Приоритетные направления маркетинговых исследований и разработки маркетинговой стратегии предприятия

Рассмотрены приоритетные направления маркетинговых исследований и разработки маркетинговой стратегии предприятия на современном этапе. Определено, что при реализации маркетинговых исследований необходимо организовать полевые работы, которые представляют сбор соответствующей информации через наблюдение, а также личное или дистанционное интервьюирование. Выявлены основные направления маркетинговых исследований предприятий, реализуемых на уровне отдельного региона. На основе обобщения результатов маркетинговых исследований рекомендованы стратегические приоритеты дальнейшего развития предприятий, с учетом расширения объемов и географии сбыта продукции.

Учитывая различия в конъюнктуре регионального рынка и особенности сбыта и конкуренции на этих рынках, одним из предпочтительных вариантов проведения эффективных полевых маркетинговых исследований силами региональных представителей. В первую очередь, это связано с тем, что у региональных сотрудников имеется опыт работы с потребителями продукции, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой предприятиями-конкурентами.

При реализации маркетинговых исследований необходимо организовать полевые работы, которые пре дставляют сбор соответствующей информации через наблюдение, а также личное или дистанционное интервьюирование. На данном этапе, ответственные за полевые работы сотрудники организуя личные или дистанционные контакты с респондентами, координируют процессы анкетирования, а также заполняют соответствующие опросные формы, для их сбора и дальнейшей аналитической обработки. В данную категорию сотрудников занимающихся полевыми работами на местах, т.е. к полевому персоналу, можно отнести интервьюеров, заполняющих опросные анкеты респондентов непосредственно в домах; интервьюеров, анкетирующих посетителей крупных торговых комплексов; интервьюеров, реализующих опросы через современные коммуникационные системы из головных офисов; сотрудников, занимающихся отправкой опросных корреспонденции из офисов; наблюдателей, подсчитывающих посетителей определенных отделов супермаркетов, а также различных сотрудников, которые могут заниматься сбором необходимых данных, наблюдением и координацией за этими процессами [1].

Таким образом, можно отметить, что полевые работы в основном характеризуются организацией, реализацией и координацией деятельности сотрудников, занимающихся сбором необходимых данных для маркетингового исследования. Следовательно, мониторинг результатов данного процесса и итоговая оценка сотрудников выступает неотъемлемой частью данного процесса.

В стандартную структуру организации и реализации полевых работ можно включить:

  • Отбор сотрудников, участвующих в полевых работах;
  • Организация соответствующей подготовки полевого персонала;
  • Мониторинг за основной деятельностью полевого персонала;
  • Оценка результатов деятельности полевого персонала при сборе необходимых данных;
  • Итоговая оценка качества достигнутых результатов деятельности".

На рисунке 1 приведена схема проведения полевых работ предприятия.

Полевые работы начинаются с этапа отбора сотрудников, участвующих в полевых работах. Координатору маркетинговых исследований следует разработать техническое задание для данного проекта, где должны быть: указаны конкретные способы сбора необходимых данных; определены, основные специфические качества персонала, непосредственно работающего с респондентами; организовать наем сотрудников, удовлетворяющих данным требованиям. От результатов этих работ, зависит качество и полнота получаемых ответов, по которым будут сформулированы основные выводы маркетингового исследования [1].

Как видно из рисунка первым этапом проведения маркетинговых исследований является разработка анкеты-вопросника. Эта анкета формируется исходя из поставленной проблемы и разрабатывается маркетологом головной компании предприятия.

Исходя из этого, можно отметить, что в качестве основных направлений маркетинговых исследований, реализуемых на уровне отдельного региона, должны быть включены следующие элементы:

  • Сегментация рынка;
  • Изучение потребителей;
  • Оценка конкурентов;
  • Характеристика товаров;
  • Исследование цены;
  • Исследование продвижения товара и продаж;
  • Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

Исследование внутренней среды предприятия [2].

В результате проведения полевых маркетинговых исследований в реги ональных представительствах должна формироваться маркетинговая информационная система. Маркетинговые информационные системы (МИС) на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития:

  • простая система учёта данных;
  • система маркетинговой отчетности;

- системы. ориентированные на использование различного рода расчетных моделей.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных. необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Основные элементы маркетинговой информационной системы предприятия и их содержание представлены в таблице 1.

Таблица 1. Маркетинговая информационная система предприятия

Элементы маркетинговой информационной системы

Содержание

Сведения о внутреннем потенциале предприятия для дальнейшего выгодного применения через развитие маркетинговой активизации

Маркетинговому персоналу предприятия следует знать нормативные значения и ориентироваться в основных показателях управленческого учета:

  • нормативная себестоимость производства

(затратная);

  • переменные и постоянные затраты;
  • косвенные и прямые затраты;
  • точка безубыточности;
  • калькуляция себестоимости по предельно допустимым затратам;
  • предельная прибыль;
  • ценовые дисконты.

Балансовый отчет. отчет о прибыли и убытках. Планы и отчёты о продажах.

Сведения о состоянии внешней среды для разработки маркетинговой стратегии предприятия на рынке и корректировки оперативной маркетинговой деятельности

База данных «Конкуренты»

Состояние рынка. его инфраструктура. Поведение покупателей и посредников. поставщиков и конкурентов.

Меры государственного регулирования.

