаров и услуг, способствующих удовлетворению потребностей покупателей и упрочению на этой основе рыночных позиций предприятия в долгосрочной перспективе; д) разработка и реализация товарной, сбытовой и ценовой стратегии и политики предприятия; е) материально-техническое обеспечение предприятия на принципах логистики; ж) формирование системы продвижения товаров на рынок; к) обеспечение социальной ответственности предприятия; л) анализ эффективности маркетинговой деятельности и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Стратегия маркетинга предприятий АПК. В связи с тем, что казахстанские предприятия агропромышленного комплекса имеют достаточно устойчивое положение на местных региональных рынках, где они пользуются признанием со стороны покупателей в отношении качества продукции, стратегию их поведения целесообразно определить, как завоевание дополнительных рынков за счет освоения новых видов продукции и ценовое лидерство.

В соответствии с данной стратегической целью необходимо решить ряд тактических задач, перечисленных в таблице 2.

Таблица 2 – Стратегические и тактические задачи сельскохозяйственных предприятий Казахстана

Стратегическое поведение

Маркетинговые стратегии

Тактические задачи

Н аст уп ательн ая

1 Завоевание допол-

1 Освоение технологий производ-

позиция,последо-

нительныхрынков

ства новых видов продукции – расши-

вательность в дей-

за счет продвижения

рение ассортимента продукции.

ствиях.

ужепроизводимой

2 Поддержание в работоспособном

 

продук-ции.

состоянии обо-рудования, установка

 

2 Обеспечение цено-

новых линий.

 

вого лидерства.

3 Осуществление инноваций в про-

 

 

изводственных процессах и ассорти-

 

 

ментной политике.

 

 

4 Обеспечение устойчивой платеже-

 

 

способности предприятий.

 

 

5 Создание эффективных низкоза-

 

 

тратных производств за счет экономии

 

 

на масштабах и эффекта накопления

 

 

опыта, благодаря чему возможна про-

 

 

дажа продукции аграрного сектора по

 

 

более низким ценам, чем импортные.

Примечание – Составлено на основе исследования.

Для реализации стратегических и тактических задач необходима диверсификация деятельности предприятий АПК и их ориентация на новые рынки Казахстана, стран СНГ, а в будущем – дальнего зарубежья. Кроме того, вследствие повышения уровня жизни населения республики, у предприятий АПК имеется потенциал увеличения объемов продаж сельскохозяйственной продукции на местных рынках, поскольку проводимые в Казахстане маркетинговые исследования подтверждают, что покупатели, как правило, отдают предпочтение продукции отечественных производителей.

Достижение первой стратегической цели – завоевание дополнительных рынков за счет расширения в результате проведения широкой коммуникационной кампании продажи той продукции, которая производится предприятиями и успешно продается в регионах в течение многих лет. Новые виды продукции могут производиться из традиционных видов сырья, а также с использованием новых видов сырья и добавок, в том числе импортных.

Достижение второй стратегической цели – обеспечение ценового лидерства в отрасли в целом или на региональном рынке возможно в результате установления более низких, чем у конкурентов, цен при том же уровне прибыли. Этого можно добиться в результате эффективного использования следующих стартовых условий: а) наличие оборудования, позволяющего в производить качественную продукцию; б) обеспеченность производственной инфраструктурой (система снабжения электроэнергией, наличие водои паропроводов, канализации); в) трудовой и кадровый потенциал сложившегося коллектива работников, имеющего четкую мотивационную установку роста объемов производства и завоевания новых субъектов рынка.

В результате использования этих предпосылок предприятия АПК смогут сохранить издержки производства и обращения на предельно низком уровне и создать эффективное низкозатратное производство в достаточно больших объемах. Это позволит обеспечить поэтапное решение тактических задач и достижение в конечном счете стратегической цели предприятия – усиление долгосрочных конкурентных позиций.

