Сегментирование как разбивка рынка на участки по различным признакам

В данной статье речь пойдет о сущности, предпосылках, критериях эффективности, объектах и видах сегментировании рынка. Также будет сказано о вариантах охвата рынка, то есть которые сегменты выбрать. Сегментирование является инструментом маркетинга и в этой статье будет предоставлена необходимая информация о возможностях и перспективе использования сегментирования в рыночной среде экономики.

В условиях рыночной экономики ключевыми двигателями прогресса являются спрос, который олицетворяют потребители, а также предложение, подразумевающее все возможные экономические блага ,предоставляемые продавцами конечным потребителям. С учетом огромного разнообразия ассортимента товаров и услуг, предпочтения и антипатии искушенных потребителей постоянно изменяются, что делает невозможным адаптацию продукта любого предприятия под вкусы всех потенциальных покупателей. Предприниматели приходят к необходимости деления на однородные по потребностям группы людей для того ,чтобы увеличить рентабельность своего продукта. Отсюда и вытекает маркетинговый инструмент под названием «Сегментирование рынка» [1].

Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку [2].

Сегментирование рынка – есть деление его отдельные сегменты.

Сегмент рынка – группа потребителей (продуктов, предпринимателей) с однородными предпочтениями в выборе необходимого им продукта. 

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

  • группы потребителей;
  • группы продуктов (товаров, услуг);
  • предприятия (конкуренты).

Ниже представлены факторы сегментирования рынка по группам потребителей:

  • Географические (место проживания, плотность населения, климатические условия)
  • Демографические (пол, раса, возраст, национальность, религия)
  • Поведенческие (степень необходимости в покупке, степень вероятности случайных, запланированных или внеплановых покупок)
  • Психографические (стиль ведения жизни, личные качества, позиция в обществе)

Сегментация по группам продуктов это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Основными признаками сегментации рынка, но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и так далее [3].

Сегментация по предприятиям (конкурентам) это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия. Признак это способ выделения данного сегмента на рынке [4]. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

  • емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
  • каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы формирования сети сбыта;
  • устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей предприятия;
  • прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
  • совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на таком сегменте;
  • оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
  • защищенность выбранного сегмента от конкуренции

Перейдем к некоторым критериям эффективности сегментирования рынка, необходимых для наиболее оптимального развития.

Не существует единого способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем как дальше развивать какую–либо схему деления рынка, будет полезно проверить, что полученные сегменты должны быть [5]:

  • Измеримы: должна быть возможность разграничения, изменения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;
  • Достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров/услуг;
  • Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг – микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;
  • Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.

То, что эти сегменты обязательно должны удовлетворять этим критериям, подтверждается на примере рынка автомобильных запчастей. На этом рынке компании (в их роли могут выступать национальные торговые сети или агенты авто производителей) продают запасные части конечным пользователям. В исследовании продавцы этого рынка были успешно определены и объединены в группы. Однако попытки построить профили сегментов окончились неудачей. Произошло это потому, что выявленные сегменты были недостаточно достижимы.

Следует отметить, что каждому предпринимателю придется решить, какие сегменты рынка ему потребуется охватить и отобрать наиболее выгодные из них [6].

Итак, варианты охвата рынка:

  • Недифференцированный маркетинг;
  • Дифференцированный маркетинг;
  • Концентрированный маркетинг;

Недифференцированный маркетинг — наиболее простой вариант охвата рынка при которой фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку cразу c одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке пo этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара [7].

Дифференцированный маркетинг — один из тех случаев, где фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг — третья по счету маркетинговая возможность, которой отдают предпочтение многие фирмы, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности [8].

 

Список использованной литературы:

  1. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.СПб: П., 2001. – 240 с.
  2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Т. – Изд-во ТРТУ. 1999. 
  3. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер, 1999.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс,1991.
  5. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
  6. Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики,
  7. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика,2001.
  8. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС,
Год: 2016
Город: Актюбинск
Категория: Экономика