Сведения по результатам специализированных маркетинговых исследований. проводимым предприятием для выявления дополнительной конкретной информации

Отчеты и рекомендации специализированных консалтинговых организации

Примечание: составлено на основе [2]

Таким образом. планируемые мероприятия по проведению комплексных маркетинговых исследований:

  • Проведение анкетирования потребителей;
  • Проведение экспертных опросов. обладающих знаниями в сфере производимой продукции;
  • Налаживание связей со статистическими. аналитическими агентствами;
  • Сбор данных о конкурентах;
  • Обработка информации полученной в результате анкетирования и экспертного опроса;
  • Анализ данных полученных в результате исследования;
  • Подготовка аналитических отчетов и рекомендации;
  • Реализация маркетинговой стратегии.

К возможным на данный момент развития предприятия маркетинговым стратегиям можно отнести следующие [2]:

  • Стратегия "Снижения издержек";
  • Стратегия "Проталкивания";
  • Стратегия "Привлечения".

Стратегия "Снижения издержек" - она заключается в том. что в себестоимости снижаются до минимума статьи затрат производства и реализации. Данная стратегия помогла линии чистой прибыли пойти вверх. на увеличение. за счет уменьшения затрат. Детальное рассмотрение статей затрат в себестоимости продукции помогает правильно выбрать метод ценообразования и качественно управлять себестоимостью кондитерских изделий.

К примеру одним из результатов исследования должно стать. на наш взгляд. обоснование корректировки цены на региональном уровне. т.е. самостоятельно. На сегодняшний день. региональное руководство пилотного предприятия не имеет права изменять цены. т.е. продукция приходит на склад с фиксированными ценами. Используемая стратегия ценообразования предполагает лидирование в цене. но в качестве тактического хода не и спользуется дифференцирование цен. хотя это уместно для различных сегментов рынка. Например. для таких клиентов как оптовики и розничных магазинов дистрибьютор пилотного предприятия является различной доминантой на рынке. а значит. компания должна изменить свою тактику. В частности. введение накопительных скидок позволит привлечь средних оптовиков к предложению [3. 4].

В качестве стратегических приоритетов можно предложить, стратегию "Проталкивания", которая ориентирована на определенную активную работу с посредниками-оптовиками, розничными торговцами через личные контакты, по рекламе и другими способами продвижения продукции. Использование стратегического приоритета "проталкивания" на долгосрочную перспективу потребует организации достаточно большого подразделения сбыта, а также организации тесных связей с основными торговыми каналами. Данная стратегия может быть успешно внедрена в сбытовую политику предприятия посредством создания отлично функционирующей реализационной сети. На предприятии существует отдел оптовых закупок и сбыта, который занимается поиском и отработкой оптовых покупателей.

Следует отметить, что рынок соответствующих товаров в городах Казахстана достаточно емок и включает еще ряд аналогичных товаров фирм конкурентов. Для определения детальной сегментации конкретного рынка следует реализовать комплекс мероприятий по дальнейшей оптимизации существующих механизмов стимулирования сбыта. Необходимо реализовать целевые маркетинговые исследования по основным каналам сбыта продукции, и кроме этого, следует организовать поиск новых клиентов из числа непривлеченных предприятий оптово-розничной торговли, т.е. дополнительное изучение всей торговой сети в городах Казахстана, дающей полную информацию о рынке региона, его емкости.

В качестве альтернативного стратегического приоритета, можно также рекомендовать стратегию "Привлечения", которая заключается в продвижении продукции на рынке, через убеждение конечного потребителя приобрести данный товар в любом удобном для него месте. Стратегия "Привлечения" в долгосрочном аспекте выступает для предприятия достаточно дорогой стратегией, так как предполагает широкомасштабную рекламную компанию, которая на современном этапе требует продолжительного времени для реализации и значительных финансовых затрат. Суть данного стратегического приоритета заключается в создании респектабельного имиджа предприятия, а также долгосрочная его поддержка, что в основном характерно для предприятий обеспечивающих высокий уровень известности бренда. Опыт зарубежных производителей показывает, что перед тем, как найти рынок сбыта собственной продукции проводится большая маркетинговая программа, включающая в себя дорогостоящую рекламную кампанию по привлечению потенциальных, а в последующем и реальных клиентов. Данная стратегия может применяться при производстве и поиске рынков сбыта инновационной продукции. Она будет включать в себя различные акции, презентации, рекламные кампании по продвижению и ознакомлению потребителей с продукцией предприятия и т.д.

Перечисленные стратегические приоритеты в краткосрочном аспекте могут быть применены в любой удобный момент. Они достаточно гибкие, что в целом позволяет манипулировать основными способами продвижения продукции, что дает дополнительную привлекательность и для продавцов, и для конечных потребителей. Практика же показывает, что предприятие не ограничивается в выборе только одной стратегии и для эффективного действия сбытовой кампании следует комбинировать одновременно несколько видов маркетинговых стратегий.

 

Список литературы:

  1. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке.//Маркетинг в России и за рубежом, №3(35), 2003 г.
  2. Цветкова А.Б. Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии.// Маркетинг в России и за рубежом, №5(31),2002г.
  3. Закон РК "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 26 июля 1999 г.
  4. Закон РК "О рекламе" от 19 декабря 2003 г.
Год: 2018
Город: Караганда
Категория: Экономика