На ближайшую перспективу (1,5-3 года) аграрным предприятиям целесообразно реализовать стратегию внутреннего роста компании, завоевания дополнительных рынков за счет освоения новых видов продукции. Выбор подобной стратегии диктуется следующими обстоятельствами: а) свободный доступ к источникам сырья; б) наличие необходимых производственных мощностей; в) отлаженная система закупки за рубежом таких видов сырья и материалов, как этикетки и упаковочные материалы, ароматизаторы и красители; д) использование высококачественного местного сырья; е) соответствие продукции международным стандартам качества.

После реализации стратегии внутреннего роста следует перейти к стратегии лидерства. Для этого необходимо ввести в эксплуатацию новые технологические линии по производству продуктов питания. Соответственно потребуется изменить ценовую стратегию предприятий АПК. При выпуске новой продукции с улучшенным качеством целесообразно применять стратегию “снятия сливок”. После освоения новых изделий, следует постепенно, ступенчато снижать цены, для чего необходимо снижение уровня издержек производства и обращения.

Гибкая политика цен позволяет решить две проблемы: а) снизив цены, предприятия получают возможность увеличить объем продаж; б) снижение цен приводит к снижению активности конкурентов и повышению конкурентоспособности предприятия. Целесообразно также осуществлять комплексное обслуживание клиентов предприятия, применять систему скидок и других льгот.

Использование стратегического управления позволяет предприятию осуществить “организационный прорыв”, наложив его на предпринимаемые технологические и технические новации.

 

Сельское хозяйство является одной из немногих отраслей народного хозяйства во многих странах мира усиленным государственным регулированием. Это объясняется, во-первых, особой значимостью для страны состояния сельскохозяйственного рынка, определяющего решение важных государственных задач обеспечение продовольственной безопасности страны и социальной защищенности населения. Во-вторых, это связано со спецификой рыночных отношений, зачастую порождающих неэквивалентность межотраслевого обмена, разрушающего потенциал аграрного сектора экономики, вследствие оттока капитала из него в другие сектора. С иррациональным характером рынка связаны также значительные годовые и сезонные колебания цен на продукцию отрасли.

Кроме того, в сельском хозяйстве возможности функционирования равновесных цен ограничены монополизмом ресурсопроизводящих отраслей промышленности и отраслей, перерабатывающих сельскохозяйственное сырье и реализующих готовую продукцию, более низкой по сравнению с другими отраслями эластичностью спроса на нее.

Все это позволяет сделать вывод о том, что система государственной поддержки и регулирования агропромышленного производства должна рассматриваться как обязательный механизм стабилизации и развития аграрной экономики, функционирующей в условиях колебания природно-климатических и рыночных факторов внешней среды.

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Концепция устойчивого развития агропромышленного комплекса Республики Казахстан на 2006-2010 годы. Одобрена решением Правительства Республики Казахстан от 22 июня 2005 года. –Астана,
  2. Кирдасинова К.А., Кайгородцев А.А. Экономическая оценка конкуренто способности продукции // Вестник университета “Туран”. – 2010. – № 1-2. – С. 141146.
  3. Макромикромаркетинг: взаимодействие технологий зарубежных стран и Республики Казахстан: Учебное пособие / Нысанбаев С.Н., Тулембаева А.И., Тасмагамбетова А.А., Кожамкулова Ж.Т. и др. – Алматы: КазНУ им. Аль-Фараби, 2012. – 123 с.
  4. Кайгородцев А.А. Маркетинг (опыт Казахстана): Учебное пособие. – УстьКаменогорск: КАСУ, – 165 с.
  5. Кайгородцев А.А., Кайгородцева Т.Ф. Управление развитием пищевой промышленности Республики Казахстан на принципах маркетинга // Матер. междунар. науч.-практ. конф. “Аманжоловские чтения-2013”. – Ч. 2. – УстьКаменогорск: ВКГУ им. С. Аманжолова, 2013. – С. 107-112.
  6. Кайгородцева Т.Ф., Кайгородцев А.А. Управление АПК на принципах маркетинга // Матер. III междунар. науч.-практ. конф. “Актуальные проблемы научных исследований-2013”. Т. – Днепропетровск, 2013. – С. 66-69. 
Год: 2017
Город: Алматы